من المحتمل أن موقع الويب الخاص بك غير موجود كعمل فني. هذا لا يعني أنه لم يكن لديه فنانين للعمل عليه، ولكن الغرض منه ليس مجرد الجلوس هناك والظهور بمظهر جميل. لديها هدف أساسي يتمثل في قيام زائرها باتخاذ إجراء يفيدك أنت وعملك. 

واضح بما فيه الكفاية، أليس كذلك؟

من المؤكد أن الأمر يبدو بسيطًا، ولكن المنهجيات وراء جذب الزائر المناسب وعرض المحتوى الجذاب في تخطيط يؤدي إلى التحويل هي علم أكثر من كونها فنًا، ويعرف هذا العلم باسم تحسين معدل التحويل (CRO).

ما هو تحسين معدل التحويل؟

في حين أن المصطلح يقوم بالكثير من العمل الثقيل فيما يتعلق بفهم ما يفعله، فإن أفضل طريقة لتعريف CRO هي العملية التي يعمل من خلالها المحتوى الخاص بك وموقع الويب الخاص بك جنبًا إلى جنب لتعزيز التحويلات من خلال جذب جمهورك المستهدف من خلال التصميم والمضمون.

التعريف واسع إلى حد ما لأنه يتعلق بأي هدف من الجهد (وهذا ما نشير إليه باسم "التحويل"). قد يكون هدفك هو جعل زائرك يقوم بالتسجيل في منتجك، أو إضافة بريده الإلكتروني إلى رسالتك الإخبارية، أو التسجيل في ندوة عبر الإنترنت، أو شراء منتج، على سبيل المثال لا الحصر.

ولكن هناك مفتاح لتشغيل منهجية CRO ناجحة، ويتوقف إلى حد كبير على إحدى الكلمات في تعريفها.

معظم الناس يركزون على تحويل جانب من منهجيات CRO، ولكن هذا يهيئك للنجاح على المدى القصير دون خطة للنمو على المدى الطويل، لأنه يؤكد على الهدف على حساب عملية المعالجة .

من خلال تحديد عملية متماسكة للتقدم في CRO، سيكون لديك فرصة أكبر بكثير لمواصلة تحسين التحويل الخاص بك بعد "المكاسب السهلة" التي يمكن أن يؤدي إليها التسويق الأولي. سيؤدي النهج المنظم والمنهجيات المحددة في تحسين معدل التحويل إلى تحقيق نتائج أفضل النتائج أثناء التحكم في المزيد من المتغيرات على طول الطريق.

مرة أخرى، هذا علم، وليس فن.

قيمة المشاركة في CRO

قبل أن نناقش خصوصيات وعموميات كيفية تنفيذ وتطوير منهجياتك، دعنا نؤكد أولاً على قيمة تخصيص الموارد لهذه المبادرة.

في حين أن تنفيذ أي استراتيجية تسويق غير محددة بشكل أساسي سيؤدي إلى بعض المكاسب، فإن الفشل في دعم هذه الإستراتيجية بعملية وعمود فقري لا يجعل تطويرها صعبًا فحسب، بل ويجعل تطويرها مكلفًا أيضًا. ليس القيام بذلك.

يؤدي استخدام أداة ومنهجية CRO إلى إثارة الانتباه 223،XNUMX٪ عائد استثمار (عائد الاستثمار). بالإضافة إلى، 7 من كل 10 جهات تسويق استخدام النتائج من CRO عند اتخاذ قرارات تسويقية أخرى.

لذا فإن السؤال هو أكثر من ذلك، هل يمكنك تحمل ذلك؟ ليس تنفيذ CRO؟

فحص سير عمل CRO

قبل أن نناقش كيف يمكننا تحسين جهود CRO لدينا، دعنا نحدد مثالاً لسير عمل التحسين حتى نتمكن من رؤيته عمليًا.

تدقيق تجربة المستخدم

سوف ترغب في التدفق على صفحة الويب الخاصة بك كما لو أنك لم ترها من قبل. في الواقع، يمكنك أيضًا الاستعانة بخدمات للقيام بذلك نيابةً عنك، بحيث لا تؤثر تحيزاتك وفهمك لصفحتك على ما قد يراه (أو لا يراه) شخص آخر في زيارته الأولى.

هناك الكثير من الأمور المتعلقة بتجربة المستخدم الخاصة بالصفحة، حتى ما قد يعتبره البعض واجهة مستخدم - الألوان والخطوط والأشكال يمكن أن يكون لها تأثيرات هائلة على التحويل، ولهذا السبب لا أستطيع التأكيد بما فيه الكفاية على أن "النمط" قد يحتاج في بعض الأحيان إلى تعديله. منغم مرة أخرى لصالح تصميم متفوق بشكل يمكن قياسه ويفتقر إلى نفس الذوق.

توليد فرضية

بعد التدقيق، يجب أن تكون قادرًا على إنشاء فرضية بناءً على التغيير والتبديل أو التغيير التام لشيء ما على موقعك. تأكد من التحكم في ما تقوم بتغييره للحد من المتغيرات بين تحويلاتك. 

على سبيل المثال، قد يكون زر الحث على اتخاذ إجراء على شكل مستطيل أخضر مستدير مكتوب عليه "ابدأ". إذا كانت فرضيتك تنص على ذلك سيؤدي تغيير النص إلى "جرب مجانًا" من "ابدأ" إلى زيادة التحويلات لأن (تفكيرك المقترح)، فإن هذا التغيير المذكور هو نطاق العمل لسير العمل هذا ويجب أن يكون التعديل الوحيد الذي تم إجراؤه أثناء مرحلة اختبار A/B.

بعض العناصر التي قد ترغب في أخذها في الاعتبار في اختبارات A/B:

• حاول تعديل رؤوس المحتوى أو العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء
• جرب ألوانًا وأشكالًا مختلفة لأزرار CTA
• تحقق من كيفية تأثير حجم وموقع عبارات الحث على اتخاذ إجراء على تحويلاتك

اختبار A / B

ومن المهم هنا أن يتم قياس التغيير هنا بناءً على نطاق العمل وأن هذا هو فقط التغيير يجري. إذا كانت فرضيتنا هي ببساطة تغيير الكلمات في CTA، فلا تقم بتغيير شكل الزر ولونه، لأنه يقدم المزيد من المتغيرات لتحريف البيانات التي لا يتم التحكم فيها.

يمكن إجراء اختبار أ/ب في مجموعات أو في وقت واحد، مما يعني أنه يمكنك تشغيل أ/ب لفترة معينة من الوقت ثم ب لنفس الفترة الزمنية، أو يمكنك تشغيلهما بشكل متزامن عن طريق تقسيم المستخدمين إلى شرائح.

العمل مع أ مدير المشروع الإبداعي على فريقك لمعرفة أفضل السبل لتنفيذ الاختبار. ومع ذلك، عند تنفيذها، تأكد من تتبع تأثيرها على تحويلاتك، لأن هذا سيثبت الفرضية أو يدحضها.

لاحظ النتائج

بمجرد الانتهاء من اختبار أ/ب (وربما نفذت الاختبار الفائز)، تأكد من الاحتفاظ بسجل لفرضيتك، وكيفية اختبارها، وما هي نتائج المقياس. سيسمح لك هذا بتجنب الاختبارات المتكررة بالإضافة إلى استخلاص استنتاجات مفيدة للأنشطة التسويقية (ربما ستستخدم نفس منهجيات الحث على اتخاذ إجراء في رسالة إخبارية أو صفحة مقصودة).

5 نصائح لتحسين جهود CRO الخاصة بك

تذكر أن العملية التي من خلالها تصور الفرضيات، وتنفيذ الاختبارات، وتتبع النتائج ستكون أعظم مكافأة بمرور الوقت حيث يمكنك تجميع أفكارك ووضعها موضع التنفيذ عبر جميع جهودك التسويقية. إن صقل العملية هو الخطوة الأولى لتحسين النتائج بشكل مستدام.

1. حدد الأهداف لسير العمل الخاص بك

سيؤدي تحديد الأهداف عبر سير العمل الخاص بك إلى تمكين فريقك من خلال إضافة أهمية شاملة لتعديلاتهم على المستوى الجزئي المعترف بها. إذا كان الربع الأول يركز على تحسين معدل تحويل صفحتك الرئيسية، فلاحظ المعدل الحالي في بداية الربع الأول بالإضافة إلى المعدل المستهدف لنهاية الربع.

وبهذه الطريقة، فإن كل تحسن صغير يؤدي إلى تحقيق هدف على المستوى الكلي وقابل للقياس ويمكن الاحتفال به إذا وعندما تحققه.

كل ما عليك فعله هو التأكد من إعطاء كل فرضية من فرضياتك وقتًا كافيًا لإثبات أهميتها الإحصائية، لأن أوقات الاختبار غير المتكافئة ومجموعات البيانات الصغيرة تقدم قدرة أعلى على تحريف بياناتك، وبالتالي هزيمة الهدف من هذه الجهود.

2. توحيد سير العمل الخاص بك

تأكد من أن عملية التدقيق، والافتراض، والاختبار، والتنفيذ/ملاحظة التغييرات الخاصة بك تؤدي إلى أقل قدر ممكن من الاضطرابات.

تذكر أن الهدف هنا هو قياس الفرضية، وأن سير العمل الفوضوي يؤدي إلى الضغط والمتغيرات في العملية.

تنفيذ حل سير العمل الهجين يعد ذلك الذي يوفر رؤية لكل من الخطوات الصغيرة بالإضافة إلى الصورة الكبيرة لـ CRO الخاص بك طريقة رائعة لإضافة القدرة على التنبؤ داخل العملية، حتى تتمكن من التركيز على تحسين القدرة على التنبؤ في تحويلاتك.

دعونا نفهم ذلك بشكل أفضل من خلال مثال، لنفترض أنك تريد تنفيذ ملف استراتيجية الرتبة والإيجار بالنسبة لموقع ويب وحددت هدفك النهائي وهو تحقيق 1000 دولار بحلول نهاية العام، فمن أجل تحقيقه، تحتاج إلى اتباع عملية موحدة، مثل التواصل وبناء الروابط وتحسين العلامات الوصفية وما إلى ذلك والالتزام بـ سير عمل ثابت، مثل قضاء 3 ساعات يوميًا في العمل حصريًا للمشروع، ومراقبة برنامج SERP، وتحديث المحتوى الخاص بك بانتظام، وما إلى ذلك.

3. تنفيذ أداة أو منهجية أ/ب الآلية

تتيح لك القدرة على تشغيل اختبارات أ/ب بشكل متزامن توليد المزيد من المعلومات حيث يمكنك إنهاء الاختبار في وقت أقل.

العديد من أدوات البريد الإلكتروني مثل HubSpot تسمح لك باختبار A/B لرسائل البريد الإلكتروني وأدوات مثل بوبتين تسمح لك بإجراء حملات اختبار A/B على موقع الويب الخاص بك بذكاء.

نظرًا لأن اختبار A/B هو جوهر CRO، فكلما زادت فعالية تنفيذه - خاصة من خلال استخدام الأتمتة - كلما كان ذلك أفضل.

4. تحقق من نتائج فرضيتك

في حين أن العديد من التعديلات الصغيرة التي ستؤدي إلى التحويلات قد تكون خفية ولها تأثيرات لا شعورية على العملاء المحتملين، إلا أن البعض الآخر قد يكون جذريًا إلى حد ما.

تغيير العبارات الرئيسية على الصفحة المقصودة للتأكيد على قطاعات السوق، أو الاستفادة من الدليل الاجتماعي، أو تصوير القيمة من خلال الإحصائيات أو الحوافز النقدية (تجربة مجانية، على سبيل المثال) يمكن أن تؤدي إلى وعي كبير التحويلات من العملاء المتوقعين الخاص بك.

ببساطة، من المرجح أن يؤدي ذلك إلى حدوث ذلك بوعي قم بالتحويل لأنك قمت بنسخ مطالبتك احتياطيًا باستخدام المقاييس وليس لأن CTA الخاص بك كان باللون الأخضر.

ومع ذلك، فإن القدرة على التصديق على فرضيتك من خلال مسح التحويلات حول سبب قيامهم بالإجراء المطلوب ستضيف اقتناعًا عند استخدام استراتيجية التحويل هذه من بين الضمانات والصفحات والقنوات الأخرى.

5. كن جادًا بشأن التوثيق

كلما لاحظت أكثر أثناء تتبع عمليات التدقيق والفرضيات والتطبيقات، زادت قيمة سجلاتك عند اتخاذ قرارات تسويقية مستقبلية بناءً على البيانات السابقة.

هذا هو ما يفصل CROs الخام عن النخبة، حيث يمكنهم زيادة فهمهم للانتقال خارج "المكاسب السريعة" إلى تحويلات أكثر تقدمًا من خلال الاعتماد على التفاهمات السابقة.

يجب أن تتبع ملاحظاتك:

• نتائج التدقيق الخاص بك
• الفرضية (تأكد من تضمين لماذا عند اقتراح التغيير)
• كيفية اختبار A/B (اللغة الدقيقة أو لقطات الشاشة هنا ضرورية)
• المقاييس، بما في ذلك الفرق بينهما
• تم اتخاذ القرار بناءً على المقاييس، بالإضافة إلى سبب القرار

في الخلاصة

من المحتمل أن تكون نتائج CRO الخاصة بك جيدة مثل العملية التي تقوم من خلالها بإنشاء العملية واختبارها وتدوينها.

قبل إجراء اختبار A/B مع التخلي المتهور، حدد العملية بالإضافة إلى الأهداف طويلة المدى حتى تتمكن من تحسين تحويلاتك بشكل مستدام بدلاً من تحويل عدد قليل من العملاء المحتملين دون فهم حقيقي للسبب.

هناك مجموعة من الأدوات المفيدة التي يمكنك استخدامها لإنشاء عملية قابلة للتكرار وقابلة للتطوير في صياغة الفرضيات وتنفيذ اختبار أ/ب وتحليل النتائج وملاحظةها. فقط تذكر أن العامل الذي يحد من CRO الخاص بك هو التزامك بهذه العملية.

البلاغ بيو

صموئيل جولدشتاين هو عضو في فريق التسويق في أنيق ويساعد في صياغة استراتيجية التسويق الرقمي للفريق. في أوقات فراغه، يستمتع سام بلعب كرة القدم والمشي لمسافات طويلة في شمال ولاية نيويورك.