سننظر في كيفية تصميم مسارات التسويق بناءً على بيانات سلوك العملاء.
عندما تفكر في مسار التسويق، هل هذه هي الصورة التي تخطر على بالك؟
عادةً ما يفكر المسوقون في مسار التحويل باعتباره شيئًا خطيًا وبسيطًا، تمامًا كما هو موضح في الصورة أعلاه. يطور الناس الوعي بمشاكلهم. يبدأون في التفكير في الحل ثم يفعلون ذلك انقر على CTA وشراء المنتج.
فقط لو كان الأمر بهذه البساطة.
في العالم الحقيقي، نادرا ما تسير الأمور بهذه الطريقة. تعتبر رحلة العميل الواقعية أكثر تعقيدًا مع انتقال الأشخاص داخل مسار التحويل وخارجه. هناك العشرات من نقاط الاتصال المختلفة، وهناك مراحل من الدراسة وإعادة النظر قبل أن يقوم أي شخص بالتحويل.
وسوف ننظر في هذا بمزيد من التفصيل أدناه.
المرحلة الأولى - التعرف على المشكلة
إن إدراك أن لديك مشكلة يبدأ عملية الشراء. إذا لم تكن لديك مشكلة فلن تكون هناك حاجة للبحث عن حل. إذا كانت سيارتك تعمل بالبنزين فسوف تبدأ بسرعة في البحث عن المضخات القريبة. نفاد الغاز هو قضية ملحة. تريد حلا فوريا.
ليست كل المشاكل تتطلب حلولاً فورية. ثلاثة هي عدد من المنتجات التي تحتاج إلى تثقيف جمهورك لفترة أطول.
لنفترض أنك تبيع دواءً. لنفترض أن الشخص يظهر عليه أعراض جسدية. ولكن، فقط عندما تستمر الأعراض لبعض الوقت، سيتخذون بعض الإجراءات ويبدأون في البحث عن المشكلة والحلول المحتملة.
المرحلة الثانية – البحث عن المعلومات
بمجرد أن تعرف أن لديك مشكلة، فإن الخطوة الثانية هي البحث عن المشكلة. في هذه المرحلة، أنت تفعل كل ما بوسعك لفهم المشكلة بطريقة أفضل.
العملاء المتوقعون الخاصون بك يفعلون نفس الشيء. إنشاء محتوى لهذه المرحلة يجلب العملاء المحتملين قبل نقلهم إلى المرحلة الثانية من مسار التحويل.
تعتمد الإستراتيجية التي تستخدمها لجمع المعلومات على حجم العمل وعلى من تستهدفه.
تقرير من جوجل يقول ذلك أكثر من 51% من العملاء سيستخدمون Google للبحث والعثور على مزيد من المعلومات حول مشترياتهم قبل التسوق.
لا يقضي الأشخاص كل هذا الوقت في البحث عن محتوى ترويجي. إنهم يريدون الحلول المحتملة.
في هذه المرحلة، يعرف الناس أنه يجب أن يكون لديهم حل. ومع ذلك، فقد لا يكونون على دراية تامة بما قد يكون عليه الحل.
إنهم يبحثون عن إجابات قد تساعدهم على الانتقال إلى المرحلة التالية. إنهم يطورون فهمًا أفضل للمشكلة ويبحثون في كيفية مساعدة المنتجات المختلفة.
هدفك في هذه المرحلة هو بناء الوعي بالعلامة التجارية من خلال استهداف العملاء المناسبين. للقيام بذلك بنجاح، ابدأ بتوفير محتوى تعليمي وغني بالمعلومات، أو اعرض عليهم تجربة المنتج، أو استهدفهم من خلال ندوات إعلامية عبر الإنترنت.
من الناحية المثالية، لا يجب أن تجبر العملاء على النظر إلى منتجك. بدلاً من ذلك، ركز على توفير أكبر قدر ممكن من القيمة للعملاء المحتملين بمساعدة المحتوى. لفهم احتياجات عملائك بشكل أفضل، يمكنك أيضًا استخدام برنامج تتبع المكالمات الذي يساعد على تحليل المكالمات الواردة من المستهلكين الذين يشاركون نقاط الضعف الخاصة بهم مع فريق دعم العملاء لديك. وبناء على ذلك يمكنك البدء في تقسيم العملاء المحتملين.
بالإضافة إلى ذلك، ساعد الأشخاص في العثور عليك من خلال محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي. هذا هو المكان الذي يمكن أن يساعدك فيه تحسين محرك البحث.
- توليد الوعي من خلال تحسين محركات البحث
معظم الزيارات العضوية إلى أي موقع تأتي من Google. قم ببناء الوعي بعلامتك التجارية من خلال منشورات المدونة أو مقاطع الفيديو أو مغناطيسات الرصاص من خلال البحث عن الكلمات الرئيسية لمغناطيس الرصاص.
تخيل هذا. يبحث شخص ما عن نصائح للتسويق عبر البريد الإلكتروني. وفي وقت لاحق، قد يرغب أيضًا في شراء أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني. يساعدك إنشاء محتوى للكلمة الرئيسية على جذب العميل في بداية مسار التحويل وحثه على معرفة المزيد حول ما هو معروض.
فيما يلي مثال من Mailchimp حول نصائح التسويق عبر البريد الإلكتروني للكلمات الرئيسية نفسها.
يمكنك أيضًا زيادة الوعي بتحسين محركات البحث من خلال النشر كضيف على مواقع أخرى ذات سلطة عالية ذات صلة بمكانتك.
تزويد القارئ بمحتوى قيم. وهذا يجعل موقعك عالي الجودة ويظهر لك كخبير في الموضوع أمام الجمهور المستهدف.
- توليد الوعي من خلال PPC
لبناء الوعي باستخدام PPC، فإن المفتاح هو التركيز على حركة البحث عالية النية والعمل على كيفية ظهور هذه الكلمات الرئيسية في مرحلة الاعتبار.
فكر دائمًا في الكلمات الرئيسية ذات النية العالية لأنك تضاعف احتمالات التحويل بها.
ما هي الكلمات الرئيسية عالية النية؟
يمكن تصنيف الكلمات الرئيسية ذات النية العالية على النحو التالي:
- يتم إنشاء هدف التنقل حول الوصول إلى صفحة أو صفحات معينة، على سبيل المثال، الصفحة التجريبية أو الصفحة التجريبية للمنتج
- نية المعاملات تدور حول نية الشراء.
يساعدك فهم هذه المحفزات السلوكية على إنشاء استراتيجية عمل.
على سبيل المثال، عندما أبحث عن شيء مثل أفضل نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، يدعوني الإعلان لبدء النسخة التجريبية المجانية منه اليوم.
من خلال النقر، أحصل على صفحة مقصودة تطلب بريدي الإلكتروني فقط لبدء النسخة التجريبية المجانية.
باستخدام خدمة الدفع بالنقرة (PPC)، فإنك تدفع فعليًا مقابل كل نقرة يولدها الإعلان. لهذا السبب عليك اتخاذ الخطوات التالية دون ألم قدر الإمكان. هذه هي الطريقة التي يمكنك بها زيادة عدد العملاء المتوقعين الذين تحصل عليهم.
- خلق الوعي من خلال وسائل التواصل الاجتماعي
ولرفع مستوى الوعي بشكل أكبر، من الأفضل أن تكون حاضرًا حيث يتواجد جمهورك. حسب رجل دولةيعد Facebook رائعًا لاستهداف جماهير B2B وB2C. يعد Instagram مثاليًا لاستهداف جماهير B2C.
إليك مثال.
وهنا إعلان آخر. يستهدف هذا الإعلان من AppMaster أي شخص يريد إنشاء تطبيقات فعالة ولكنه لا يعرف شيئًا عن البرمجة.
مثل هذه الإعلانات التي تستهدف الأشخاص عندما يبحثون عن معلومات حول المشكلة يمكن أن تعمل على تحسين الوعي بالعلامة التجارية، وإغراء أي شخص في مرحلة التفكير.
التركيز على المشاركة. هذه هي العملة التي تستخدمها قنوات التواصل الاجتماعي لتنظيم الخلاصات. نشر محتوى جذاب. يجب أن تهدف إلى تحقيق نمو المشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي. كلما زاد عدد الإعجابات والتعليقات والمشاركات للمحتوى، زاد عدد الأنظار على علامتك التجارية. لتحقيق النمو، يمكنك
المرحلة 3- تقييم البدائل
بمجرد أن يعرف المستهلكون البدائل، فسوف يقومون بمقارنتها بناءً على المنتجات التي عثروا عليها بالفعل.
في هذه المرحلة، إما أن يرتدوا أو يتابعوا التحقق من الخيارات حتى يتمكنوا من تقييم الحلول المختلفة.
يجب أن تركز الرسالة بشكل أقل على تثقيف الجمهور حول نقطة الألم، وأكثر حول سبب كون الحل الذي تقدمه هو الخيار الأفضل لهم. كيف نفعل ذلك؟
ابدأ بإدراج الميزات الفريدة لمنتجك أو عميلك المحتمل من خلال مشاركة أسعار المنتج مما يجعله الحل المفضل أكثر للاختيار.
فيما يلي مثال من Brevo (Sendinblue سابقًا)، وهي أداة تسويق عبر البريد الإلكتروني.
لا تضيع الصفحة المقصودة أي وقت في وصف سبب تفوق Brevo (Sendinblue سابقًا) على برامج التسويق عبر البريد الإلكتروني الأخرى.
لنفترض على سبيل المثال أن شخصًا ما يريد برامج أتمتة البريد الإلكتروني على مستوى المؤسسة، فهو يدرك أن مثل هذا البرنامج يمكن أن يكلفه بسهولة مبلغًا يتراوح بين 500 إلى 1000 دولار شهريًا. إن التركيز على الحل يتطلب بحثًا مكثفًا حول حلول مختلفة.
سيقوم المشتري المحتمل بمقارنة الحلول، والاطلاع على كل ميزة لعدد من المنتجات قبل العثور على المنتج الذي يناسب احتياجاته تمامًا. ولتحقيق هذه الغاية، يحاولون تثقيف أنفسهم من خلال مشاهدة مقاطع الفيديو، والاشتراك في العروض التوضيحية للمنتج، وحتى التحدث مع المستخدمين الآخرين للمنتج لفهم كيفية أداء كل منتج بشكل أفضل.
إذا كنت تدير شركة محاسبة، فمن المرجح أن يبحث عملاؤك عن مجموعة من مقدمي الخدمات المختلفين ويحتاجون إلى أدلة تسعير أو أدلة متعمقة حول ما تتطلبه أعمالهم، على سبيل المثال وكالة محاسبة، أو محاسب واحد.
ما يمكنك فعله في هذه المرحلة هو تقديم موارد تعليمية مخصصة يمكنك استخدامها لاستهداف العميل المحتمل المناسب.
من خلال الوصول إلى نقاط اتصال متعددة، يكون العملاء المحتملون في وضع أفضل لتحليل الأشياء واتخاذ القرارات. إنهم يبحثون دائمًا عن خياراتهم ويقارنونها قبل اتخاذ قرار الشراء.
في هذه المرحلة يمكنك استخدام:
- المراجعات والشهادات
- دراسات الحالة لمختلف التركيبة السكانية للعملاء
- ندوات عبر الإنترنت حول تجربة المنتج أو العميل
- أوراق بيضاء
تذكر أن تستخدم التخصيص لصالحك. في مرحلة التفكير، غالبًا ما تكون أمامك بيانات العملاء. هذا من زوار الموقع أو الأشخاص الذين قاموا بالتسجيل في قائمتك.
يمكنك استخدام التفاعلات السابقة من العميل لتشغيل إعلانات إعادة الاستهداف التي تجذب أولئك الذين غادروا دون تحويل.
يمكنك أيضًا استخدام بياناتهم التاريخية لإرسالها بشكل شخصي رسائل البريد الإلكتروني.
على سبيل المثال، من خلال رسالة البريد الإلكتروني الخاصة بالتخلي عن عربة التسوق، تقدم Adidas عددًا من الأسباب المقنعة في شكل شهادات ومراجعات من زملائها العملاء.
يكون العملاء المحتملون في هذه المرحلة أكثر جدية بشأن الشراء من أولئك الذين يقومون بالبحث الأولي ولا يتعين عليهم البدء من أعلى مسار التحويل.
المرحلة 4 - قرار الشراء
يأتي قرار الشراء أخيرًا وهم يعرفون الآن الخيار الذي يناسبهم بشكل أفضل.
يمكنك تقديم تجارب أو ضمانات قوية لاسترداد الأموال لتقريب الأشخاص من قرار الشراء.
يمكن لهذه العروض أن تجعل تجربة منتجك أمرًا سهلاً.
بحلول هذه المرحلة، تكون قد انتهيت بالفعل من العمل بنسبة 100%.
لتحقيق ذلك، يمكنك نشر تكتيكات CRO المختلفة.
إليك ما يمكنك فعله حتى لا تفكر في أن يصبح العميل المحتمل عميلاً:
- ضمان استعادة الأموال لمدة 30 يومًا
- نسخة تجريبية مجانية مقابل 1 دولار
- هيكل تسعير الدفع حسب الأداء
- دردشة دعم العملاء
لماذا يفشل نموذج مسار التسويق النموذجي؟
يفترض مسار التسويق الهرمي اتجاهًا خطيًا لـ دورة حياة العميل. يسمع العميل عن عملك. يقومون بزيارة الموقع. يقومون بالتسجيل للحصول على عرض توضيحي أو إكمال النموذج. يتصل بهم فريق المبيعات ويخبرهم أنهم عملاء.
الحقيقة هي أن مسارات التسويق نادرًا ما تكون واضحة جدًا.
تعتبر رحلة العميل الواقعية أكثر تعقيدًا. لديها العديد من نقاط الاتصال وكذلك العقبات في طريق الشراء.
قد لا يكون مسار التحويل الخاص بك معقدًا كما هو موضح أعلاه. الشيء المهم الذي يجب أن تتذكره هو أن المستهلك لا ينتقل عبر المراحل المختلفة لمسار التسويق بشكل خطي.
يجوز للعميل أن يفكر ويعيد النظر في قراره مرارًا وتكرارًا.
أعتقد أن كل مرحلة تشير إلى الحالة الراهنة لعقل المستهلك. استهدف العملاء بالمحتوى الذي يحتاجونه أينما كانوا في رحلتهم.
يمكنك تعيين الإجراءات بناءً على تفاعلات العملاء وتعيين هذه الإجراءات لمراحل مسار التسويق.
فكر في هذا الوضع.
هناك شخص قام بزيارة موقعك. دعنا نسميه الشخص 1.
قام الشخص 1 بزيارة الموقع عدة مرات. إنهم في مرحلة التفكير ويعرفون ما الذي يقومون بتقييمه.
الإجراءات التي اتخذها تجعله أقرب إلى إبرام الصفقة معك وتحصل على فرصة لإشراكهم مباشرة في ندوة عبر الإنترنت تركز على المنتج وتُظهر علامتك التجارية كخيار أفضل.
يمكنك اختيار تقديم المحتوى بناءً على ما فعله العملاء المحتملون من قبل. كل تفاعل يجعلهم أقرب إلى الشراء أو إعادة الشراء.
مع استمرار نمو الأعمال، يمكنك الاستمرار في رسم خرائط المحتوى لكل مرحلة من مراحل مسار التحويل استنادًا إلى الأنماط أو نشاطها السابق. تتبع إجراءات العملاء بدءًا من تفاعلهم الأول.
إليك الأشياء التي يمكنك البدء في تتبعها:
- الصفحات المقصودة التي قاموا بزيارتها وترتيب زيارتهم
- • تكتيكات التسويق التي حولتهم
- رسائل البريد الإلكتروني التي نقروا عليها
هذه هي مسارات التحويل المختلفة التي يتخذها شخص ما. ولكن في كل مرة انظر إلى المسارات التي استخدمها العملاء للتحويل لأكبر عدد من المرات للحصول على المسارات الأقصر والأكثر ربحية.
إذا لم تكن لديك البيانات الأولية للعمل منها، فقم ببناء الاستراتيجيات بناءً على أفضل خيارات المحتوى لمختلف شخصيات العملاء.
القضاء على الاحتكاك التحويل
لزيادة التحويلات، اجعل من السهل على الأشخاص إكمال عملية الشراء قدر الإمكان. يتطلب القيام بذلك بعض التسويق لتحسين معدل التحويل (CRO).
استنادًا إلى ما تبيعه ومعاملاتك، يمكن أن يؤدي ذلك إلى استخلاص الموارد وقد يؤدي إلى اختبار أ/ب واختبار المستخدم وقياس الأهداف بدقة.
إذا كانت لديك الموارد، فابدأ بإجراء الاختبارات لمعرفة ما إذا كان بإمكانك تحسين معدل التحويل لديك.
إذا كانت عملية الدفع الخاصة بك تتكون من عدد من الخطوات، فمن الأفضل تبسيط العملية لجعل التجربة أكثر سلاسة. إذا كانت تكاليف الشحن مرتفعة، فاستخدم طرقًا بديلة لخفض التكلفة.
بدون البيانات والموارد، تحتاج إلى التركيز على المبادئ الأساسية لإنجاح الأمور.
فيما يلي بعض الطرق للقيام بذلك:
- تقليل وقت تحميل الصفحة
- وجود هدف واحد لكل جزء من المحتوى
- إزالة الانحرافات
- الرائدة مع الفوائد
- استخدم العناوين التي تتحدث إلى الجمهور مباشرة
- استخدم الرغبة أو الخوف.
كلمات أخيرة
لإنشاء مسار تسويقي على غرار سلوك العميل، فكر في العميل من وجهة نظره.
فكر فيما يفكر فيه في كل خطوة من الرحلة بدءًا من الوعي وحتى التحويل.
يمكن أن يكون مسار التسويق التقليدي نقطة بداية ولكن تأكد من وجود عدة نقاط اتصال وتحتاج إلى التركيز على كل واحدة منها.
استخدم البيانات لفهم التكتيكات التي تنجح في كل مرحلة وملء الفجوات من خلال رسم المسار.
تتبع وقياس ما تفعله. ستوجه مقاييس الأداء حملاتك إلى الأمام.
كاتب السيرة الذاتية: جورج هو مسوق وكاتب قضى السنوات العشر الماضية في الكتابة عن التسويق وCRO على مدونات مثل CrazyEgg وKissmetrics. وهو الآن يدون في كامايوبلوغرز.كوم
