شرح الإسناد متعدد القنوات في التسويق بالعمولة

"نصف المال الذي أنفقه على الإعلانات يضيع؛ المشكلة هي أنني لا أعرف أي نصف.يُنسب هذا الاقتباس إلى جون واناماكر، وهو تاجر أمريكي من القرن التاسع عشر يعتبر رائدًا في مجال التسويق. 

أدلى واناميكر بهذه الملاحظات منذ أكثر من قرن من الزمان، لكن كلماته لا تزال تلقى صدى لدى المسوقين في العصر الحديث. حتى في عصر المعلومات، ليس من السهل تتبع قنوات التسويق فعليًا التأثير على العميل للشراء.

يتصفح المشترون هذه الأيام الملف الشخصي للشركة على وسائل التواصل الاجتماعي، ويبحثون عن تقييمات العملاء الآخرين ويفحصون مواقع الويب الخاصة بالمنافسين قبل اتخاذ قرارهم النهائي. إنها رحلة طويلة ومعقدة يمكن أن تمتد إلى عدة أسابيع. 

من الصعب على المسوقين تحديد المكان الذي يجب تخصيص الجزء الأكبر من ميزانية التسويق فيه بالضبط للحصول على أفضل نتيجة ممكنة. وعندما تتورط الشركات التابعة، تصبح الأمور أكثر تعقيدا. 

إن الإسناد متعدد القنوات معقد بالفعل

على الرغم من حدوث ذلك، فإن معظم العملاء لا يشترون منتجًا خلال جلسة واحدة فقط. إذا كان العميل يبحث عن أحذية في أحد محركات البحث، ثم ينقر على موقع الويب المصنف الأول "Footwear.com" ويطلب على الفور - ليست هناك حاجة لنموذج إحالة تسويقي. محرك البحث هو المسؤول عن التحويل. 

لكن دعونا نتخيل سيناريو مختلفا. هنا، ينقر العميل على موقع Footwear.com ولكنه لا يشتري الحذاء. وبعد بضعة أيام، شاهد نفس الشخص مراجعة الحذاء على إحدى صفحات التواصل الاجتماعي التي تتضمن رمزًا ترويجيًا من موقع Footwear.com. وبعد أسبوع، يقوم العميل بزيارة الموقع مرة أخرى ويستخدم الرمز لإجراء عملية الشراء. 

تشبه رحلات معظم المشترين تلك الموضحة أعلاه. هذا هو السبب وراء الاستثمار في الأعمال التجارية عبر الإنترنت تدقيق تحسين التحويل والإسناد متعدد القنوات. تعتمد بعض نماذج الإحالة عملية البيع على آخر إحالة أو نقرة تم استخدامها.

لكن هذا لا يصور صورة دقيقة. يتأثر العملاء بمجموعة متنوعة من العوامل ويتفاعلون مع قنوات متعددة قبل طلب المنتج في النهاية. 

يعد التركيز على نقطة الاتصال الأخيرة فقط أمرًا اختزاليًا وقد يؤدي إلى تضليل موقع الويب ودفعه إلى الاستثمار في القنوات التي لا توفر أفضل عائد على الاستثمار. 

ماذا يحدث عندما يتم إشراك التسويق بالعمولة

تلعب الشركات التابعة دورًا في مراحل مختلفة من قمع المبيعات. في الأعلى يوجد مدونو المحتوى مع تعليقات على هذا المنتج وفي الأسفل توجد مواقع القسيمة. هناك قنوات مختلفة في منتصف مسار التحويل أيضًا. إن العثور على قيمتها ومساهمتها في التحويل ليس بهذه البساطة.

وبالمثل، ونظرًا للعدد المتزايد من الأطراف المعنية، يصبح من المحتمل جدًا أن يستخدم كل منهم برامج وأدوات مختلفة لتحليل أداء القناة. سيؤدي هذا إلى تناقضات في البيانات حيث سيقوم المسوقون بالعمولة بالإبلاغ عن نتائج مختلفة باستخدام آليات منفصلة. يصبح تحديد القنوات التي توفر أفضل عائد على الاستثمار أمرًا صعبًا في هذا السيناريو.

بدون بيانات دقيقة، لن تتمكن من التحقق من العمولات التابعة وفهم القيمة التي توفرها بعض هذه القنوات الخارجية لعملك بشكل كامل. تعتبر الإسناد متعدد القنوات أمرًا معقدًا من تلقاء نفسها، كما أن مشاركة الشركات التابعة في هذا المزيج يجعلها أكثر طبقات. 

تنفيذ نماذج الإحالة في التسويق بالعمولة

يعد الإسناد أمرًا مهمًا للغاية بالنسبة للشركات التابعة حيث يتعين على الشركات منحهم جزءًا من البيع. تفضل العديد من الشركات عدم دفع عمولة إلى إحدى الشركات التابعة على أساس إيرادات قدرها 80 دولارًا عندما تكون الإيرادات المنسوبة هي في الواقع 50 دولارًا. الأمر كله يتعلق بإنشاء نموذج يضمن استخدام ميزانية التسويق الخاصة بك بشكل فعال حتى تحصل على المزيد من المال مقابل أموالك. 

إذًا كيف يمكنك تحقيق ذلك؟ تكمن الإجابة في نماذج التشغيل المختلفة التي يقدمها عدد من المنصات التابعة. فيما يلي بعض النماذج الشائعة للإسناد.

• اللجان الخطية 

جميع نقاط الاتصال، سواء كان ذلك الإعلان المدفوع، أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو موقع الويب، أو الشركات التابعة المتعددة، يُنسب إليها الفضل بشكل متساوٍ في التحويل.

• التابعة المفضلة

تختار الشركات شركة تابعة أو العديد من الشركات التابعة المفضلة التي تحصل على 100% من الإسناد بغض النظر عن عدد نقاط الاتصال المشاركة في مسار التحويل.

• الإسناد المخصص

مزيج من النماذج الأخرى أو آلية جديدة تمامًا للإسناد. 

• كود الكوبون الحصري

الشركات التابعة هي قدمت رموز القسيمة الحصرية. عندما يتم استرداد هذه القسائم، يُنسب 100٪ من البيع إلى الشركة التابعة. 

• انقر أولاً على الإسناد

يحصل الشريك التابع الأول في عملية البيع على 100% من الإسناد.

• إسناد النقرة الأخيرة

آخر شركة تابعة تشارك في عملية البيع تحصل على 100% من الإسناد.

تختار شركات التجارة الإلكترونية هذه النماذج بناءً على الدور الذي تلعبه الشركات التابعة في استراتيجية التسويق الشاملة الخاصة بها. إذا كانت الشركة تسعى وراء عملاء محتملين جدد، فيمكن تشجيع الشركات التابعة من خلال نموذج الإسناد حيث يتم تعيين قيمة للعملاء الجدد. 

تستمر بعض الشركات في استخدام نموذج النقرة الأخيرة وتعطي إسنادًا بنسبة 100% للشركات التابعة على الرغم من وجود بيانات عن الإسناد. وذلك لأن هذه الشركات تعتبر الشركات التابعة جزءًا مهمًا من لغزها التسويقي. 

كلمات أخيرة

تسمح الإسناد متعدد القنوات للشركات بالحصول على نظرة ثاقبة لرحلة المشتري وأدائها التسويقي. معرفة القنوات التي تثبت أنها تساعد بشكل فعال في تحقيق أهداف المبيعات والاستفادة القصوى من موارد الشركة. يتم استخدام نفس المعلومات لتبرير العمولة التي يتم دفعها للشركات التابعة. 

مع توفر العديد من النماذج، لا يمكن تحديد الأفضل منها. تتمثل الإستراتيجية الأفضل في فحص نماذج الإحالة على أساس كل حالة على حدة لمعرفة النموذج الذي يناسب نموذج عملك. 

بعد تحديد نموذج الإحالة المناسب، من المهم اعتماده بطريقة منظمة بمشاركة أقسام التسويق والمبيعات في الشركة. قم بهذا بشكل صحيح وسيكون لديك وصفة لنجاح التسويق.

المؤلف الضيف