كمستهلكين، نشعر أن نوادي العملاء كانت موجودة دائمًا، ولكن في الواقع جاءت فكرة نادي العملاء لأول مرة في أواخر السبعينيات في الولايات المتحدة. كانت الخطوط الجوية الأمريكية شركة رائدة في مجال أندية العملاء عندما أطلقت برنامج المسافر الدائم (AAdvantage). تعود أصول البرنامج إلى أواخر السبعينيات، عندما اتخذت حكومة الولايات المتحدة خطوات لتقليل العوائق التي تواجه شركات الطيران بسبب التنظيم الفيدرالي (مثل تحديد الأسعار والمسارات وغيرها) من خلال إقرار قانون تحرير شركات الطيران. وكنتيجة مباشرة لإلغاء القيود التنظيمية، زادت المنافسة، وسعت شركات الطيران إلى تحقيق التقدم الذي من شأنه أن يمكنها من زيادة حصتها في السوق. وفي مايو 1970، اتخذت الخطوط الجوية الأمريكية الخطوة التي أحدثت هذا الفارق الكبير وأطلقت نادي العملاء الخاص بها والذي يمكّن الركاب من تجميع الأميال واستبدالها بتذاكر طيران ومزايا أخرى. يضم البرنامج حاليًا أكثر من 1970 مليون عضو.
ما هو نادي العملاء ولماذا تؤدي إدارة نادي العملاء إلى زيادة المبيعات؟
نادي العملاء هو برنامج يقدم مزايا لمجموعة محددة من العملاء من بين عملاء الشركة الحاليين، مقابل ولاء العميل للشركة (وهو ما يتجلى في الشراء)؛ وليس من قبيل الصدفة أن تُسمى هذه البرامج في الولايات المتحدة ببرامج الولاء. يمكن تقديم المزايا على شكل كوبونات ومنتجات مجانية ومزايا يمكن الحصول عليها في شركات أخرى والمزيد. سيشجع نادي العملاء عملائك على الاستمرار في الشراء من عملك (سواء كان نشاطًا تجاريًا فعليًا أو موقعًا للتجارة الإلكترونية).
لماذا يعد إنشاء نادي العملاء أمرًا جيدًا لعملك؟ نحصل على إجابة بسيطة إذا قمنا بتحليل الإحصائيات حول العملاء العائدين.
هل تعلم أن تكلفة الحصول على عميل جديد أعلى بنسبة 6/7 مرات من تكلفة البيع لعميل حالي؟ والأكثر من ذلك، أن العميل الحالي سيشتري ما يزيد عن 60% من العميل الجديد! وبالطبع فإن هذه البيانات تشير إلى مجمل عملاء الشركة؛ عندما نتحدث عن أعضاء نادي العملاء تكون البيانات أفضل. الشركة المتوسطة التي تنجح في زيادة نسبة العائد لعملائها بنسبة 5% سوف تتمتع بزيادة تصل إلى 95% في الربح.
هل عملك مناسب لتأسيس نادي العملاء؟
وعندما ندقق في الأرقام، يتبين لنا أن إنشاء نادي العملاء هو مسعى إيجابي ومربح؛ ولكن هل كل عمل تجاري مناسب لإنشاء نادي للعملاء؟
هناك حالات لا يكون فيها إنشاء نادي العملاء فعالاً، وهذه هي الشركات التي يقوم عملاؤها بإجراء عمليات الشراء بشكل غير منتظم وغير متكرر. في مثل هذه الحالات، لن تكون الشركة قادرة على جعل عملائها يعودون بشكل كافٍ، مما يسمح لها لاحقًا بتقديم فوائد جديرة بالاهتمام للعملاء وللشركة نفسها. من الأمثلة على الشركات غير المناسبة لإنشاء نوادي العملاء الشركات في مجال تجديد المنازل ومحامي الحوادث وغيرهم.
جمع المعلومات الأولية وتشكيل نادي العملاء
إحدى المراحل المهمة في إدارة نادي العملاء الناجح هي مرحلة التخطيط الأولي. من المهم أن تبدأ في جمع البيانات حول عادات الشراء لعملائك الحاليين. الخطوة الأولى
هو العثور على 10% - 20% من عملائك الأكثر ربحية، والذين وفقًا للإحصائيات سيشكلون 80% من أرباحك. إذا كان عملك قد طبق نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)، فإن ذلك من شأنه أن يسهل جهود البحث الأولية. بعد أن تقوم بتطوير ملف تعريفي لنوع العملاء الذين يثيرون اهتمامك، يجب عليك إنشاء برنامج يناسب احتياجاتهم. على سبيل المثال، إذا وجد متجر المجوهرات أن معظم أفضل عملائه يشترون قطعة معينة من الماس، فيجب أن تتعلق فائدة نادي العملاء بهذا المنتج.
يوصى باستخدام نظام نقاط بسيط ومنظم. بمجرد أن يقوم العميل بتجميع عدد محدد من النقاط، فإنه يحصل على الميزة التي تحددها أنت. كلما كان النظام سهل الفهم، كلما كان عمله أفضل. يجب أن تفكر كثيرًا فيما سيحصل عليه العميل مقابل ولائه لعملك. إن نادي العملاء الذي لا يمنح عملائه قيمة حقيقية لن يجعلهم يعودون ويشترون مرارًا وتكرارًا.
تلميح: يوصى بتكوين تعاونات مع شركات أخرى. قدم لعملائك ناديًا مشتركًا يسمح لهم باستخدام نقاطهم بطريقة موحدة والحصول على مزايا في أعمال أخرى. في الواقع، يتطلب الأمر لوجستيات وتنظيمًا مسبقًا، لكن القيمة بالنسبة لعملائك ستكون رائعة. وبطبيعة الحال، هناك ميزة واضحة في التعاون مع الشركات التي تكمل منتجك، على سبيل المثال، وكالة سيارات تنضم إلى علامة تجارية لمحطة وقود.
يجب أن يعرف العميل عن نادي العملاء ومزاياه
إن معرفة العملاء بوجود نادي العملاء وفهمهم للقيمة العالية التي يمنحها لهم، هو أساس نجاح نادي العملاء. على سبيل المثال، تقوم سلاسل السوبر ماركت والأزياء بتوجيه الصرافين لديهم لسؤال المشترين عما إذا كانوا أعضاء في النادي، وإذا لم يكونوا أعضاء في النادي، فسيحاول الصرافون إقناع المشتري بالانضمام إلى نادي العملاء مع تقديم شرح حول مزايا النادي .
استخدم جميع الأدوات المتوفرة لديك في عملك لتذكير عملائك بأن نادي العملاء موجود وملائم لهم. بعض الأدوات التي يمكنك استخدامها: موقع الشركة على الويب، وقوائم التوزيع الخاصة بك، ورسالة البريد الصوتي الخاصة بك، والمزيد.
دراسة الحالة: بطاقة المنافع المستحقة
الميزة المستحقة هي الحالة التي يحصل فيها العميل، بعد عدد معين من عمليات شراء المنتج، على نفس المنتج مجانًا. على سبيل المثال، بعد شراء خمس حصص في أحد المطاعم، يتم إعطاء الجزء السادس مجانًا. أجرى الباحثان البروفيسور جوزيف نونيس والبروفيسور كزافييه دريز تجربة تهدف إلى دراسة مدى تأثير شعور العملاء بالتقدم على حجم مشترياتهم في حالات المنفعة المتراكمة.
أجريت التجربة في إحدى مغاسل السيارات خلال عام 2004. وفي سياق التجربة، تم توزيع 300 بطاقة للمنفعة المتراكمة بشكل عشوائي على عملاء مغسلة السيارات. كانت الفكرة وراء البطاقات بسيطة – بعد أن يشتري العميل ثماني غسلات في منشأة غسيل السيارات، فإنه يحصل على الغسيل التاسع مجانًا.
حصل نصف العملاء على بطاقة بها 8 فتحات فارغة:
وحصل النصف المتبقي من العملاء على بطاقة بها 10 فتحات، لتعلن لهؤلاء العملاء أنه نظرًا للميزة الخاصة المقدمة في ذلك اليوم، فقد تم بالفعل ملء الخانتين الأوليين:
من السهل أن نرى أنه في الواقع لا يوجد فرق بين البطاقات؛ الفائدة للعملاء هي نفسها تمامًابعد ثماني غسلات يحصل العميل على غسلة مجاناً.
نتائج التجربة: من إجمالي 150 بطاقة، تم استرداد 80 بطاقة. من بين 150 عميلاً حصلوا على بطاقة ذات 10 فتحات – تم استرداد 34% من البطاقات، مقارنة بـ 19% للبطاقات ذات 8 فتحات. ومن حيث الوقت الذي استغرقه العميل للاستفادة من الميزة، استخدم عملاء الفتحات العشرة مزاياهم بشكل أسرع.
الاستنتاج الواضح من التجربة هو أنه بمجرد أن يشعر العميل بالتقدم (في إحدى الحالات تقدم بنسبة 20% منذ البداية مقارنة بـ 0%)، فإن فرص استخدامهم للميزة تزيد بشكل كبير، في التجربة كانت تقريبًا ضعفي. من أجل إعادة بناء التجربة في شركتك، من المهم التأكد من حصول العملاء على هدف واضح، وطريقة بسيطة ومنظمة لتحقيق هذا الهدف، وإلا فقد يفقد العملاء الاهتمام.
تعلم عادات الشراء والتحسين المستمر
إحدى المزايا الواضحة لنوادي العملاء، إلى جانب القيمة الكبيرة في الزيادة المباشرة في الأرباح، هي الكميات الكبيرة من البيانات المتراكمة فيما يتعلق بعادات الشراء لأفضل عملائك. يعد هذا منجمًا ذهبيًا من المعلومات التي ستسمح لك باتخاذ قرارات العمل التي ستحقق نتائج على المدى القصير. يمكنك أن ترى، على سبيل المثال، كيف تستخدم سلاسل المتاجر الكبرى المعلومات التي تم جمعها عن عملائها عن طريق إرسال كوبونات مخصصة إلى مجموعة العملاء الأكثر قيمة.
بعد إنشاء نادي العملاء في شركتك، من المهم الاستمرار في تعلم عادات الشراء لدى عملائك، وتخصيص الوقت باستمرار للتحسين الروتيني.
يوجد في إسرائيل عدد قليل من الشركات المتخصصة في حلول إنشاء نوادي العملاء، مثل SIMPLYCLUB وValuecard وShoppingCard.
هل قمت مؤخرًا بتأسيس نادي العملاء وواجهت بعض الصعوبات؟ هل لديك أسئلة بخصوص الإستراتيجية الصحيحة لإدارة نادي العملاء؟ دعونا نتحدث عن ذلك في التعليقات!
