Responsive Search Ads (RSA) sind ein erstaunliches Anzeigenformat, das eine umfassende Automatisierung bei der Bereitstellung der relevantesten Anzeigen bietet. Es ist wirklich effektiv und Google ermutigt Werbetreibende dringend, es zu nutzen. Wenn wir es jedoch mit dem herkömmlichen Ansatz testen, scheint es im Vergleich zu anderen Anzeigenformaten wirkungslos zu sein.
Erfahren Sie mehr über das A/B-Testen von Anzeigen und wie Sie Ihre RSAs A/B-Tests durchführen sollten.
Was ist A/B-Anzeigentests?
Vereinfacht ausgedrückt bedeutet A/B-Anzeigentest das Testen verschiedener Anzeigenkopien und das Herausfinden der besten. Heutzutage fügen die meisten PPCs mehrere Anzeigen zu einer Anzeigengruppe hinzu und stellen die Anzeigenrotation auf „Optimieren: Anzeigen mit der besten Leistung bevorzugen“. Auf diese Weise zeigt Google selbst die Anzeigen mit der besten Leistung an.
Meistens konzentrieren sich die Leute auf CTR oder Conversion-Rate beim Testen ihrer Werbekampagnen. Eine höhere CTR bedeutet jedoch nicht gleich eine Conversion, und Anzeigen mit maximaler Conversion führen möglicherweise zu weniger Klicks. Es wird daher empfohlen, den CPI (Conversion Per Impression) zu berücksichtigen, um die beste Anzeige zu finden, die Ihre Ziele effizient erfüllt.
Wenn jedoch der herkömmliche Testansatz für RSAs im Vergleich zu anderen Anzeigenformaten wie ETAs (Extended Test Ads) verwendet wird, sieht die Leistung von RSA schlecht aus. In den meisten Fällen haben RSAs hohe CTRs, aber niedrigere Conversion-Raten, was RSA ineffizient erscheinen lässt.
Als weitere Informationen zu diesem Thema eingingen, zeigte sich, dass beim herkömmlichen Testansatz die wahre Stärke responsiver Suchanzeigen verborgen bleibt.
Lassen Sie uns mehr darüber erfahren.
Ineffektivität des traditionellen A/B-Tests von RSA
RSAs eignen sich aufgrund der Art der RSA-Automatisierung und der größeren Zeichenanzahl besser für die Schaltung in Suchanzeigenauktionen, für die ETAs bisher nicht zugelassen waren. Daher ist der Vergleich von RSAs mit ETAs unfair. In seltenen Fällen werden RSAs für Abfragen angezeigt, die überhaupt nichts mit ETAs zu tun haben. Anstatt die RSA-Leistung mit den ETAs zu vergleichen, beginnen Sie mit der Bewertung der inkrementellen Steigerung auf Anzeigengruppenebene, um den Einfluss des RSA auf die Leistung vollständig zu verstehen.
So testen Sie Ihre responsiven Suchanzeigen A/B
Hier ist eine Fallstudie von Metrische Theorie:
Sie teilen eine Anzeigengruppe auf der Grundlage einer gleichmäßigen Verteilung von Impressionen und Klickvolumen in zwei Segmente auf. Anschließend führten sie in jeder Anzeigengruppe unserer Kontrollgruppe drei ETAs durch. Danach wurde jeder Anzeigengruppe in unserer Testgruppe zusätzlich zu den drei ETAs ein RSA hinzugefügt.
Beim Vergleich der RSA-Anzeigengruppen mit den Nicht-RSA-Anzeigengruppen konnte für die Anzeigengruppen mit RSA ein eindeutig positiver Trend bei CTR und CVR festgestellt werden.
Sie stellten größere Zuwächse bei Klicks und Impressionsvolumen für die Anzeigengruppen mit den RSAs fest, als wir uns die Analyse von Zeit zu Zeit ansahen:
Das Impressions- und Klickvolumen für die Kontrollanzeigengruppen blieb im Berichtszeitraum im Wesentlichen stabil, was zu der Annahme führt, dass die RSAs einen positiven Einfluss auf die Steigerung des Gesamtimpressions- und Klickvolumens für diese Anzeigengruppen hatten.
Es wurde festgestellt, dass die RSAs die ETAs übertrafen, wenn in diesem Szenario die wichtigsten Bewertungsmetriken für Anzeigentexte verglichen wurden.
Jedem wäre die notwendige Information entgangen, dass RSAs zu einem inkrementellen Anstieg der Impressionen innerhalb von Anzeigengruppen führten, wenn er sie nur anhand von ETAs bewertete.
Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie Sie die Wirksamkeit Ihrer responsiven Suchanzeigen bewerten können.
Best Practices für den A/B-Test responsiver Suchanzeigen
1. Seien Sie nicht besessen von der Werbestärke
Google liefert schnelles Feedback in Form eines Anzeigenstärkeindikators, wenn Sie eine neue RSA erstellen.
Noch bevor Ihre RSAs geschaltet werden, ist die Anzeigenstärke ein Best-Practice-Score, der die Relevanz, Menge und Vielfalt Ihres responsiven Suchanzeigeninhalts misst.
Den Präsentationen von Google zufolge ist jeder 3% Verbesserung Die Steigerung der Anzeigenintensität entspricht einer Steigerung der Klicks um 3 %.
Der Übergang von „schlecht“ zu „durchschnittlich“ sollte zu etwa 3 % mehr Klicks führen, und der Übergang von „durchschnittlich“ zu „ausgezeichnet“ sollte zu weiteren 3 % führen.
Der Anzeigenstärkemesser ist eine Best-Practice-Statistik, die nur beim Start einer neuen RSA verwendet werden sollte. Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass es sich hierbei um eine Best-Practice-Bewertung handelt, die keinen Einfluss auf die tatsächliche Leistung hat.
Es ist denkbar, dass ein Keyword mit niedrigem Qualitätsfaktor wichtige Conversions für Ihr Konto generiert, genauso wie es möglich ist, dass eine Anzeige mit geringer Anzeigenstärke Anzeigen mit höheren Werten übertrifft.
Versuchen Sie, sich an die Standards von Google zu halten, damit Sie die besten Chancen haben, Ihre nächste Prüfung zu gewinnen.
Aber lassen Sie sich nicht zu sehr auf das Streben nach Perfektion ein. Die Gruppierungsbezeichnungen für die Asset-Leistung stellen die tatsächliche Leistung dar, also schauen wir uns diese als Nächstes an.
2. Optimieren Sie gemäß Leistungslabels
Asset-Labels geben Ihnen Aufschluss darüber, welche Textabschnitte gut ankommen und welche Sie über eine Optimierung nachdenken sollten, sobald Ihr RSA in den letzten 5,000 Tagen etwa 30 Impressionen oben auf den Suchseiten gesammelt hat.
Google verfügt über eine praktische Tabelle, die erklärt, was die verschiedenen Leistungsgruppierungsbezeichnungen bedeuten.
Am wichtigsten ist es, alle Assets zu ersetzen, die mit der Kennzeichnung „Niedrig“ gekennzeichnet sind, sowie alle Assets, die nach mehr als zwei Wochen keine Impressionen erhalten haben.
Beachten Sie, dass die Daten in diesem Vermögensbericht auf realen Ergebnissen basieren. Dies ist bei der Optimierung relevanter als der Anzeigenstärke-Score.
3. Ideen testen
Erstellen Sie viele RSAs, jedes mit einer einzigartigen Kernbotschaft. Der Markenname, a unverwechselbares Wertversprechenund ein Call-to-Action sind die zentralen Botschaftsaspekte jeder Anzeige, egal ob RSA oder ETA.
Da Ihre Marke Ihre Marke ist und die meisten Werbetreibenden nicht viel Spielraum haben, um damit kreativ zu sein, sind das Wertversprechen und der Call-to-Action die idealen Möglichkeiten, mit ihnen zu spielen.
Die Botschaften, die im ersten Versuch erfolgreich waren, werden im zweiten Experiment an unterschiedlichen Platzierungen getestet.
Dies kann erreicht werden, indem eine Gruppe von Assets an verschiedenen Stellen verankert wird, beispielsweise in einer bestimmten Überschrift oder Beschreibung.
Mit Google können Sie auch mehrere Assets einem Ort zuordnen. Wenn Ihr Wertversprechen also vier Assets umfasst, können Sie alle vier dem ausgewählten Bereich zuordnen. Wenn Sie Ihre durchführen A / B-Test, werden Sie feststellen, dass das Anheften des Wertversprechens an Position 2 der Überschrift gut funktioniert.
Es gibt jedoch etwas, das Sie beim Anheften beachten sollten.
Daten deuten darauf hin, dass Werbetreibende die höchste Klickrate erzielen, wenn sie den Algorithmen ihren Lauf lassen, ohne einzugreifen. In dieser Situation sind CPC und CPA ebenfalls niedriger.
Wenn Vermarkter mehr Kontrolle wünschen, sollten sie dem Computer für jeden angehefteten Ort mindestens zwei Textalternativen zur Verfügung stellen.
Die größte negative Auswirkung auf CTR, CPC und CPA besteht darin, einen einzelnen Text an einer Stelle anzuheften.
Das Anheften mehrerer Assets scheint eine vernünftige Mischung aus Kontrolle und Leistung zu bieten.
4. Variieren Sie die Schlagzeilen
Der Indikator für die Anzeigenstärke berücksichtigt, wie viele Überschriften- und Beschreibungsversionen Sie bereitstellen. Es mag schwierig sein, 15 Schlagzeilen zu finden, aber es lohnt sich wirklich.
Es wurde festgestellt, dass Werbung mit mehr Überschriftenvarianten zu mehr Conversions pro Anzeige führte. Wenn es also um A/B-Tests von RSAs geht, gilt: Je mehr Schlagzeilen, desto besser.
Das ist es. Befolgen Sie diese bei Ihren A/B-Tests für responsive Suchanzeigen.
Tipps zum Erstellen responsiver Suchanzeigen
1. Fügen Sie die erforderlichen Schlagzeilen hinzu
2. Vermeiden Sie Redundanz
3. Stellen Sie sicher, dass alle Kombinationen sinnvoll sind
4. Heben Sie das wichtigste Wertversprechen hervor
5. Seien Sie beim Einfügen von Schlüsselwörtern klug
6. Pinnen Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale
7. Verfolgen Sie die Leistung
Weiterentwicklung der Werbeautomatisierung
Google Ads hat sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt und das Unternehmen führt weiterhin neue Funktionen und Anzeigenformate ein, die zur Optimierung der Leistung weitgehend auf maschinellem Lernen und Automatisierung basieren. Benutzer müssen mehr Leistung erbringen, um von Erkenntnissen und Optimierungsmöglichkeiten zu profitieren, und reaktionsfähige Suchanzeigen sind der neueste Beitrag.
Unter uns wird es immer klassische Werbetreibende geben, denen nichts lieber ist, als Ergebnisse zu analysieren und Werbung manuell zu verfeinern. Es besteht kein Zweifel daran, wie wertvoll die menschliche Note bei der Erstellung eines äußerst zielgerichteten Werbespots ist, der bei bestimmten Zielgruppen Anklang findet.
Allerdings fehlt es den meisten Unternehmen heutzutage an Zeit oder Ressourcen, um ihre Anzeigen im großen Maßstab manuell auszurichten und zu optimieren. Und da immer mehr Big-Data-Einblicke verfügbar werden, die bei der Anzeigenausrichtung in Echtzeit hilfreich sein können, wäre es töricht, diese Ressource außer Acht zu lassen und das Risiko einzugehen, hinter der Konkurrenz zurückzufallen.
Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Bid-Management-Lösungen und prädiktiven Werbetechnologien, die es einfach machen, Verbraucherdaten zu synthetisieren und automatisch Erkenntnisse daraus zu ziehen, um Gebote zu optimieren und die Verschwendung von Werbeausgaben zu reduzieren. Werbetreibende, die maschinelle Intelligenz und Automatisierung nutzen, um ihre Konkurrenten zu überbieten und zu übertreffen, ernten bereits die Früchte.
Maschinelles Lernen und Automatisierungstools in Google Ads bilden da keine Ausnahme und kommen für die meisten vielbeschäftigten Werbetreibenden zum idealen Zeitpunkt. Responsive Suchanzeigen sind nur ein Beispiel dafür, wohin die Entwicklung, Optimierung und Angebotsausrichtung von Anzeigen führen. Werbetreibende, die sich dafür entscheiden, neue Technologien zu akzeptieren und voll auszuschöpfen, werden die ersten sein, die ihre Vorteile demonstrieren. Automatisierung und maschinelles Lernen werden langfristig der Weg der Zukunft in der Werbung sein.
Zusammenfassung
Obwohl A/B-Tests seit langem ein beliebtes Mittel zum Experimentieren mit Anzeigenvariationen sind, erfordert die Einführung responsiver Suchanzeigen eine Verschiebung des A/B-Tests, da die alte Methode, mehrere Anzeigen an eine Anzeigengruppe zu senden, möglicherweise keine Ergebnisse liefert.
Bedenken Sie, dass die Wahrnehmung durch andere Faktoren als durch Schlüsselwörter beeinflusst wird. Und diesen Gedanken sollten Sie beim A/B-Testen von RSA-Werbung im Hinterkopf behalten, um diejenige mit der besten Inkrementalität zu finden.
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Autor Bio:
Gajendra Singh Rathore ist ein Experte für digitales Marketing und ist mit einem verbunden Online-Marketing-Unternehmen Toronto. Er ist stets lern-, experimentier- und umsetzungsfreudig. Astronomie ist seine Flucht vor der Außenwelt.
