Wir werden uns damit befassen, wie man Marketing-Trichter auf der Grundlage von Kundenverhaltensdaten modellieren kann.
Wenn Sie an einen Marketing-Trichter denken, taucht dieses Bild in Ihrem Kopf auf?
Vermarkter stellen sich einen Trichter normalerweise als etwas Lineares und Einfaches vor, genau wie im Bild oben. Menschen entwickeln ein Bewusstsein für ihre Probleme. Sie fangen an, über eine Lösung nachzudenken, und dann tun sie es Klicken Sie auf einen CTA und das Produkt kaufen.
Nur wenn es so einfach wäre.
In der realen Welt funktioniert das so gut wie nie. Eine realistische Customer Journey ist komplexer, da sich Menschen in den Trichter hinein und wieder heraus bewegen. Es gibt Dutzende verschiedener Berührungspunkte, es gibt Phasen des Überlegens und Überdenkens, bevor jemand konvertiert.
Darauf gehen wir weiter unten näher ein.
Stufe 1 – Erkennen des Problems
Die Erkenntnis, dass Sie ein Problem haben, bringt den Kaufprozess in Gang. Wenn Sie kein Problem haben, brauchen Sie nicht nach einer Lösung zu suchen. Wenn Ihr Auto mit Benzin betrieben wird, werden Sie schnell nach Zapfsäulen in der Nähe suchen. Der Mangel an Benzin ist ein dringendes Problem. Sie wollen eine sofortige Lösung.
Nicht alle Probleme erfordern sofortige Lösungen. Drei sind eine Reihe von Produkten, bei denen Sie Ihr Publikum länger informieren müssen.
Angenommen, Sie verkaufen ein Medikament. Angenommen, die Person zeigt körperliche Symptome. Aber erst wenn die Symptome schon seit einiger Zeit bestehen, werden Maßnahmen ergriffen und mit der Suche nach dem Problem und möglichen Lösungen begonnen.
Stufe 2 – Suche nach Informationen
Sobald Sie wissen, dass Sie ein Problem haben, besteht DER ZWEITE Schritt darin, nach dem Problem zu suchen. In dieser Phase tun Sie alles, um das Problem besser zu verstehen.
Ihre Leads tun dasselbe. Inhalte für diese Phase erstellen bringt potenzielle Leads bevor Sie sie in die zweite Stufe des Trichters überführen.
Die Strategie, mit der Sie Informationen sammeln, hängt sowohl von der Größe des Unternehmens als auch von der Zielgruppe ab.
Das sagt ein Bericht von Google über 51 % der Kunden nutzen Google, um vor dem Einkauf zu recherchieren und weitere Informationen zu ihren Einkäufen zu finden.
Die Leute verbringen nicht die ganze Zeit damit, nach Werbeinhalten zu suchen. Sie wollen mögliche Lösungen.
In diesem Stadium wissen die Menschen, dass sie eine Lösung finden müssen. Sie sind sich jedoch möglicherweise nicht vollständig darüber im Klaren, was die Lösung sein könnte.
Sie suchen nach Antworten, die ihnen helfen könnten, zur nächsten Stufe zu gelangen. Sie entwickeln ein besseres Verständnis für das Problem und prüfen, wie verschiedene Produkte helfen können.
Ihr Ziel in dieser Phase ist es, die Markenbekanntheit durch die Ansprache der richtigen Kunden zu steigern. Um dies erfolgreich zu tun, beginnen Sie mit der Bereitstellung von Bildungs- und Informationsinhalten, bieten Sie ihnen eine Testversion des Produkts an oder sprechen Sie sie durch Informations-Webinare an.
Im Idealfall sollten Sie Kunden nicht dazu zwingen, sich Ihr Produkt anzusehen. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, potenziellen Kunden mithilfe von Inhalten so viel Mehrwert wie möglich zu bieten. Um die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser zu verstehen, können Sie auch eine Anrufverfolgungssoftware verwenden, die dabei hilft, eingehende Anrufe von Verbrauchern zu analysieren, die ihre Probleme mit Ihrem Kundensupport-Team teilen. Auf dieser Grundlage können Sie mit der Segmentierung potenzieller Kunden beginnen.
Helfen Sie außerdem Menschen, Sie über Suchmaschinen und soziale Medien zu finden. Hier kann Suchmaschinenoptimierung helfen.
- Awareness durch SEO generieren
Der Großteil des organischen Traffics auf einer Website kommt von Google. Erhöhen Sie die Bekanntheit Ihrer Marke durch Blogbeiträge, Videos oder Lead-Magnete, indem Sie nach Lead-Magnet-Keywords recherchieren.
Stell dir das vor. Jemand sucht nach E-Mail-Marketing-Tipps. Später möchte er vielleicht auch E-Mail-Marketing-Tools kaufen. Durch das Erstellen von Inhalten für das Schlüsselwort können Sie den Kunden gleich zu Beginn des Trichters erreichen und ihn dazu anregen, mehr über das Angebot zu erfahren.
Hier ist ein Beispiel von Mailchimp mit denselben Keyword-E-Mail-Marketing-Tipps.
Sie können das SEO-Bewusstsein auch durch Gastbeiträge auf anderen für Ihre Nische relevanten Websites mit hoher Autorität steigern.
Bieten Sie dem Leser wertvolle Inhalte. Dadurch wird Ihre Website qualitativ hochwertig und Sie treten bei der Zielgruppe als Experte für das Thema auf.
- Sensibilisierung durch PPC
Um die Bekanntheit mit PPC zu steigern, besteht der Schlüssel darin, sich auf den Suchverkehr mit hoher Absicht zu konzentrieren und herauszufinden, wie diese Schlüsselwörter in die Überlegungsphase einfließen.
Berücksichtigen Sie immer Keywords mit hoher Absicht, da Sie damit die Wahrscheinlichkeit einer Conversion vervielfachen.
Was sind Keywords mit hoher Absicht?
Keywords mit hoher Absicht können wie folgt klassifiziert werden:
- Die Navigationsabsicht basiert darauf, eine oder mehrere bestimmte Seiten zu erreichen, beispielsweise die Testseite oder die Produktdemoseite
- Bei der Transaktionsabsicht geht es um die Kaufabsicht.
Wenn Sie diese Verhaltensauslöser verstehen, können Sie eine funktionierende Strategie entwickeln.
Wenn ich beispielsweise nach dem besten CRM suche, lädt mich die Anzeige ein, noch heute mit der kostenlosen Testversion zu beginnen.
Wenn ich mich durchklicke, erhalte ich eine Zielseite, auf der ich nur nach meiner E-Mail-Adresse gefragt werde, um die kostenlose Testversion zu starten.
Mit PPC zahlen Sie effektiv für jeden Klick, den die Anzeige generiert. Deshalb müssen Sie die nächsten Schritte so schmerzlos wie möglich gehen. So maximieren Sie die Anzahl der Leads, die Sie erhalten.
- Sensibilisierung durch soziale Medien
Um die Aufmerksamkeit weiter zu steigern, sollten Sie idealerweise dort präsent sein, wo sich Ihr Publikum aufhält. Gemäß StatistaFacebook eignet sich hervorragend für die Ansprache von B2B- und B2C-Zielgruppen. Instagram eignet sich ideal für die Ansprache von B2C-Zielgruppen.
Hier ist ein Beispiel.
Hier ist eine weitere Anzeige. Diese Anzeige von AppMaster richtet sich an alle, die funktionierende Apps erstellen möchten, aber keine Ahnung vom Programmieren haben.
Solche Anzeigen, die gezielt auf Menschen ausgerichtet sind, die nach Informationen rund um das Problem suchen, können die Markenbekanntheit steigern und jeden in der Überlegungsphase verführen.
Konzentrieren Sie sich auf Engagement. Dies ist die Währung, die Social-Media-Kanäle zum Kuratieren von Feeds verwenden. Veröffentlichen Sie ansprechende Inhalte. Ihr Ziel sollte es sein, ein Wachstum des Social-Media-Engagements zu erreichen. Je mehr Likes, Kommentare und Shares der Inhalt hat, desto mehr Aufmerksamkeit erregt Ihre Marke. Um Wachstum zu erreichen, können Sie
Stufe 3 – Bewertung von Alternativen
Sobald Verbraucher von Alternativen erfahren, werden sie diese anhand der Produkte vergleichen, die sie bereits gefunden haben.
In dieser Phase werden sie entweder abspringen oder mit der Prüfung der Optionen fortfahren, damit sie verschiedene Lösungen bewerten können.
Bei der Botschaft sollte es weniger darum gehen, die Zielgruppe über den Problempunkt aufzuklären, als vielmehr darum, warum Ihre Lösung die beste Wahl für sie ist. Wie macht man das?
Beginnen Sie mit der Auflistung der einzigartigen Merkmale Ihres Produkts oder Leads, indem Sie den Preis des Produkts mitteilen, der es zu einer bevorzugten Lösung macht.
Hier ist ein Beispiel von Brevo (ehemals Sendinblue), einem E-Mail-Marketing-Tool.
Auf der Zielseite wird keine Zeit verschwendet, um zu beschreiben, warum Brevo (ehemals Sendinblue) anderen E-Mail-Marketingprogrammen überlegen ist.
Angenommen, jemand wünscht sich E-Mail-Automatisierungsprogramme auf Unternehmensniveau und ist sich darüber im Klaren, dass eine solche Software ihn leicht 500 bis 1000 US-Dollar pro Monat kosten kann. Um sich auf eine Lösung zu konzentrieren, ist eine umfangreiche Recherche zu verschiedenen Lösungen erforderlich.
Ein potenzieller Käufer wird Lösungen miteinander vergleichen und dabei die einzelnen Funktionen mehrerer Produkte durchgehen, bevor er eines findet, das seinen Anforderungen perfekt entspricht. Zu diesem Zweck versuchen sie, sich weiterzubilden, indem sie sich Videos ansehen, sich für Produktdemos anmelden und sogar mit anderen Benutzern des Produkts sprechen, um besser zu verstehen, wie jedes Produkt funktioniert.
Wenn Sie ein Buchhaltungsunternehmen betreiben, suchen Ihre Kunden höchstwahrscheinlich nach einer Reihe verschiedener Dienstleister und benötigen Preisleitfäden oder ausführliche Leitfäden zu den Anforderungen ihres Unternehmens, beispielsweise einer Buchhaltungsagentur oder einem einzelnen Buchhalter.
Was Sie an dieser Stelle tun können, ist, spezielle Bildungsressourcen anzubieten, die Sie nutzen können, um den richtigen Lead anzusprechen.
Durch den Zugriff auf mehrere Touchpoints sind Interessenten besser in der Lage, Dinge zu analysieren und Entscheidungen zu treffen. Sie prüfen und vergleichen immer ihre Optionen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.
In dieser Phase können Sie Folgendes verwenden:
- Rezensionen und Erfahrungsberichte
- Fallstudien für verschiedene Kundendemografien
- Produkt- oder Kundenerlebnis-Webinare
- White Papers
Denken Sie daran, die Personalisierung zu Ihrem Vorteil zu nutzen. In der Überlegungsphase liegen Ihnen häufig Kundendaten vor. Dies stammt von Website-Besuchern oder Personen, die sich in Ihre Liste eingetragen haben.
Sie können die vorherigen Interaktionen des Kunden nutzen, um Retargeting-Anzeigen zu schalten, die diejenigen ansprechen, die das Unternehmen verlassen haben, ohne zu konvertieren.
Sie können ihre historischen Daten auch nutzen, um sie personalisiert zu versenden E-Mails.
Mit dieser E-Mail zum Warenkorbabbruch bietet Adidas beispielsweise eine Reihe überzeugender Gründe in Form von Erfahrungsberichten und Bewertungen anderer Kunden an.
Interessenten nehmen den Kauf in dieser Phase ernster als diejenigen, die sich erst einmal informieren und nicht ganz oben im Trichter beginnen müssen.
Stufe 4 – Kaufentscheidung
Die Kaufentscheidung steht an letzter Stelle und nun wissen sie, welche Option am besten zu ihnen passt.
Sie können Testversionen oder solide Geld-zurück-Garantien anbieten, um Menschen näher an die Kaufentscheidung heranzuführen.
Diese Angebote können das Ausprobieren Ihres Produkts zu einem Kinderspiel machen.
Zu diesem Zeitpunkt haben Sie die Arbeit bereits zu 100 % abgeschlossen.
Um dies zu erreichen, können Sie verschiedene CRO-Taktiken anwenden.
So können Sie dafür sorgen, dass ein potenzieller Kunde problemlos zum Kunden wird:
- Eine 30-tägige Geld-zurück-Garantie
- Eine kostenlose Testversion für 1 $
- Eine leistungsorientierte Preisstruktur
- Kunden-Support-Chat
Warum scheitert das typische Marketing-Trichtermodell?
Der Pyramiden-Marketing-Trichter geht von einer linearen Richtung aus Kundenlebenszyklus. Ein Kunde erfährt von Ihrem Unternehmen. Sie besuchen die Website. Sie melden sich für eine Demo an oder füllen ein Formular aus. Das Vertriebsteam kontaktiert sie und schon sind sie Kunde.
Die Wahrheit ist, dass Marketing-Trichter selten so einfach sind.
Eine realistische Customer Journey ist komplexer. Es gibt viele Touchpoints und auch Hürden auf dem Weg zum Kauf.
Ihr Trichter ist möglicherweise nicht so komplex wie der oben gezeigte. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass sich ein Verbraucher nicht linear durch die verschiedenen Phasen eines Marketing-Trichters bewegt.
Ein Kunde kann seine Entscheidung immer wieder überdenken und überdenken.
Denken Sie, dass jede Stufe den gegenwärtigen Geisteszustand des Verbrauchers anzeigt. Sprechen Sie Kunden mit den Inhalten an, die sie benötigen, egal, wo sie sich gerade befinden.
Sie können Aktionen basierend auf Kundeninteraktionen abbilden und diese Aktionen den Phasen des Marketing-Trichters zuordnen.
Denken Sie an diese Situation.
Es gibt eine Person, die Ihre Website besucht hat. Nennen wir ihn Person 1.
Person 1 hat die Website mehrmals besucht. Sie befinden sich in der Überlegungsphase und wissen, was sie bewerten.
Die Maßnahmen, die er ergriffen hat, bringen ihn dem Abschluss des Vertrags mit Ihnen näher und Sie erhalten die Chance, sie direkt mit einem produktorientierten Webinar anzusprechen, das Ihre Marke als erste Wahl zeigt.
Sie können Inhalte bereitstellen, die auf den vorherigen Aktionen potenzieller Kunden basieren. Jede Interaktion bringt sie einem Kauf oder Wiederkauf näher.
Während das Unternehmen weiter wächst, können Sie Inhalte für jede Phase des Trichters basierend auf Mustern oder deren vergangenen Aktivitäten weiter zuordnen. Verfolgen Sie Kundenaktionen ab der ersten Interaktion.
Hier sind Dinge, mit deren Verfolgung Sie beginnen können:
- Die von ihnen besuchten Zielseiten und die Reihenfolge ihres Besuchs
- Das Marketing-Taktik das hat sie bekehrt
- Die E-Mails, die sie durchgeklickt haben
Dies sind die verschiedenen Konvertierungswege, die jemand einschlägt. Schauen Sie sich jedoch jedes Mal an, über welche Wege die Kunden am häufigsten konvertiert haben, um die kürzesten und profitabelsten Wege zu erhalten.
Wenn Sie nicht über die Rohdaten verfügen, auf denen Sie arbeiten können, entwickeln Sie Strategien basierend auf den passendsten Inhaltsoptionen für verschiedene Kundenpersönlichkeiten.
Eliminieren Sie Reibungsverluste bei der Konvertierung
Um die Conversions zu steigern, machen Sie es den Nutzern so einfach wie möglich, einen Kauf abzuschließen. Um dies zu erreichen, ist Marketing zur Conversion-Rate-Optimierung (CRO) erforderlich.
Basierend auf dem, was Sie verkaufen und Ihren Transaktionen, kann es Ressourcen in Anspruch nehmen und zu A/B-Tests, Benutzertests und der genauen Messung von Zielen führen.
Wenn Sie über die nötigen Ressourcen verfügen, führen Sie zunächst Tests durch, um zu sehen, ob Sie Ihre Conversion-Rate verbessern können.
Wenn Ihr Checkout-Prozess aus mehreren Schritten besteht, rationalisieren Sie den Prozess idealerweise, um das Erlebnis reibungsloser zu gestalten. Wenn die Versandkosten hoch sind, nutzen Sie alternative Methoden, um die Kosten zu senken.
Ohne Daten und Ressourcen müssen Sie sich auf die wichtigsten Prinzipien konzentrieren, damit die Dinge funktionieren.
Hier sind einige Möglichkeiten, dies zu tun:
- Reduzierung der Seitenladezeit
- Ein Ziel pro Inhalt haben
- Ablenkungen entfernen
- Führen mit Vorteilen
- Verwenden Sie Überschriften, die das Publikum direkt ansprechen
- Nutzen Sie Verlangen oder Angst.
Zusammenfassung
Um einen Marketing-Trichter nach dem Vorbild des Kundenverhaltens zu erstellen, denken Sie an den Kunden aus seiner Sicht.
Denken Sie darüber nach, was er bei jedem Schritt der Reise von der Bewusstwerdung bis zur Bekehrung denkt.
Der traditionelle Marketing-Trichter kann ein Ausgangspunkt sein, aber stellen Sie sicher, dass es mehrere Berührungspunkte gibt und Sie sich auf jeden einzelnen konzentrieren müssen.
Nutzen Sie Daten, um zu verstehen, welche Taktiken in den einzelnen Phasen funktionieren, und schließen Sie Lücken, indem Sie den Weg abstecken.
Verfolgen und messen Sie, was Sie tun. Leistungskennzahlen werden Ihre Kampagnen voranbringen.
Autor Bio: George ist ein Vermarkter und Autor, der in den letzten 10 Jahren auf Blogs wie CrazyEgg und Kissmetrics über Marketing und CRO geschrieben hat. Er bloggt jetzt unter Kamayobloggers.com
