"Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung ausgebe, ist Verschwendung; Das Problem ist, ich weiß nicht, welche Hälfte.„Dieses Zitat wird John Wanamaker zugeschrieben, einem amerikanischen Kaufmann aus dem 19. Jahrhundert, der als Pionier des Marketings gilt.
Wanamaker machte diese Bemerkungen vor mehr als einem Jahrhundert, aber seine Worte finden bei modernen Vermarktern immer noch Anklang. Selbst im Informationszeitalter ist es nicht einfach, den Überblick über die eigentlichen Marketingkanäle zu behalten den Kunden zum Kauf bewegen.
Heutzutage durchsuchen Käufer das Social-Media-Profil eines Unternehmens, suchen nach anderen Kundenbewertungen und schauen sich die Websites der Konkurrenz an, bevor sie ihre endgültige Entscheidung treffen. Es ist eine lange und komplizierte Reise, die mehrere Wochen dauern kann.
Für Vermarkter ist es schwierig zu bestimmen, wo genau der Großteil des Marketingbudgets eingesetzt werden sollte, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Und wenn Affiliates involviert sind, wird es noch schwieriger.
Die Multi-Channel-Attribution ist bereits komplex
Obwohl es vorkommt, kaufen die meisten Kunden ein Produkt nicht einfach innerhalb einer einzigen Sitzung. Wenn ein Kunde in einer Suchmaschine nach Schuhen sucht, auf die bestplatzierte Website „Footwear.com“ klickt und sofort bestellt, ist kein Marketing-Attributionsmodell erforderlich. Für die Konvertierung ist die Suchmaschine verantwortlich.
Aber stellen wir uns ein anderes Szenario vor. Hier klickt ein Kunde auf Footwear.com, kauft die Schuhe aber nicht. Ein paar Tage später sieht sich dieselbe Person die Rezension des Schuhs auf einer Social-Media-Seite an, die einen Promo-Code von Footwear.com enthält. Eine Woche später besucht der Kunde die Website erneut und tätigt den Kauf mit dem Code.
Die meisten Buyer's Journeys ähneln der oben beschriebenen. Aus diesem Grund investieren Online-Unternehmen in Audit zur Conversion-Optimierung und Multi-Channel-Attribution. Bei einigen Attributionsmodellen wird der Verkauf auf den zuletzt verwendeten Verweis oder Klick zurückgeführt.
Aber das gibt kein genaues Bild wieder. Die Kunden werden von einer Vielzahl von Faktoren beeinflusst und interagieren mit mehreren Kanälen, bevor sie das Produkt schließlich bestellen.
Sich nur auf den letzten Touchpoint zu konzentrieren ist reduktiv und könnte die Website dazu verleiten, in Kanäle zu investieren, die nicht den besten ROI bieten.
Was passiert, wenn Affiliate-Marketing beteiligt ist?
Partner spielen dabei eine Rolle verschiedene Stadien der Verkaufstrichter. An der Spitze stehen die Content-Blogger mit ihren Bewertungen und unten sind Coupon-Websites. Auch in der Mitte des Trichters gibt es verschiedene Kanäle. Ihren Wert und ihren Beitrag zur Bekehrung herauszufinden, ist nicht so einfach.
Aufgrund der zunehmenden Anzahl beteiligter Parteien ist es außerdem äußerst wahrscheinlich, dass jede Partei unterschiedliche Software und Tools zur Analyse der Kanalleistung verwendet. Dies wird zu Diskrepanzen in den Daten führen, da Affiliate-Vermarkter mithilfe unterschiedlicher Mechanismen unterschiedliche Ergebnisse melden. In diesem Szenario wird es schwierig, die Kanäle zu ermitteln, die den besten ROI bieten.
Ohne genaue Daten wären Sie nicht in der Lage, die Affiliate-Provisionen zu überprüfen und vollständig zu verstehen, welchen Wert einige dieser externen Kanäle für Ihr Unternehmen bieten. Die Multi-Channel-Attribution ist an sich schon kompliziert und die Einbindung von Affiliates macht sie noch vielschichtiger.
Implementierung von Attributionsmodellen im Affiliate-Marketing
Die Namensnennung ist bei Affiliates äußerst wichtig, da Unternehmen ihnen einen Anteil am Umsatz gewähren müssen. Viele Unternehmen würden es vorziehen, einem Affiliate keine Provision auf der Grundlage des Umsatzes von 80 US-Dollar zu zahlen, wenn der zugeschriebene Umsatz tatsächlich 50 US-Dollar beträgt. Es geht darum, ein Modell zu entwickeln, das sicherstellt, dass Ihr Marketingbudget effektiv genutzt wird, damit Sie mehr für Ihr Geld bekommen.
Wie gehen Sie also vor, um dies zu erreichen? Die Antwort liegt in den unterschiedlichen Provisionsmodellen, die eine Reihe von Affiliate-Plattformen anbieten. Hier sind einige der gängigen Attributionsmodelle.
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Lineare Kommissionen
Alle Kontaktpunkte, sei es die bezahlte Werbung, Social Media, Website oder mehrere Affiliates, werden gleichermaßen für die Conversion angerechnet.
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Bevorzugter Partner
Unternehmen wählen einen oder mehrere bevorzugte Partner aus, die 100 % der Attribution erhalten, unabhängig davon, wie viele Kontaktpunkte am Funnel beteiligt waren.
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Benutzerdefinierte Namensnennung
Kombination anderer Modelle oder ein völlig neuer Mechanismus zur Attribution.
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Exklusiver Gutscheincode
Partner sind exklusive Gutscheincodes bereitgestellt. Bei Einlösung dieser Coupons werden 100 % des Umsatzes dem Affiliate zugerechnet.
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First-Click-Attribution
Der erste Affiliate im Verkaufsprozess erhält 100 % der Attribution.
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Zuordnung des letzten Klicks
Der letzte am Verkaufsprozess beteiligte Affiliate erhält 100 % der Attribution.
E-Commerce-Unternehmen wählen diese Modelle basierend auf der Rolle, die Affiliates in ihrer gesamten Marketingstrategie spielen sollen. Wenn ein Unternehmen auf der Suche nach neuen Interessenten ist, können Affiliates durch ein Attributionsmodell gefördert werden, bei dem neuen Kunden ein Wert zugewiesen wird.
Einige Unternehmen verwenden weiterhin das Last-Click-Modell und geben den Affiliates eine 100-prozentige Zuordnung, obwohl sie über Daten zur Zuordnung verfügen. Dies liegt daran, dass diese Unternehmen Affiliates als einen wichtigen Teil ihres Marketing-Puzzles betrachten.
Zusammenfassung
Die Multi-Channel-Attribution ermöglicht es Unternehmen, einen Einblick in die Reise des Käufers und ihre eigene Marketingleistung zu erhalten. Zu wissen, welche Kanäle sich als wirksam erweisen, um Vertriebsziele zu erreichen und die Ressourcen des Unternehmens optimal zu nutzen. Die gleichen Informationen werden verwendet, um die an die Partner gezahlte Provision zu rechtfertigen.
Bei der Vielzahl der verfügbaren Modelle ist es nicht möglich, das beste herauszugreifen. Eine bessere Strategie besteht darin, die Attributionsmodelle im Einzelfall zu prüfen, um herauszufinden, welches zu Ihrem Geschäftsmodell passt.
Nach der Auswahl des geeigneten Attributionsmodells ist es wichtig, es strukturiert einzuführen und dabei die Marketing- und Vertriebsabteilungen des Unternehmens mit einzubeziehen. Machen Sie es richtig und Sie haben das Rezept für Marketingerfolg.
