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Der steigende Trend des Abonnement-Geschäftsmodells im E-Commerce

Netflix, Spotify und PlayStation – diese Marken sind in unterschiedlichen Branchen tätig, haben aber eines gemeinsam: Sie agieren erfolgreich in einem Abonnement-Geschäftsmodell.

Abonnements eignen sich für den Verkauf unterschiedlichster Waren und Dienstleistungen, von monatlichen Beauty-Boxen bis hin zum Film-Streaming. Das Abo-Format ist nicht auf wenige Nischen beschränkt und nahezu jedes Unternehmen kann es nutzen.

Der Eigentumsbegriff tritt zunehmend in den Hintergrund und immer mehr Menschen sind bereit, für das Nutzungsrecht zu zahlen.

A Studie von Zuora zeigten, dass Benutzer heute mehr Abonnements als je zuvor haben und dass sie nicht ausschließen, dass sie in Zukunft auch andere Dienste abonnieren werden. Etwa ein Drittel der Befragten geht davon aus, dass sie in zwei Jahren noch mehr Abonnements haben werden als jetzt.

Besonderheiten des Abonnement-Geschäftsmodells

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Laut McKinsey wird der abonnementbasierte E-Commerce-Markt bis 473 voraussichtlich 2025 Milliarden US-Dollar erreichen. Das Abonnement-Geschäftsmodell hilft Unternehmen, von einer dauerhaften Kundenbeziehung zu profitieren.

Es gibt 5 Besonderheiten des Abonnement-Geschäftsmodells im E-Commerce.

Weniger Preis – mehr Kunden

Normalerweise ist es für eine Person einfacher, 60 US-Dollar pro Monat für etwas zu zahlen, als sofort 6000 US-Dollar dafür zu bezahlen. Dieser Faktor reduziert die Eintrittsbarriere für neue Kunden erheblich.

Für relativ wenig Geld erhält eine Person sofort Zugang zu dem Dienst – und das spielt für sie oder ihn eine Schlüsselrolle.

Voraussichtliches Einkommen

Sie müssen mit einmaligen Verkäufen ständig neue Kunden für ein Unternehmen gewinnen. Und selbst in einem erfolglosen Monat können Sie in ein Defizit geraten.

Das bedeutet, dass Sie noch mehr Geld ausgeben müssen, um sie anzulocken. Das Abo-Geschäftsmodell hilft, diese Risiken zu vermeiden: Nutzer, die den Dienst abonniert haben, sind bereits treue Kunden. 

Monatlich wiederkehrende Einnahmen helfen also dabei, Umsätze vorherzusagen, Lagerbestände zu planen und zu verstehen, wie viel für das Geschäftswachstum reinvestiert werden muss. Der Erhalt monatlicher Vorschüsse bedeutet mehr Cashflow für Ihr Startup.

Werbung ist profitabler

Geschäftsmodelle mit Einmalzahlungen über einen Customer Acquisition Cost Rate (CAC) verfügen.

Im Falle eines Abonnements bleibt der CAC gleich (je nach Marketing- und Konvertierungsweg). Der Gewinn eines Kunden über den gesamten Zeitraum der Zusammenarbeit mit ihm (LTV) steigt sukzessive – bis er sich abmeldet.

Mit einem Abonnement-Geschäftsmodell haben Sie mehr Möglichkeiten für Cross-Selling. Je mehr Kunden Ihre Produkte nutzen, desto mehr Glaubwürdigkeit haben Sie. Dies macht es einfacher, ihnen zusätzliche Produkte zu verkaufen, da sie bereits wissen, dass Sie einen Wert darstellen.

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Es ist einfacher, die Loyalität zu erhöhen

Das Abonnement-Geschäftsmodell ermöglicht es einem Unternehmen, in ständigem Kontakt mit dem Kunden zu stehen. Dies eröffnet großartige Möglichkeiten, ihre Produkte, zusätzliche Optionen und mehr zu bewerben, wenn sie Ihrer Marke treu bleiben.

Mit einem bereits bestehenden Abonnement ist es für einen Kunden einfacher, neue Einkäufe zu tätigen oder beispielsweise zu einem anderen Abonnementmodell für denselben Dienst zu wechseln.

Darüber hinaus neigen Stammkunden, die den Dienst schon lange abonniert haben, dazu, ihm treu zu bleiben. Sie machen selbst bei ihren Freunden Werbung dafür.

Gleichzeitig erhalten Sie durch regelmäßige Einkäufe mehr Einblick in das Kundenverhalten. Sie können Produkte kontinuierlich verbessern und dafür sorgen, dass Kunden immer wieder zurückkommen.

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Es ist einfach, die Dienstleistung oder das Produkt zu überprüfen

Viele Abonnementdienste bieten eine kostenlose Testphase an.

Bei einmaligen Käufen hat der Nutzer nicht immer die Möglichkeit, das Produkt auszuprobieren. Dadurch wird die Eintrittsschwelle für Neukunden deutlich erhöht.

Natürlich gibt es keine Garantie dafür, dass die Person nach dem kostenlosen Zeitraum ein kostenpflichtiges Abonnement abschließt, aber selbst in diesem Fall verfügt das Unternehmen immer noch über die Kontakte eines potenziellen Kunden.

Dies bedeutet, dass die Möglichkeit besteht, Feedback einzuholen, das Produkt zu verbessern und zu versuchen, den Benutzer zurückzubringen.

Schlüsselkennzahlen eines Abonnementgeschäfts im E-Commerce

Bereits zu Beginn des Geschäftsjahres kann ein Unternehmen, das auf dem Abonnement-Geschäftsmodell aufbaut, den jährlich wiederkehrenden Umsatz (ARR) vorhersagen.

Wichtig ist, dass es sich in diesem Fall um ein konstantes Volumen regelmäßiger Zahlungen handelt, ohne Berücksichtigung einmaliger Zahlungen.

Berücksichtigt werden sollten jedoch Abwanderungen sowie nicht erzielte Umsätze durch Abmelder. Der jährliche Vertragswert (ACV) ermöglicht eine Einkommenssteigerung.

Daraus ergibt sich folgende Formel (n – Jahr).

ARRn – Abwanderung + ACV = ARRn + 1

Traditionell erfolgt die Berechnung anhand der Ergebnisse der Periode. Das Abonnement-Geschäftsmodell zeichnet sich durch das Verständnis (wenn auch nur annähernd) der Situation zu Beginn des Jahres aus.

Die Vorhersehbarkeit der Einnahmen ermöglicht die Planung der Ausgaben (wie viel in die Entwicklung von Produkten investiert werden soll, ob ein neuer Mitarbeiter eingestellt werden soll).

Und nun kommen wir direkt zu den Schlüsselkennzahlen, anhand derer die Wirksamkeit des Abonnement-Geschäftsmodells beurteilt wird.

Kundenabwanderungsrate

Von einem Unternehmen verlorene Kunden sind Umsätze, die wegfallen und von der ARR abgezogen werden sollten. Doch wie ermittelt man die Kundenabwanderungsrate? Dabei kommen unterschiedliche Methoden zum Einsatz.

Zum Beispiel, Andreessen Horowitz dividiert die Anzahl der verbleibenden Kunden durch die Anzahl der Kunden zu Beginn des Zählzeitraums (in diesem Zeitraum abgeschlossene Neugeschäfte werden nicht gezählt).

Für jeden Bereich ist eine unterschiedliche monatliche Abwanderungsrate üblich. Beispielsweise ist bei einigen Diensten eine Abwanderung von 20 % normal, während bei cloudbasierten Abonnementdiensten die Abwanderungsrate 5–7 % nicht überschreiten darf. Je geringer die Abwanderung, desto größer ist das Interesse der Anleger am Unternehmen.

Nehmen wir an, der prognostizierte Umsatz bis zum Jahresende beträgt 100 US-Dollar, von dem Sie 10 % der Abwanderung abziehen müssen (eine sehr realistische Zahl für B2B), dann erhalten wir einen Jahresumsatz von 90 US-Dollar. Selbst ein sehr bescheidener Prozentsatz an verlorenen Kunden ist nicht gut für das Gesamtergebnis.

Anhand der Abwanderungsrate können Sie nachvollziehen, wie viele neue Abonnenten Sie gewinnen müssen, um Ihren Umsatzplan zu erfüllen.

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Wiederholbare Einnahmen

Diese Kennzahl stellt die Differenz zwischen wiederkehrenden Einnahmen und wiederkehrenden Ausgaben dar. Je höher die Kennzahl, desto mehr freies Geld steht dem Unternehmen zur Verfügung.

Nehmen wir an, dass von unserem geplanten Umsatz von 90 US-Dollar ein Teil in die Aufrechterhaltung der Qualitätsmerkmale des Abonnementdienstes investiert werden muss (z. B. Rechenzentrumskosten für ein SaaS-Unternehmen). Dies sind die Kosten der verkauften Waren (COGS), für die wir beispielsweise etwa 20 US-Dollar ausgeben.

Weitere 10 US-Dollar werden für die Betriebswirtschaftslehre ausgegeben. Hierbei handelt es sich um ein breites Aufgabenspektrum im Zusammenhang mit der Buchhaltung, der rechtlichen Unterstützung und den Kosten für die Anmietung von Büroflächen.

Vergessen Sie nicht die Forschung und Entwicklung (F&E) – diese wiederkehrenden Kosten bestehen größtenteils aus den Gehältern der Ingenieure. In unserem Beispiel veranschlagen wir hierfür einen Jahresumsatz von 20 $.

Wir verlieren 10 US-Dollar durch den Abfluss von Abonnenten, 20 US-Dollar werden für die Aufrechterhaltung der Servicequalität ausgegeben, weitere 10 US-Dollar werden für die Verwaltung ausgegeben und 20 US-Dollar werden für Innovationen ausgegeben, die zunächst entwickelt und dann kompetent umgesetzt werden müssen.

Von den ursprünglich geplanten 100 US-Dollar betrugen die Einnahmen also nur 40 US-Dollar. Das sind 40 % des Umsatzes. Sie können für die Geschäftsentwicklung ausgegeben werden. 

Die Höhe der Einnahmen steht in direktem Zusammenhang mit den wiederkehrenden Kosten: Je höher letztere, desto niedriger sind erstere. Durch die Berechnung der erwarteten Einnahmen kann das Unternehmen ermitteln, wie viel Geld für die Entwicklung übrig bleibt.

Das Abo-Geschäftsmodell ermöglicht die Berechnung von Interessenten. Ein Unternehmen, das keine Abonnements nutzt, wird eine viel ungenauere Prognose haben, da die jährliche Kundenzahl und der Betrag, den Kunden für Transaktionen ausgeben, nicht bekannt sind.

Wachstumseffizienzverhältnis

Der Gewinn des Unternehmens (in unserem Beispiel sind es 40 US-Dollar) kann in Form von Dividenden an die Eigentümer des Unternehmens ausgeschüttet werden. Oder Sie investieren sie in die Entwicklung der Vertriebsabteilung und der Marketingkampagnen und berechnen zuvor die Wachstumseffizienzquote.

Wie viel können Sie mit Investitionen in Marketing und Verkauf von Produkten verdienen? Wie hoch sind die wiederkehrenden Einnahmen, wenn Sie 1 $ ausgeben? Im B2B-Bereich ist für ein SaaS-Unternehmen mit einem internen Vertriebsteam ein Verhältnis von 1:1 (pro Dollar Investition, ein Dollar Umsatz) normal.

Natürlich gibt es in jedem Bereich und sogar in jedem Unternehmen unterschiedliche Normalitätsgrade. Jemand kann 0.5 $ in Verkäufe investieren und einen Dollar Umsatz erzielen. Dies ist in Gebieten mit geringem Wettbewerb möglich, wenn das Unternehmen über eine günstige Marktposition verfügt.

Beispielsweise wird das einzige Taxi in der Stadt auf jeden Fall gefragt sein, auch wenn der Eigentümer die Kosten für die Vertriebsorganisation senkt und nicht ins Marketing investiert.

Zusammenfassung

Das Abo-Geschäftsmodell der Zukunft. Deshalb muss jedes Unternehmen herausfinden, ob das Abonnementformat das Richtige für es ist.

Auch wenn es überhaupt nicht passt, ist das kein Grund, gleich aufzugeben. Damit die Zukunft das Unternehmen nicht überrascht, kann es sich lohnen, schon jetzt auf das Abo-Format umzustellen.

Sie ist die Marketingmanagerin von Poptin. Ihre Expertise als Content-Autorin und Vermarkterin konzentriert sich auf die Entwicklung effektiver Conversion-Strategien für das Wachstum von Unternehmen. Wenn sie nicht arbeitet, gönnt sie sich die Natur; Erleben Sie einmalige Abenteuer und vernetzen Sie sich mit Menschen aller Art.