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Cómo realizar pruebas A/B de anuncios de búsqueda adaptables

Los anuncios de búsqueda adaptables (RSA) son un formato de anuncio sorprendente, que ofrece una amplia automatización en la publicación de anuncios más relevantes. Es realmente eficaz y Google anima encarecidamente a los anunciantes a utilizarlo. Sin embargo, cuando lo probamos con el enfoque tradicional, parece ineficaz frente a otros formatos de anuncios. 

Aprendamos sobre las pruebas A/B de anuncios y cómo debes probar A/B tus RSA.

¿Qué es la prueba de anuncios A/B?

En palabras simples, la prueba de anuncios A/B consiste en probar varios textos de anuncios y descubrir cuál es el mejor. Hoy en día, la mayoría de los PPC agregan varios anuncios en un grupo de anuncios y configuran la rotación de anuncios en Optimizar: prefiere los anuncios con mejor rendimiento. De esta forma, Google muestra por sí solo los anuncios con mejor rendimiento. 

Principalmente, la gente se centra en el CTR o conversión de frecuencia mientras prueban sus campañas publicitarias. Sin embargo, un CTR más alto no significa conversión y los anuncios con máxima conversión pueden tener menos clics. Por lo tanto, se recomienda considerar el CPI (Conversión por impresión) para encontrar el mejor anuncio que cumpla sus objetivos de manera eficiente. 

Sin embargo, cuando se utiliza el enfoque de prueba tradicional para RSA frente a otros formatos de anuncios como ETA (Anuncios de prueba extendidos), el rendimiento de RSA parece pobre. En la mayoría de los casos, los RSA tienen CTR altos, pero tasas de conversión más bajas, lo que hace que los RSA parezcan ineficientes. 

Cuando llegó más información sobre este tema, se vio que con el enfoque de prueba tradicional, la verdadera fortaleza de los anuncios de búsqueda responsivos permanece oculta. 

Aprendamos sobre esto. 

Ineficacia de las pruebas A/B tradicionales de RSA

Los RSA están más calificados para participar en subastas de anuncios de búsqueda para las cuales los ETA anteriormente no eran elegibles debido a la naturaleza de la automatización de RSA y al mayor número de caracteres. Como resultado, comparar los RSA con las ETA es injusto. En raras circunstancias, aparecerán RSA para consultas que no tienen ninguna relación con las ETA. En lugar de comparar el rendimiento del RSA con las ETA, comience a evaluar el aumento incremental a nivel del grupo de anuncios para comprender plenamente la influencia del RSA en el rendimiento.

Cómo realizar pruebas A/B de sus anuncios de búsqueda responsivos

Aquí hay un estudio de caso de Teoría métrica:

Dividieron un grupo de anuncios en dos segmentos basándose en una distribución equitativa del volumen de impresiones y clics. A partir de entonces, procedieron a ejecutar tres ETA en cada grupo de anuncios de nuestro grupo de control. Después de eso, se agregó un RSA a cada grupo de anuncios de nuestro grupo de prueba, además de las tres ETA.

Al comparar los grupos de anuncios RSA con los grupos de anuncios que no son RSA, se registró una tendencia positiva definitiva en CTR y CVR para los grupos de anuncios con RSA. 

Encontraron mayores ganancias en clics y volumen de impresiones para los grupos de anuncios con RSA cuando analizamos el análisis período tras período:

El volumen de impresiones y clics para los grupos de anuncios de control se mantuvo esencialmente estable durante el período, lo que lleva a suponer que los RSA tuvieron una influencia favorable en el aumento general del volumen de impresiones y clics para estos grupos de anuncios.

Se observa que los RSA superaron a los ETA al comparar las principales métricas de evaluación del texto del anuncio en este escenario.

Cualquiera se habría perdido la información necesaria de que los RSA produjeron aumentos incrementales en las impresiones dentro de los grupos de anuncios si solo los compararan con los ETA.

Este es sólo un ejemplo de cómo evaluar la eficacia de sus anuncios de búsqueda adaptables.

Prácticas recomendadas para la prueba A/B de anuncios de búsqueda adaptables

1. No se obsesione con la potencia de los anuncios

Google ofrece comentarios rápidos en forma de indicador de intensidad del anuncio cuando crea un nuevo RSA.

Incluso antes de que se publiquen sus RSA, la intensidad del anuncio es una puntuación de mejores prácticas que mide la relevancia, cantidad y variedad del contenido de su anuncio de búsqueda adaptable.

Según las presentaciones de Google, cada Un 3% de mejora en la intensidad de los anuncios equivale a un aumento del 3% en los clics.

Pasar de "malo" a "promedio" debería generar alrededor de un 3% más de clics, y pasar de "promedio" a "excelente" debería generar otro 3%.

El medidor de intensidad de los anuncios es una estadística de mejores prácticas que solo debe usarse al iniciar un nuevo RSA. Sin embargo, es importante tener en cuenta que se trata de una puntuación de "mejores prácticas" que no influye en el rendimiento real.

Es posible tener una palabra clave con una puntuación de calidad baja que genere conversiones importantes para su cuenta, del mismo modo que es posible tener un anuncio con una potencia publicitaria baja que supere a los anuncios con puntuaciones más altas.

Intente ceñirse a los estándares de Google para tener mayores posibilidades de ganar su próximo examen.

Pero no se deje atrapar demasiado por esforzarse por alcanzar la perfección. Las etiquetas de agrupación de rendimiento de sus activos representarán el rendimiento real, así que veámoslas a continuación.

2. Optimice según las etiquetas de rendimiento

Las etiquetas de recursos le brindan información sobre qué secciones de texto funcionan bien y cuáles debería considerar modificar una vez que su RSA haya acumulado alrededor de 5,000 impresiones en la parte superior de las páginas de búsqueda durante los 30 días anteriores.

Google tiene una tabla útil que explica qué significan las distintas etiquetas de agrupación de rendimiento.

Lo más importante es reemplazar todos los recursos marcados con la etiqueta "Bajo", así como aquellos activos que no hayan recibido ninguna impresión después de más de dos semanas.

Tenga en cuenta que los datos de este informe de activos se basan en resultados reales. Esto es más relevante que la puntuación de fuerza del anuncio al optimizar.

3. Ideas de prueba

Cree muchos RSA, cada uno con un mensaje central único. El nombre de la marca, un propuesta de valor distintivay un llamado a la acción son los aspectos centrales del mensaje de cada anuncio, ya sea RSA o ETA.

Debido a que su marca es su marca, y la mayoría de los anunciantes no tienen mucho margen de maniobra para ser creativos con eso, la propuesta de valor y el llamado a la acción son los ideales para jugar.

Los mensajes que funcionaron eficazmente en la primera prueba se prueban en diferentes ubicaciones en el segundo experimento.

Esto se puede lograr anclando un grupo de activos en varios lugares, como un determinado título o descripción.

Google también te permite fijar varios activos en un lugar, de modo que si tu propuesta de valor tiene cuatro activos, puedes fijar los cuatro en el área elegida. Cuando realizas tu Pruebas A / B, podrá descubrir que fijar la propuesta de valor en la posición del título 2 funciona bien.

Sin embargo, hay algo que debes considerar acerca de la fijación. 

Los datos sugieren que los anunciantes obtienen el CTR más alto cuando dejan que los algoritmos sigan su curso sin intervenir. En esta situación, el CPC y el CPA también son más bajos.

Cuando los especialistas en marketing quieran tener más control, deben proporcionar a la computadora al menos dos alternativas de texto para cada ubicación fijada.

El impacto negativo más significativo en CTR, CPC y CPA es fijar un solo fragmento de texto en un lugar.

La fijación de múltiples activos parece proporcionar una combinación razonable de control y desempeño.

4. Variar los titulares

El indicador de intensidad del anuncio considera cuántas versiones de títulos y descripciones proporciona. Crear 15 titulares puede resultar complicado, pero realmente merece la pena. 

Se descubrió que la publicidad con más variantes de títulos generó más conversiones por anuncio. Entonces, cuando se trata de pruebas A/B de RSA, cuantos más titulares, mejor.

Eso es todo. Síguelos en las pruebas A/B de tus anuncios de búsqueda responsivos. 

Consejos para crear anuncios de búsqueda adaptables

1. Agregue los titulares requeridos

2. Evite la redundancia

3.Asegúrate de que todas las combinaciones tengan sentido

4. Resalte la propuesta de valor clave 

5. Sea inteligente al insertar palabras clave

6. Fija tus PVU

7. Realizar un seguimiento del rendimiento

Automatización publicitaria en evolución

Anuncios Google ha evolucionado significativamente en los últimos años y la empresa continúa introduciendo nuevas funciones y formatos de anuncios que dependen en gran medida del aprendizaje automático y la automatización para optimizar el rendimiento. Los usuarios deben otorgar más poder para beneficiarse de los conocimientos y las capacidades de optimización, y los anuncios de búsqueda responsivos son la contribución más reciente.

Siempre habrá entre nosotros anunciantes convencionales a los que nada les gusta más que analizar resultados y ajustar la publicidad manualmente. No hay duda del valor del toque humano a la hora de crear un comercial muy específico que resuene en determinadas audiencias.

Sin embargo, hoy en día la mayoría de las empresas carecen del tiempo o los recursos para orientar y optimizar manualmente sus anuncios a gran escala. Y, a medida que se pueda acceder a conocimientos adicionales de big data para ayudar en la orientación de anuncios en tiempo real, sería una tontería ignorar este recurso y correr el riesgo de quedarse atrás de la competencia.

Actualmente existe una variedad de soluciones de gestión de ofertas y tecnologías de publicidad predictiva disponibles que simplifican la síntesis y la extracción automática de información a partir de los datos de los consumidores para optimizar las ofertas y reducir el desperdicio de inversión publicitaria. Los anunciantes que utilizan la inteligencia artificial y la automatización para superar las ofertas y el rendimiento de sus competidores ya están cosechando los frutos.

Las herramientas de automatización y aprendizaje automático de Google Ads no son una excepción y llegan en un momento ideal para la mayoría de los anunciantes ocupados. Anuncios de búsqueda responsivos son sólo un ejemplo de hacia dónde se dirigen el desarrollo de anuncios, la optimización y la orientación de ofertas. Los anunciantes que opten por aceptar y explotar plenamente las nuevas tecnologías serán los primeros en demostrar sus beneficios. La automatización y el aprendizaje automático serán el camino del futuro en la publicidad a largo plazo.

Conclusión

Aunque las pruebas A/B han sido durante mucho tiempo un medio popular para experimentar con variaciones de anuncios, la llegada de anuncios de búsqueda responsivos requiere un cambio en las pruebas A/B porque el antiguo método de enviar varios anuncios a un grupo de anuncios puede no proporcionar resultados.

Tenga en cuenta que las percepciones están influenciadas por otros factores además de las palabras clave. Y debes tener esta noción en mente cuando pruebes A/B la publicidad RSA para encontrar la que tenga la mejor incrementalidad.

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Autor Bio: 

Gajendra Singh Rathore es un experto en marketing digital y está asociado con un empresa de marketing online Toronto. Siempre está dispuesto a aprender, experimentar e implementar. La astronomía es su escape del mundo exterior.

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