"La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad.Esta cita se atribuye a John Wanamaker, un comerciante estadounidense del siglo XIX considerado un pionero en marketing.
Wanamaker hizo estos comentarios hace más de un siglo, pero sus palabras todavía resuenan entre los especialistas en marketing de hoy en día. Incluso en la era de la información, no es fácil rastrear qué canales de marketing realmente Influir en el cliente para que compre..
Hoy en día, los compradores navegan por el perfil de redes sociales de una empresa, buscan opiniones de otros clientes y examinan los sitios web de la competencia antes de tomar su decisión final. Es un viaje largo y complicado que podría durar varias semanas.
Es difícil para los especialistas en marketing determinar dónde se debe asignar exactamente la mayor parte del presupuesto de marketing para obtener el mejor resultado posible. Y cuando hay afiliados involucrados, las cosas se vuelven aún más complicadas.
La atribución multicanal ya es compleja
Aunque sucede, la mayoría de los clientes no compran un producto en una sola sesión. Si un cliente busca zapatos en un motor de búsqueda, hace clic en el sitio web clasificado en primer lugar, “Footwear.com”, y realiza el pedido de inmediato; no hay necesidad de un modelo de atribución de marketing. El motor de búsqueda es responsable de la conversión.
Pero imaginemos un escenario diferente. Aquí, un cliente hace clic en Footwear.com pero no compra los zapatos. Unos días después, la misma persona ve la reseña del zapato en una página de redes sociales que incluye un código promocional de Footwear.com. Una semana después, el cliente vuelve a visitar el sitio web y utiliza el código para realizar la compra.
La mayoría de los viajes del comprador son como el descrito anteriormente. Ésta es la razón por la que las empresas online invierten en auditoría de optimización de conversión y atribución multicanal. Algunos modelos de atribución acreditan la venta al último referido o clic utilizado.
Pero eso no refleja una imagen precisa. Los clientes están influenciados por una variedad de factores y participan en múltiples canales antes de finalmente ordenar el producto.
Centrarse únicamente en el último punto de contacto es reduccionista y podría inducir a error al sitio web a invertir en canales que no proporcionan el mejor retorno de la inversión.
¿Qué sucede cuando se trata del marketing de afiliados?
Los afiliados desempeñan un papel en diferentes etapas de la embudo de ventas. En la cima están los bloggers de contenido con sus comentario y en la parte inferior están los sitios web de cupones. También hay diferentes canales en el medio del embudo. Encontrar su valor y su contribución a la conversión no es tan sencillo.
Del mismo modo, debido al mayor número de partes involucradas, es muy probable que cada una utilice software y herramientas diferentes para analizar el rendimiento del canal. Esto dará lugar a discrepancias en los datos, ya que los vendedores afiliados informarán resultados diferentes utilizando mecanismos separados. Determinar los canales que proporcionan el mejor retorno de la inversión se vuelve difícil en este escenario.
Sin datos precisos, no podrá verificar las comisiones de los afiliados y comprender completamente qué valor aportan algunos de estos canales externos a su negocio. La atribución multicanal es complicada por sí sola y la participación de los afiliados en la mezcla la hace aún más compleja.
Implementación de modelos de atribución en marketing de afiliados
La atribución es extremadamente importante para los afiliados, ya que las empresas deben darles una parte de la venta. Muchas empresas preferirían no pagarle a un afiliado una comisión basada en los ingresos de 80 dólares cuando los ingresos atribuidos son en realidad 50 dólares. Se trata de crear un modelo que garantice que su presupuesto de marketing se utilice de forma eficaz para que pueda sacar más provecho de su inversión.
Entonces, ¿cómo se hace para que esto suceda? La respuesta está en los diferentes modelos de puesta en servicio que ofrecen varias plataformas afiliadas. Éstos son algunos de los modelos comunes de atribución.
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Comisiones Lineales
Todos los puntos de contacto, ya sea publicidad paga, redes sociales, sitio web o múltiples afiliados, reciben el mismo crédito por la conversión.
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Afiliado preferido
Las empresas seleccionan uno o varios afiliados preferidos que reciben el 100% de la atribución independientemente de cuántos puntos de contacto estuvieron involucrados en el embudo.
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Atribución personalizada
Combinación de otros modelos o un mecanismo de atribución completamente nuevo.
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Código de descuento exclusivo
Los afiliados son proporcionó códigos de cupón exclusivos. Cuando se canjean estos cupones, el 100% de la venta se atribuye al afiliado.
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Atribución del primer clic
El primer afiliado en el proceso de venta recibe el 100% de la atribución.
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Atribución de último clic
El último afiliado involucrado en el proceso de venta obtiene el 100% de la atribución.
Las empresas de comercio electrónico eligen estos modelos en función del papel que deben desempeñar los afiliados en su estrategia general de marketing. Si una empresa busca nuevos clientes potenciales, se puede alentar a los afiliados mediante un modelo de atribución en el que se asigna un valor a los nuevos clientes.
Algunas empresas continúan utilizando el modelo de último clic y otorgan el 100 % de atribución a los afiliados a pesar de tener datos sobre la atribución. Esto se debe a que estas empresas consideran a los afiliados como una parte importante de su rompecabezas de marketing.
Palabras finales
La atribución multicanal permite a las empresas obtener información sobre el recorrido del comprador y su propio desempeño de marketing. Saber qué canales están resultando una ayuda eficaz para cumplir los objetivos de ventas y aprovechar al máximo los recursos de la empresa. La misma información se utiliza para justificar el pago de la comisión a los afiliados.
Con la multitud de modelos disponibles, no es posible seleccionar el mejor. Una mejor estrategia es examinar los modelos de atribución caso por caso para ver cuál se adapta a su modelo de negocio.
Después de seleccionar el modelo de atribución adecuado, es importante adoptarlo de forma estructurada en la que participen los departamentos de marketing y ventas de la empresa. Haga esto bien y tendrá la receta para el éxito del marketing.
