Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche (RSA) sont un format publicitaire étonnant, qui offre une automatisation approfondie de la diffusion des annonces les plus pertinentes. C'est vraiment efficace et Google encourage fortement les annonceurs à l'utiliser. Cependant, lorsque nous le testons avec l’approche traditionnelle, il semble inefficace par rapport aux autres formats publicitaires.
Découvrons-en davantage sur les tests A/B publicitaires et sur la manière dont vous devez tester A/B vos RSA.
Qu'est-ce que les tests publicitaires A/B ?
En termes simples, les tests publicitaires A/B consistent à tester différentes copies d'annonces et à trouver la meilleure. De nos jours, la plupart des PPC ajoutent plusieurs annonces dans un groupe d'annonces et définissent la rotation des annonces sur Optimiser : Préférer les annonces les plus performantes. De cette façon, Google diffuse lui-même les annonces les plus performantes.
La plupart du temps, les gens se concentrent sur le CTR ou taux de conversion tout en testant leurs campagnes publicitaires. Toutefois, un CTR plus élevé ne signifie pas une conversion, et les annonces à conversion maximale peuvent générer moins de clics. Il est donc recommandé de prendre en compte le CPI (Conversion Par Impression) pour trouver la meilleure annonce qui répond efficacement à vos objectifs.
Cependant, lorsque l'approche de test traditionnelle est utilisée pour les RSA par rapport à d'autres formats d'annonces tels que les ETA (Extended Test Ads), les performances de RSA semblent médiocres. Dans la plupart des cas, les RSA ont des CTR élevés, mais des taux de conversion inférieurs, ce qui donne l'impression que le RSA est inefficace.
Lorsque davantage d'informations sont arrivées sur ce sujet, il a été constaté qu'avec l'approche de test traditionnelle, la véritable force des annonces responsives sur le Réseau de Recherche reste cachée.
Apprenons-en.
Inefficacité des tests A/B traditionnels du RSA
Les RSA sont plus qualifiés pour participer aux enchères d'annonces de recherche pour lesquelles les ETA n'étaient auparavant pas éligibles en raison de la nature de l'automatisation des RSA et du nombre plus important de caractères. De ce fait, comparer les RSA aux ETA est injuste. Dans de rares circonstances, des RSA apparaîtront pour des requêtes qui n'ont aucun rapport avec les ETA. Au lieu de comparer les performances du RSA aux ETA, commencez à évaluer l'amélioration incrémentielle au niveau du groupe d'annonces pour bien comprendre l'influence du RSA sur les performances.
Comment tester A/B vos annonces responsives sur le Réseau de Recherche
Voici une étude de cas de Théorie métrique:
Ils divisent un groupe d'annonces en deux segments sur la base d'une répartition équitable du volume d'impressions et de clics. Par la suite, ils ont procédé à l'exécution de trois ETA dans chaque groupe d'annonces de notre groupe de contrôle. Après cela, un RSA a été ajouté à chaque groupe d'annonces de notre groupe de test, en plus des trois ETA.
Lorsque l'on compare les groupes d'annonces RSA aux groupes d'annonces non RSA, une tendance positive nette en termes de CTR et de CVR a été enregistrée pour les groupes d'annonces avec RSA.
Ils ont constaté des gains plus importants en termes de clics et de volume d'impressions pour les groupes d'annonces avec les RSA lorsque nous avons examiné l'analyse période par période :
Le volume d'impressions et de clics pour les groupes d'annonces de contrôle est resté essentiellement stable au cours de la période, ce qui laisse supposer que les RSA ont eu une influence favorable sur l'augmentation du volume global d'impressions et de clics pour ces groupes d'annonces.
Il a été remarqué que les RSA ont surpassé les ETA lors de la comparaison des principales mesures d'évaluation du contenu publicitaire dans ce scénario.
N'importe qui aurait perdu les informations nécessaires selon lesquelles les RSA produisaient des augmentations progressives des impressions au sein des groupes d'annonces s'il les évaluait uniquement par rapport aux ETA.
Ceci n'est qu'un exemple de la façon d'évaluer l'efficacité de vos annonces responsives sur le Réseau de Recherche.
Bonnes pratiques pour le test A/B des annonces responsives sur le Réseau de Recherche
1. Ne soyez pas obsédé par la force des publicités
Google fournit un retour rapide sous la forme d'un indicateur de force publicitaire lorsque vous créez un nouveau RSA.
Avant même la diffusion de vos RSA, Ad Strength est un score de bonnes pratiques qui évalue la pertinence, la quantité et la variété du contenu de vos annonces responsives sur le Réseau de Recherche.
Selon les présentations de Google, chaque Amélioration 3% L'intensité publicitaire équivaut à une augmentation de 3 % des clics.
Passer de « médiocre » à « moyen » devrait entraîner environ 3 % de clics supplémentaires, et passer de « moyen » à « excellent » devrait entraîner 3 % supplémentaires.
L'indicateur de force publicitaire est une statistique de bonne pratique qui ne doit être utilisée que lors du démarrage d'un nouveau RSA. Cependant, il est important de noter qu’il s’agit d’un score de « meilleure pratique » qui n’a aucune incidence sur les performances réelles.
Il est concevable d'avoir un mot clé avec un score de qualité faible qui génère des conversions importantes pour votre compte, tout comme il est possible d'avoir une annonce avec une faible puissance publicitaire qui surpasse les annonces avec des scores plus élevés.
Essayez de respecter les normes de Google afin d'avoir les meilleures chances de remporter votre prochain examen.
Mais ne vous laissez pas trop entraîner à atteindre la perfection. Les étiquettes de regroupement des performances de vos actifs représenteront les performances réelles. Examinons-les ensuite.
2. Optimiser en fonction des labels de performance
Les étiquettes d'éléments vous donnent un aperçu des sections de texte qui fonctionnent bien et que vous devriez envisager de peaufiner une fois que votre RSA a accumulé environ 5,000 30 impressions en haut des pages de recherche au cours des XNUMX jours précédents.
Google propose un tableau pratique qui explique la signification des différentes étiquettes de regroupement de performances.
La chose la plus cruciale est de remplacer tous les éléments marqués du label « Faible », ainsi que tous les éléments qui n'ont reçu aucune impression après plus de deux semaines.
Gardez à l’esprit que les données de ce rapport sur les actifs sont basées sur des résultats réels. Ceci est plus pertinent que le score de force de l'annonce lors de l'optimisation.
3. Tester des idées
Créez de nombreux RSA, chacun avec un message principal unique. Le nom de la marque, un proposition de valeur distinctive, et un appel à l'action sont les principaux aspects du message de chaque publicité, qu'elle soit RSA ou ETA.
Parce que votre marque est votre marque et que la plupart des annonceurs n'ont pas beaucoup de marge de manœuvre pour faire preuve de créativité, la proposition de valeur et l'appel à l'action sont les éléments idéaux avec lesquels jouer.
Les messages qui ont fonctionné efficacement lors du premier essai sont testés à différents endroits lors de la deuxième expérience.
Cela peut être accompli en ancrant un groupe d'actifs à divers endroits, comme un certain titre ou une certaine description.
Google vous permet également d'épingler plusieurs actifs à un endroit. Ainsi, si votre proposition de valeur comporte quatre actifs, vous pouvez les épingler tous les quatre à la zone choisie. Lorsque vous effectuez votre Test A / B, vous pouvez découvrir qu'épingler la proposition de valeur à la position du titre 2 fonctionne bien.
Cependant, il y a quelque chose que vous devriez considérer concernant l’épinglage.
Les données suggèrent que les annonceurs obtiennent le CTR le plus élevé lorsqu'ils laissent les algorithmes suivre leur cours sans intervenir. Dans cette situation, le CPC et le CPA sont également inférieurs.
Lorsque les spécialistes du marketing souhaitent plus de contrôle, ils doivent fournir à l'ordinateur au moins deux alternatives de texte pour chaque emplacement épinglé.
L'impact négatif le plus important sur le CTR, le CPC et le CPA est l'épinglage d'un seul morceau de texte à un endroit.
L’épinglage de plusieurs actifs semble offrir un mélange raisonnable de contrôle et de performances.
4. Variez les titres
L'indicateur Ad Strength prend en compte le nombre de versions de titre et de description que vous fournissez. Trouver 15 titres peut être difficile, mais cela en vaut vraiment la peine.
Il a été découvert que les publicités comportant davantage de variantes de titres entraînaient davantage de conversions par annonce. Ainsi, lorsqu’il s’agit de tests A/B des RSA, plus il y a de titres, mieux c’est.
C'est ça. Suivez-les dans les tests A/B de vos annonces responsives sur le Réseau de Recherche.
Conseils pour créer des annonces responsives sur le Réseau de Recherche
1. Ajoutez les titres requis
2. Évitez la redondance
3. Assurez-vous que toutes les combinaisons ont du sens
4. Mettre en évidence la proposition de valeur clé
5. Soyez intelligent avec l'insertion de mots clés
6. Épinglez vos USP
7. Suivre les performances
Automatisation de la publicité évolutive
Google Ads a considérablement évolué ces dernières années et la société continue d'introduire de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux formats publicitaires qui dépendent largement de l'apprentissage automatique et de l'automatisation pour optimiser les performances. Les utilisateurs doivent donner plus de pouvoir afin de bénéficier des informations et des capacités d'optimisation, et les publicités de recherche réactives sont la dernière contribution.
Il y aura toujours parmi nous des annonceurs conventionnels qui n’aiment rien d’autre que d’analyser les résultats et d’affiner manuellement la publicité. Il ne fait aucun doute la valeur de la touche humaine dans la création d’une publicité très ciblée qui trouve un écho auprès de certains publics.
Cependant, la plupart des entreprises manquent aujourd’hui de temps ou de ressources pour cibler et optimiser manuellement leurs publicités à grande échelle. Et, à mesure que des informations supplémentaires sur le Big Data deviennent accessibles pour faciliter le ciblage publicitaire en temps réel, il serait insensé de négliger cette ressource et de risquer de prendre du retard sur la concurrence.
Il existe désormais une variété de solutions de gestion des enchères et de technologies de publicité prédictive qui simplifient la synthèse et l'extraction automatique d'informations à partir des données des consommateurs afin d'optimiser les enchères et de réduire le gaspillage des dépenses publicitaires. Les annonceurs qui utilisent l’intelligence artificielle et l’automatisation pour surenchérir et surpasser leurs concurrents en récoltent déjà les fruits.
Les outils d'apprentissage automatique et d'automatisation de Google Ads ne font pas exception et arrivent à un moment idéal pour les annonceurs les plus occupés. Annonces de recherche réactives ne sont qu’une illustration de la direction que prennent le développement publicitaire, l’optimisation et le ciblage des enchères. Les annonceurs qui choisissent d’accepter et d’exploiter pleinement les nouvelles technologies seront les premiers à en démontrer les avantages. L’automatisation et l’apprentissage automatique seront à long terme la voie de l’avenir dans le domaine de la publicité.
Conclusion
Bien que les tests A/B soient depuis longtemps un moyen populaire d'expérimenter des variantes d'annonces, l'arrivée des publicités de recherche réactives nécessite un changement dans les tests A/B, car l'ancienne méthode consistant à soumettre plusieurs annonces à un groupe d'annonces peut ne pas fournir de résultats.
Gardez à l’esprit que les perceptions sont influencées par des facteurs autres que les mots-clés. Et vous devez garder cette notion à l'esprit lorsque vous testez A/B la publicité RSA pour trouver celle avec la meilleure incrémentalité.
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Auteur Bio:
Gajendra Singh Rathore est un expert en marketing numérique et est associé à un entreprise de marketing en ligne Toronto. Il est toujours désireux d'apprendre, d'expérimenter et de mettre en œuvre. L'astronomie est son évasion du monde extérieur.
