Il y a de fortes chances que votre site Web n’existe pas en tant qu’œuvre d’art. Cela ne veut pas dire qu'il n'y avait pas d'artistes pour travailler dessus, mais son but n'est pas simplement de rester assis et d'être joli. Il a pour objectif sous-jacent que son visiteur entreprenne une action qui profite à vous et à votre entreprise.
Assez simple, non ?
Cela semble simple, mais les méthodologies permettant d'attirer le bon visiteur et d'afficher un contenu attrayant dans une mise en page qui déclenche une conversion sont plus une science qu'un art, et cette science est connue sous le nom d'optimisation du taux de conversion (CRO).
Qu'est-ce qu'une optimisation du taux de conversion ?
Bien que le terme fasse le gros du travail en ce qui concerne la compréhension de ce qu'il fait, la meilleure façon de définir le CRO est le processus par lequel votre contenu et votre site Web fonctionnent en tandem pour augmenter les conversions en attirant votre public cible par la conception et le contenu.
La définition est quelque peu large car elle concerne quel que soit le but de l’effort (c’est ce que nous appelons la « conversion »). Votre objectif peut être que votre visiteur s'inscrive à votre produit, ajoute son e-mail à votre newsletter, s'inscrive à un webinaire ou achète un produit, pour n'en nommer que quelques-uns.
Mais il existe une clé pour mettre en œuvre une méthodologie CRO réussie, et elle dépend en grande partie de l'un des mots de sa définition.
La plupart des gens se concentrent sur Conversion aspect des méthodologies CRO, mais cela vous prépare au succès à court terme sans plan de croissance à long terme, car cela met l'accent sur l'objectif sur le long terme. processus.
En définissant un processus cohérent pour faire progresser le CRO, vous aurez beaucoup plus de chances de continuer à optimiser votre conversion au-delà des « gains faciles » que le marketing préliminaire peut entraîner. Une approche organisée et des méthodologies définies pour optimiser votre taux de conversion donneront de meilleurs résultats. résultats à mesure que vous contrôlez plus de variables en cours de route.
Encore une fois, c'est une science et non un art.
La valeur de s’engager dans le CRO
Avant d’aborder les tenants et les aboutissants de la mise en œuvre et de l’évolution de vos méthodologies, certifions d’abord l’intérêt de consacrer des ressources à cette initiative.
Même si la mise en œuvre de n'importe quelle stratégie de marketing sans tête entraînera des gains, le fait de ne pas soutenir cette stratégie avec un processus et une épine dorsale rend non seulement son évolution difficile, mais aussi coûteuse. ne sauraient fais-le.
L'utilisation d'un outil et d'une méthodologie CRO génère un impact époustouflant 223% retour sur investissement (BARRE). En outre, 7 spécialistes du marketing sur 10 utiliser les résultats du CRO lors de la prise d’autres décisions marketing.
La question est donc plutôt : pouvez-vous vous permettre de ne sauraient mettre en œuvre le CRO ?
Examen d'un flux de travail CRO
Avant de discuter de la manière dont nous pouvons améliorer nos efforts CRO, définissons un exemple de workflow d'optimisation afin que nous puissions le voir en action.
Audit UX
Vous aurez envie de parcourir votre page Web comme si vous ne l'aviez jamais vue auparavant. En fait, vous pouvez même faire appel à des services pour le faire à votre place, afin que vos propres préjugés et votre compréhension de votre page ne colorent pas ce que quelqu'un d'autre pourrait (ou non) voir lors de sa première visite.
Beaucoup de choses entrent en jeu dans l'UX d'une page, même dans ce que certains pourraient considérer comme une UI : les couleurs, les polices et les formes peuvent avoir d'énormes impacts sur une conversion, c'est pourquoi je ne saurais trop insister sur le fait que le « style » peut parfois devoir être modifié. atténué en faveur d'un design mesurablement supérieur qui n'a pas le même style.
Générer une hypothèse
Suite à l'audit, vous devriez être en mesure de générer une hypothèse basée sur une modification ou une modification pure et simple de quelque chose sur votre site. Assurez-vous de contrôler ce que vous modifiez pour limiter les variables entre vos conversions.
Par exemple, votre bouton d'appel à l'action peut être un rectangle vert arrondi indiquant « Commencer ». Si votre hypothèse dit que changer le texte en « Essayer gratuitement » à partir de « Commencer » entraînera une augmentation des conversions car (votre réflexion proposée), ce changement indiqué constitue l'étendue du travail pour ce flux de travail et devrait être le seul ajustement effectué pendant la phase de test A/B.
Quelques éléments que vous voudrez peut-être prendre en compte dans vos tests A/B :
- Essayez de modifier les en-têtes de contenu ou les appels à l'action
- Essayez différentes couleurs et formes de boutons CTA
- Examinez comment la taille et l'emplacement des CTA affectent vos conversions
Test A / B
Il est essentiel ici que le changement soit mesuré en fonction de l'étendue du travail et que ce soit le uniquement changement en cours. Si notre hypothèse est simplement de changer les mots dans le CTA, ne changez pas la forme et la couleur du bouton, car cela introduit davantage de variables pour fausser les données qui ne sont pas contrôlées.
Les tests A/B peuvent être effectués en cohortes ou simultanément, ce qui signifie que vous pouvez exécuter A pendant une certaine période de temps, puis B pendant la même période de temps, ou vous pouvez les exécuter simultanément en segmentant vos utilisateurs.
Travailler avec un chef de projet créatif sur votre équipe pour discerner la meilleure façon de mettre en œuvre les tests. Cependant, vous l'exécutez, assurez-vous de suivre l'impact qu'il a eu sur vos conversions, car cela prouvera ou réfutera l'hypothèse.
Notez les résultats
Une fois que vous avez terminé votre test A/B (et probablement mis en œuvre le gagnant), assurez-vous de conserver une trace de votre hypothèse, de la manière dont vous l'avez testée et des résultats des mesures. Cela vous permettra d'éviter les tests redondants et de tirer des conclusions informatives pour les activités marketing (vous utiliserez peut-être les mêmes méthodologies d'appel à l'action dans une newsletter ou une page de destination).
5 conseils pour améliorer vos efforts CRO
N'oubliez pas que le processus par lequel vous conceptualisez des hypothèses, mettez en œuvre des tests et suivez les résultats sera la plus grande récompense au fil du temps, car vous pourrez accumuler vos informations et les mettre en œuvre dans tous vos efforts marketing. Affiner le processus est la première étape pour améliorer durablement les résultats.
1. Fixez des objectifs pour vos flux de travail
Fixer des objectifs dans vos flux de travail donnera du pouvoir à votre équipe en ajoutant une pertinence globale à leurs ajustements, certes au niveau micro. Si le premier trimestre vise à améliorer le taux de conversion de votre page d'accueil, notez votre taux actuel au début du premier trimestre ainsi que le taux cible pour la fin du trimestre.
De cette façon, chaque petite amélioration contribue à un objectif mesurable au niveau macro qui peut être célébré si et quand vous l’atteignez.
Assurez-vous simplement de donner à chacune de vos hypothèses suffisamment de temps pour qu'elle se vérifie avec pertinence statistique, car des temps de test inégaux et des ensembles de données réduits introduisent une plus grande capacité à fausser vos données, ce qui va à l'encontre de l'intérêt de ces efforts.
2. Standardisez vos flux de travail
Assurez-vous que le processus d'audit, d'hypothèse, de test et de mise en œuvre/notation de vos modifications introduit le moins de turbulences possible.
N'oubliez pas que l'objectif ici est de mesurer l'hypothèse, et qu'un flux de travail chaotique introduit du stress et des variables dans le processus.
Mise en place d'un solution de flux de travail hybride qui apporte de la visibilité à la fois aux petites étapes et à la vue d'ensemble de votre CRO est un excellent moyen d'ajouter de la prévisibilité au sein du processus, afin que vous puissiez vous concentrer sur l'amélioration de la prévisibilité de vos conversions.
Comprenons-le mieux par un exemple, disons que vous souhaitez implémenter un stratégie de classement et de location pour un site Web et que vous avez fixé votre objectif final de gagner 1000 3 $ d'ici la fin de l'année, alors pour y parvenir, vous devez suivre un processus standardisé, comme la sensibilisation, la création de liens, l'optimisation des balises méta, etc. et vous en tenir à un workflow fixe, comme passer XNUMX heures par jour à travailler exclusivement pour le projet, surveiller le SERP, mettre régulièrement à jour votre contenu, etc.
3. Mettre en œuvre un outil ou une méthodologie A/B automatisée
La possibilité d'exécuter des tests A/B simultanément vous permet de générer plus d'informations car vous pouvez conclure un test en moins de temps.
De nombreux outils de messagerie tels que HubSpot vous permettent de tester A/B des e-mails et des outils tels que Poptine vous permettent de tester intelligemment les campagnes A/B sur votre site Web.
Étant donné que les tests A/B sont au cœur du CRO, plus vous pouvez rendre sa mise en œuvre efficace, notamment grâce à l'utilisation de l'automatisation, mieux c'est.
4. Vérifiez les résultats de votre hypothèse
Même si la plupart des petits ajustements qui mèneront à des conversions peuvent être subtils et avoir des impacts inconscients sur vos prospects, d'autres peuvent être quelque peu drastiques.
Modifier les phrases clés sur une page de destination pour mettre l'accent sur les segments de marché, tirer parti de la preuve sociale ou décrire la valeur à travers des statistiques ou Incitations financières (un essai gratuit, par exemple) peut conduire à une prise de conscience très conversions de vos prospects.
En termes simples, un prospect est plus susceptible de consciemment convertissez parce que vous avez sauvegardé votre réclamation avec des métriques plutôt que parce que votre CTA était vert.
Cela dit, la possibilité de certifier votre hypothèse en étudiant les conversions sur les raisons pour lesquelles elles ont déclenché l'action souhaitée ajoutera de la conviction lors de l'utilisation de cette stratégie de conversion parmi d'autres supports, pages et canaux.
5. Soyez sérieux en matière de documentation
Plus vous notez pendant que vous suivez vos audits, hypothèses et mises en œuvre, plus vos journaux ont de la valeur lors de la prise de décisions marketing futures basées sur des données précédentes.
C'est ce qui différencie les CRO bruts des CRO d'élite, car ils peuvent faire boule de neige pour sortir des « gains rapides » et se lancer dans des conversions plus avancées en s'appuyant sur des compréhensions antérieures.
Vos notes doivent suivre :
- Les résultats de votre audit
- L'hypothèse (assurez-vous d'inclure le why lors de la proposition du changement)
- Comment vous avez effectué le test A/B (la langue exacte ou les captures d'écran ici sont impératives)
- Les métriques, y compris la différence entre elles
- La décision prise sur la base des mesures, ainsi que la raison de la décision
En conclusion
Vos résultats CRO sont probablement aussi bons que le processus par lequel vous générez, testez et notez votre processus.
Avant de vous lancer dans des tests A/B avec un abandon inconsidéré, définissez un processus ainsi que des objectifs à long terme afin de pouvoir améliorer durablement vos conversions plutôt que de convertir une poignée de prospects supplémentaires sans vraiment comprendre pourquoi.
Il existe une multitude d'outils pratiques que vous pouvez utiliser pour créer un processus évolutif et reproductible pour formuler des hypothèses, mettre en œuvre le test A/B, ainsi qu'analyser et noter les résultats. N'oubliez pas que le facteur limitant pour votre CRO est votre engagement dans le processus.
Auteur Bio
Samuel Goldstein est membre de l'équipe marketing de Chic et aide à élaborer la stratégie de marketing numérique de l'équipe. Dans ses temps libres, Sam aime jouer au football et faire de la randonnée dans le nord de l'État de New York.