"La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié.» Cette citation est attribuée à John Wanamaker, un marchand américain du XIXe siècle considéré comme un pionnier du marketing.
Wanamaker a fait ces remarques il y a plus d'un siècle, mais ses paroles résonnent toujours auprès des spécialistes du marketing d'aujourd'hui. Même à l'ère de l'information, il n'est pas facile de savoir quels canaux de marketing sont réellement utilisés. inciter le client à acheter.
De nos jours, les acheteurs parcourent le profil des réseaux sociaux d'une entreprise, recherchent d'autres avis clients et examinent les sites Web des concurrents avant de prendre leur décision finale. C'est un voyage long et complexe qui pourrait s'étendre sur plusieurs semaines.
Il est difficile pour les spécialistes du marketing de déterminer où exactement la majeure partie du budget marketing doit être allouée pour obtenir le meilleur résultat possible. Et lorsque les affiliés sont impliqués, les choses deviennent encore plus délicates.
L'attribution multicanal est déjà complexe
Même si cela arrive, la plupart des clients n’achètent pas un produit en une seule session. Si un client recherche des chaussures sur un moteur de recherche, clique sur le premier site Web « Footwear.com » et commande immédiatement : aucun modèle d'attribution marketing n'est nécessaire. Le moteur de recherche est responsable de la conversion.
Mais imaginons un scénario différent. Ici, un client clique sur Footwear.com mais n'achète pas les chaussures. Quelques jours plus tard, la même personne regarde l'évaluation de la chaussure sur une page de réseau social qui comprend un code promotionnel de Footwear.com. Une semaine plus tard, le client revisite le site Web et utilise le code pour effectuer l'achat.
La plupart des parcours d'achat ressemblent à celui décrit ci-dessus. C'est la raison pour laquelle les entreprises en ligne investissent dans audit d'optimisation des conversions et l'attribution multicanal. Certains modèles d'attribution attribuent la vente au dernier référencement ou clic utilisé.
Mais cela ne donne pas une image précise. Les clients sont influencés par divers facteurs et interagissent avec plusieurs canaux avant de finalement commander le produit.
Se concentrer uniquement sur le dernier point de contact est réducteur et pourrait inciter le site Web à investir dans des canaux qui n'offrent pas le meilleur retour sur investissement.
Que se passe-t-il lorsque le marketing d'affiliation est impliqué
Les affiliés jouent un rôle dans différentes étapes de la entonnoir de vente. Au sommet se trouvent les blogueurs de contenu avec leur avis sur ce produit et en bas se trouvent les sites Web de coupons. Il existe également différents canaux au milieu de l’entonnoir. Trouver leur valeur et leur contribution à la conversion n'est pas si simple.
De même, en raison du nombre croissant de parties impliquées, il devient extrêmement probable que chacune utilise des logiciels et des outils différents pour analyser les performances des canaux. Cela entraînera des divergences dans les données, car les spécialistes du marketing affilié rapporteront des résultats différents en utilisant des mécanismes distincts. Déterminer les canaux offrant le meilleur retour sur investissement devient difficile dans ce scénario.
Sans données précises, vous ne seriez pas en mesure de vérifier les commissions des affiliés et de comprendre pleinement la valeur que certains de ces canaux externes apportent à votre entreprise. L'attribution multicanal est compliquée en soi et les affiliés impliqués dans le mix les rendent encore plus complexes.
Mise en œuvre de modèles d'attribution dans le marketing d'affiliation
L'attribution est extrêmement importante pour les affiliés, car les entreprises doivent leur donner une part de la vente. De nombreuses entreprises préféreraient ne pas payer à un affilié une commission basée sur les revenus de 80 $ alors que les revenus attribués sont en réalité de 50 $. Il s'agit de créer un modèle qui garantit que votre budget marketing est utilisé efficacement afin que vous en ayez plus pour votre argent.
Alors, comment faites-vous pour que cela se produise ? La réponse réside dans les différents modèles de mise en service proposés par un certain nombre de plateformes d'affiliation. Voici quelques-uns des modèles d’attribution courants.
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Commissions Linéaires
Tous les points de contact, qu'il s'agisse de la publicité payante, des réseaux sociaux, du site Web ou de plusieurs affiliés, sont également crédités pour la conversion.
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Affilié préféré
Les entreprises sélectionnent un ou plusieurs affiliés préférés qui reçoivent 100 % de l'attribution, quel que soit le nombre de points de contact impliqués dans l'entonnoir.
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Attribution personnalisée
Combinaison d’autres modèles ou mécanisme d’attribution entièrement nouveau.
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Code Promo Exclusif
Les affiliés sont fourni des codes de réduction exclusifs. Lorsque ces coupons sont échangés, 100 % de la vente est attribuée à l'affilié.
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Attribution au premier clic
Le premier affilié dans le processus de vente reçoit 100 % de l'attribution.
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Attribution du dernier clic
Le dernier affilié impliqué dans le processus de vente obtient 100 % de l'attribution.
Les entreprises de commerce électronique choisissent ces modèles en fonction du rôle que les affiliés doivent jouer dans leur stratégie marketing globale. Si une entreprise recherche de nouveaux prospects, les affiliés peuvent être encouragés via un modèle d'attribution dans lequel une valeur est attribuée aux nouveaux clients.
Certaines entreprises continuent d'utiliser le modèle du dernier clic et accordent une attribution à 100 % aux affiliés malgré le fait qu'elles disposent de données sur l'attribution. En effet, ces entreprises considèrent les filiales comme un élément important de leur puzzle marketing.
Mot de la fin
L'attribution multicanal permet aux entreprises d'avoir un aperçu du parcours de l'acheteur et de leurs propres performances marketing. Savoir quels canaux s'avèrent être une aide efficace pour atteindre les objectifs de vente et tirer le meilleur parti des ressources de l'entreprise. Les mêmes informations sont utilisées pour justifier la commission versée aux affiliés.
Avec la multitude de modèles disponibles, il n'est pas possible de choisir le meilleur. Une meilleure stratégie consiste à examiner les modèles d’attribution au cas par cas pour voir lequel correspond à votre modèle économique.
Après avoir sélectionné le modèle d'attribution approprié, il est important de l'adopter de manière structurée en impliquant les services marketing et commerciaux de l'entreprise. Faites les choses correctement et vous avez la recette du succès marketing.
