En tant que consommateurs, nous avons l'impression que les clubs de clients ont toujours existé, mais en fait, l'idée d'un club de clients est née à la fin des années 70 aux États-Unis. American Airlines a été une entreprise pionnière dans le domaine des clubs de clients lorsqu'elle a lancé son programme de fidélisation des voyageurs (AAdvantage). Les origines du programme remontent à la fin des années 70, lorsque le gouvernement des États-Unis a pris des mesures pour réduire les obstacles aux compagnies aériennes causés par la réglementation fédérale (tels que la fixation des tarifs, des itinéraires et autres) en adoptant la loi sur la déréglementation des compagnies aériennes (Airline Deregulation Act). Conséquence directe de la déréglementation, la concurrence s'est accrue et les compagnies aériennes ont cherché à obtenir des avancées qui leur permettraient d'accroître leur part de marché. En mai 1981, American Airlines a fait le pas qui a généré cette différence majeure et a lancé son club de clients qui permet aux passagers d'accumuler des Miles et de les échanger contre des billets d'avion et d'autres avantages. Le programme compte actuellement plus de 67 millions de membres.
Qu'est-ce qu'un club de clients et pourquoi la gestion d'un club de clients augmente-t-elle les ventes ?
Un club de clients est un programme qui offre des avantages à un groupe spécifique de clients parmi les clients actuels de l'entreprise, en échange de la fidélité du client à l'entreprise (qui se manifeste par des achats) ; ce n'est pas par hasard qu'aux États-Unis, ces programmes sont appelés "Loyalty Programs". Les avantages peuvent être accordés sous forme de coupons, de produits gratuits, d'avantages pouvant être obtenus dans d'autres entreprises et plus encore. Un club de clients encouragerait vos clients à continuer à acheter dans votre entreprise (qu'il s'agisse d'une entreprise physique ou d'un site de commerce électronique).
Pourquoi la création d'un club de clients est-elle bonne pour votre entreprise ? La réponse est simple si nous analysons les statistiques sur les clients qui reviennent.
Saviez-vous que le coût d'acquisition d'un nouveau client est 6/7 fois plus élevé que le coût de vente à un client existant ? De plus, un client existant achètera plus de 60% de plus qu'un nouveau client ! Bien sûr, ces données concernent l'ensemble des clients de l'entreprise ; quand on parle des membres du club de clients, les données sont encore meilleures. Une entreprise moyenne qui réussit à augmenter le taux de retour de ses clients de 5% bénéficiera d'une augmentation de ses bénéfices pouvant atteindre 95%.
Votre entreprise est-elle apte à fonder un club de clients ?
Lorsque nous vérifions les chiffres, il est clair que la création d'un club de clients est une entreprise positive et rentable ; mais toute entreprise est-elle apte à créer un club de clients ?
Il existe des cas où la création d'un club de clients ne serait pas efficace, il s'agit d'entreprises dont les clients effectuent leurs achats de manière irrégulière et peu fréquente. Dans ces cas, l'entreprise ne serait pas en mesure de faire revenir ses clients assez souvent, ce qui lui permettrait ensuite de leur offrir des avantages qui en valent la peine, ainsi qu'à l'entreprise elle-même. Les entreprises qui ne se prêtent pas à la création de clubs de clients sont, par exemple, les entreprises du secteur de la rénovation de maisons, les avocats spécialisés dans les accidents et autres.
Collecte d'informations initiales et création de clubs de clients
Une étape importante dans la gestion d'un club de clients réussi est la phase de planification initiale. Il est important de commencer à recueillir des données sur les habitudes d'achat de vos clients actuels. La première étape
est de trouver les 10 à 20 % de vos clients les plus rentables, qui, selon les statistiques, représenteraient 80 % de vos bénéfices. Si votre entreprise a mis en place un système CRM, cela faciliterait les premiers efforts de recherche. Après avoir établi un profil du type de clients qui vous intéressent, vous devriez créer un programme adapté à leurs besoins. Par exemple, si une bijouterie constate que la plupart de ses meilleurs clients achètent une certaine taille de diamant, alors l'avantage du club de clients devrait être lié à ce produit.
Il est recommandé d'utiliser un système de points simple et structuré. Dès que le client accumule un certain nombre de points, il obtient un avantage que vous définissez. Plus le système est simple à comprendre, mieux il fonctionnera. Vous devriez réfléchir longuement à ce que le client obtiendra en échange de sa fidélité à votre entreprise. Un club de clients qui ne donnerait pas à ses clients une valeur réelle ne les inciterait pas à revenir et à acheter encore et encore.
Conseil : il est recommandé de former des collaborations avec d'autres entreprises. Proposez à vos clients un club commun qui leur permettra d'utiliser leurs points de manière unifiée et de bénéficier d'avantages dans d'autres entreprises. En effet, cela nécessite une logistique et une organisation préalables, mais la valeur pour vos clients sera grande. Naturellement, il y a un avantage évident à collaborer avec des entreprises qui complètent votre produit, par exemple, un concessionnaire automobile qui s'associe à une marque de station-service.
Le client doit connaître le club de clients et ses avantages
La connaissance de l'existence du club de clients et la compréhension par les clients de la valeur élevée qu'il leur accorde sont à la base du succès du club de clients. Les chaînes de supermarchés et de mode, par exemple, demandent à leurs caissiers de demander aux acheteurs s'ils sont membres du club, et si ce n'est pas le cas, les caissiers tentent de persuader l'acheteur d'adhérer au club de clients tout en lui expliquant les avantages du club.
Utilisez tous les outils dont vous disposez dans votre entreprise pour rappeler à vos clients que le club de clients existe et qu'il est pertinent pour eux. Voici quelques-uns des outils que vous pouvez utiliser : le site web de l'entreprise, vos listes de distribution, votre messagerie vocale et bien d'autres encore.
Étude de cas : Carte de prestations acquises
L'avantage acquis est un cas dans lequel, après un certain nombre d'achats du produit, le client reçoit le même produit gratuitement. Par exemple, après avoir acheté cinq portions dans un restaurant, la sixième portion est donnée gratuitement. Les deux chercheurs, le professeur Joseph Nunes et le professeur Xavier Dreze, ont mené une expérience visant à examiner comment le sentiment de progrès des clients affecte leur volume d'achat dans les cas d'avantages cumulés.
L'expérience a été menée dans une station de lavage de voitures en 2004. Au cours de l'expérience, 300 cartes d'avantages cumulés ont été distribuées au hasard aux clients du lave-auto. L'idée derrière ces cartes était simple : après avoir acheté huit lavages dans cette station de lavage, le client reçoit gratuitement le neuvième lavage.
La moitié des clients ont reçu une carte avec 8 emplacements vides :
Et l'autre moitié des clients a reçu une carte avec 10 créneaux, annonçant à ces clients qu'en raison d'un avantage spécial accordé ce jour-là, les deux premiers créneaux sont déjà remplis :
Il est facile de voir qu'en fait il n'y a pas de différence entre les cartes ; l'avantage pour les clients est exactement le même, après huit lavages, le client obtient un lavage gratuit.
Les résultats de l'expérience : sur un total de 150 cartes, 80 cartes ont été échangées. Sur les 150 clients qui ont reçu une carte avec 10 emplacements, 34 % des cartes ont été échangées, contre 19 % pour les cartes avec 8 emplacements. En ce qui concerne le temps nécessaire au client pour profiter de l'avantage, les clients des 10 créneaux ont utilisé leur avantage plus rapidement.
La conclusion claire de l'expérience est que dès que le client a le sentiment de progresser (dans un cas, une progression de 20 % par rapport au début, contre 0 %), les chances qu'il utilise le bénéfice augmentent considérablement, dans l'expérience, elles étaient presque deux fois plus élevées. Afin de reconstituer l'expérience dans votre entreprise, il est important de s'assurer que les clients reçoivent un objectif clair, et une manière simple et structurée d'atteindre cet objectif, sinon les clients perdent tout intérêt.
Apprendre les habitudes d'achat et s'améliorer constamment
L'un des avantages évidents des clubs de clients, au-delà de la valeur substantielle en termes d'augmentation directe des bénéfices, est la grande quantité de données accumulées concernant les habitudes d'achat de vos meilleurs clients. C'est une mine d'or d'informations qui vous permettra de prendre des décisions commerciales qui porteront leurs fruits à court terme. Vous pouvez voir, par exemple, comment les chaînes de supermarchés utilisent les informations recueillies sur leurs clients en envoyant des coupons personnalisés à leur groupe de clients les plus précieux.
Après avoir mis en place un club de clients dans votre entreprise, il est important de continuer à connaître les habitudes d'achat de vos clients et de consacrer constamment du temps à l'optimisation de routine.
En Israël, il existe quelques sociétés spécialisées dans les solutions de création de clubs de clients, telles que SIMPLYCLUB, Valuecard et ShoppingCard.
Avez-vous récemment créé un club de clients et rencontré des difficultés ? Avez-vous des questions concernant la bonne stratégie de gestion d'un club de clients ? Parlons-en dans les commentaires !
