Netflix, Spotify et PlayStation – ces marques opèrent dans des secteurs différents, mais ont une chose en commun : elles opèrent avec succès sur un modèle d'entreprise d'abonnement.
Les abonnements conviennent à la vente d’une grande variété de biens et de services, des coffrets beauté mensuels au streaming de films. Le format d’abonnement ne se limite pas à quelques niches et presque toutes les entreprises peuvent l’utiliser.
Le concept de propriété passe progressivement au second plan et de plus en plus de personnes sont prêtes à payer pour avoir le droit de l'utiliser.
A étude de Zuora a montré qu'aujourd'hui, les utilisateurs ont plus d'abonnements que jamais et ils n'excluent pas qu'ils s'abonneront à d'autres services à l'avenir. Environ un tiers des personnes interrogées estiment qu'ils auront encore plus d'abonnements dans deux ans qu'aujourd'hui.
Particularités du modèle économique d'abonnement
Selon McKinsey, le marché du commerce électronique par abonnement devrait atteindre 473 milliards de dollars d'ici 2025. Le modèle économique par abonnement aide les entreprises à capitaliser sur une relation continue avec les clients.
Il existe 5 caractéristiques distinctives du modèle économique d’abonnement dans le commerce électronique.
Moins de prix – plus de clients
Il est généralement plus facile pour une personne de payer 60 $ par mois pour quelque chose que de payer 6000 XNUMX $ immédiatement. Ce facteur réduit considérablement la barrière à l’entrée pour les nouveaux clients.
Pour relativement peu d’argent, une personne a immédiatement accès au service – et cela joue un rôle clé pour elle.
Revenu projeté
Vous devez constamment attirer de nouveaux clients vers une entreprise grâce à des ventes ponctuelles. Et même au cours d'un mois infructueux, vous pouvez devenir déficitaire.
Cela signifie que vous devrez dépenser encore plus d’argent pour les attirer. Le modèle économique de l’abonnement permet d’éviter ces risques : les utilisateurs abonnés au service sont déjà des clients fidèles.
donc mensuellement revenus récurrents aide à prévoir les ventes, à planifier les stocks et à comprendre combien réinvestir pour la croissance de l’entreprise. Recevoir des avances mensuelles signifie plus de liquidités pour votre startup.
La promotion est plus rentable
Modèles économiques de paiement unique avoir un taux de coût d’acquisition client (CAC).
En cas d'abonnement, le CAC reste le même (en fonction du parcours de commercialisation et de conversion). Le bénéfice d'un client sur toute la durée de sa collaboration (LTV) augmente progressivement – jusqu'à ce qu'il se désabonne.
Avec un modèle économique par abonnement, vous disposez de plus d’opportunités de vente croisée. Plus les clients utilisent vos produits, plus vous gagnez en crédibilité. Il est ainsi plus facile de leur vendre des produits supplémentaires, car ils savent déjà que vous représentez de la valeur.
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Il est plus facile d'augmenter la fidélité
Le modèle économique de l’abonnement permet à une entreprise d’être en contact permanent avec le client. Cela ouvre de grandes opportunités pour promouvoir leurs produits, des options supplémentaires et bien plus encore à mesure qu'ils deviennent fidèles à votre marque.
Avec un abonnement déjà en place, il est plus facile pour un client de réaliser de nouveaux achats ou, par exemple, de passer à un autre modèle d'abonnement sur le même service.
De plus, les clients réguliers abonnés au service depuis longtemps ont tendance à y être fidèles. Ils en font eux-mêmes la promotion auprès de leurs amis.
En même temps, les achats réguliers vous donnent plus un aperçu du comportement des clients. Vous pouvez continuellement améliorer vos produits et inciter les clients à revenir pour en savoir plus.
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Il est facile de vérifier le service ou le produit
De nombreux services d'abonnement offrent une période d'essai gratuite.
Dans le cas d'achats ponctuels, l'utilisateur n'a pas toujours la possibilité d'essayer le produit. Cela augmente considérablement le seuil d’entrée pour les nouveaux clients.
Bien entendu, rien ne garantit qu'après la période gratuite, la personne souscrira à un abonnement payant, mais même dans ce cas, l'entreprise dispose toujours des contacts d'un client potentiel.
Cela signifie qu'il est possible d'obtenir des commentaires, d'améliorer le produit et d'essayer de faire revenir l'utilisateur.
Indicateurs clés d'une entreprise d'abonnement dans le commerce électronique
Dès le début de l’exercice, une entreprise construite sur le modèle économique des abonnements peut prédire des revenus récurrents annuels (ARR).
Il est important de noter que dans ce cas, nous parlons d'un volume constant de paiements réguliers, sans tenir compte des paiements ponctuels.
Cependant, le taux de désabonnement doit être pris en compte, ainsi que les revenus non perçus des désabonnés. La valeur annuelle du contrat (ACV) permet d’augmenter les revenus.
En conséquence, la formule est la suivante (n – année).
ARRn – Désabonnement + ACV = ARRn + 1
Traditionnellement, le calcul est effectué suite aux résultats de la période. Le modèle économique de l’abonnement se caractérise par la compréhension (même approximative) de la situation du début de l’année.
La prévisibilité des revenus permet de planifier les dépenses (combien investir dans le développement de produits, embaucher ou non un nouvel employé).
Et maintenant, passons directement aux indicateurs clés sur la base desquels l'efficacité du modèle économique d'abonnement est estimée.
Taux de désabonnement des clients
Les clients perdus par une entreprise sont des revenus qui tombent et doivent être déduits du ARR. Mais comment déterminer le taux de désabonnement des clients ? Différentes méthodes sont utilisées.
Par exemple, Andreessen Horowitz divise le nombre de clients restants par le nombre de clients au début de la période de comptage (les nouvelles transactions conclues pendant cette période ne sont pas comptées).
Un taux de désabonnement mensuel différent sera normal pour chaque zone. Par exemple, pour certains services, un taux de désabonnement de 20 % est normal, tandis que les services d'abonnement basés sur le cloud ne peuvent pas dépasser 5 à 7 %. Plus le taux de désabonnement est faible, plus les investisseurs s’intéressent à l’entreprise.
Disons que le chiffre d'affaires projeté d'ici la fin de l'année est de 100 $, auquel vous devez soustraire 10 % de désabonnement (un chiffre très réaliste pour le B2B), – nous obtenons 90 $ de chiffre d'affaires annuel. Même un pourcentage très modeste de clients perdus n’est pas bon pour le résultat global.
La mesure du taux de désabonnement vous permettra de comprendre combien de nouveaux abonnés vous devez attirer pour atteindre votre plan de revenus.
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Revenus reproductibles
Cette mesure représente la différence entre les revenus récurrents et les dépenses récurrentes. En conséquence, plus la mesure est élevée, plus l’entreprise dispose d’argent gratuit.
Disons que sur nos 90 $ de revenus prévus, une partie doit être investie dans le maintien des fonctionnalités de qualité du service d'abonnement (par exemple, les coûts du centre de données pour une entreprise SaaS). Il s'agit du coût des marchandises vendues (COGS), pour lequel nous dépenserons, disons, environ 20 $.
Un autre 10 $ sera consacré à l'administration des affaires. Il s'agit d'un large éventail de tâches liées à la comptabilité, au soutien juridique et au coût de location des bureaux.
N'oubliez pas la recherche et le développement (R&D) : ces coûts récurrents sont en grande partie constitués du coût des salaires des ingénieurs. Dans notre exemple, nous budgétiserons 20 $ de revenus annuels pour cela.
Nous perdrons 10 $ en raison de l'exode des abonnés, 20 $ seront dépensés pour maintenir la qualité du service, 10 $ supplémentaires seront dépensés pour l'administration et 20 $ seront dépensés pour des innovations, qui doivent d'abord être développées, puis mises en œuvre avec compétence.
Ainsi, sur les 100 $ initialement prévus, le revenu n’était que de 40 $. Soit 40 % des revenus. Ils peuvent être consacrés au développement des affaires.
Le montant des revenus est directement lié aux coûts récurrents : plus ces derniers sont élevés, plus les premiers sont faibles. En calculant le montant des revenus attendus, l'entreprise sera en mesure de comprendre combien d'argent il reste pour le développement.
Le modèle économique de l’abonnement permet de calculer des prospects. Une entreprise qui n’utilise pas d’abonnements aura une prévision beaucoup moins précise car elle ne connaît pas le nombre annuel de clients et le montant que les clients dépenseront en transactions.
Taux d'efficacité de la croissance
Les bénéfices de l'entreprise (dans notre exemple, ils sont de 40 $) peuvent être distribués entre les propriétaires de l'entreprise sous forme de dividendes. Ou vous pouvez les investir dans le développement du service commercial et des campagnes marketing, en calculant au préalable le taux d'efficacité de la croissance.
Combien pouvez-vous gagner sur les investissements dans le marketing et la vente de produits ? Si vous dépensez 1 $, quel sera le montant des revenus récurrents ? En B2B pour une entreprise SaaS disposant d'une équipe commerciale interne, un ratio de 1:1 (par dollar d'investissement, un dollar de chiffre d'affaires) est normal.
Bien entendu, chaque domaine et même chaque entreprise ont des taux de normalité différents. Quelqu'un peut investir 0.5 $ en ventes et obtenir un dollar de revenus. Cela est possible dans les zones à faible concurrence si l'entreprise occupe une position favorable sur le marché.
Par exemple, le seul taxi en ville sera de toute façon très demandé, même si le propriétaire réduira les coûts d'organisation des ventes et n'investira pas dans le marketing.
Conclusion
Le modèle économique des abonnements à l’avenir. C'est pourquoi toute entreprise doit déterminer si le format d'abonnement lui convient.
Même si ça ne rentre pas du tout, ce n’est pas une raison pour abandonner tout de suite. Il peut être intéressant de réadapter dès maintenant le format d'abonnement afin que l'avenir ne surprenne pas l'entreprise.