La délivrabilité des e-mails est la capacité à ce que vos e-mails arrivent dans la boîte de réception de vos abonnés (et non dans le dossier spam). Autrement dit, il s'agit de s'assurer que vos e-mails marketing soigneusement rédigés atteignent bien la boîte de réception principale de votre audience et évitent d'être bloqués ou filtrés. Vous pouvez passer des heures à rédiger des textes de qualité et à concevoir de beaux modèles, mais si vos e-mails n'arrivent pas dans les boîtes de réception, votre audience ne les verra jamais.
Dans cet article, vous découvrirez ce qu'est la délivrabilité des e-mails, son importance, les facteurs qui l'influencent et des conseils pratiques pour l'améliorer. Nous verrons également comment la création d'une liste d'e-mails engageante à l'aide d'outils comme Poptin peut améliorer votre délivrabilité à long terme.
Comprendre la délivrabilité des e-mails (et pourquoi c'est important)
La délivrabilité des e-mails indique si vos e-mails arrivent dans la boîte de réception d'un abonné sans rebond ni être signalés comme spam. On la mesure souvent par le « taux de placement en boîte de réception », c'est-à-dire le pourcentage d'e-mails envoyés qui échappent aux filtres anti-spam et s'affichent là où ils devraient. À ne pas confondre avec livraison par courrier électronique, ce qui signifie simplement que l'e-mail a été accepté par le serveur de messagerie du destinataire (il pourrait néanmoins atterrir dans les spams). La délivrabilité va plus loin : il s'agit d'atteindre la boîte de réception où votre abonné verra et (espérons-le) lira votre message.
Pourquoi la délivrabilité des e-mails est-elle importante ?
Si vos e-mails n'atteignent pas vos destinataires, rien d'autre ne compte. Chaque conversion par e-mail commence par un message livré. Une délivrabilité élevée garantit que vos campagnes atteignent leurs objectifs :
- Toucher votre audience : Les abonnés ne peuvent ouvrir et réagir aux e-mails que s'ils arrivent dans leur boîte de réception. Si les e-mails finissent dans les spams, ils ne seront probablement jamais lus. Une délivrabilité élevée garantit que votre message atteint les bonnes personnes.
- Optimisation du retour sur investissement : le marketing par e-mail génère jusqu'à 36 $ pour chaque dollar dépensé. Ce retour sur investissement dépend de la capacité des e-mails à atteindre les boîtes de réception. Une mauvaise délivrabilité entraîne une perte de revenus et un gaspillage d'argent marketing. Assurer une bonne délivrabilité maximise la visibilité et l'engagement.
- Renforcer la confiance et la réputation : Le positionnement en boîte de réception renforce la crédibilité auprès des abonnés et des fournisseurs de messagerie. Des e-mails reconnus renforcent la confiance envers la marque et l'engagement. Gmail, Yahoo et d'autres suivent le comportement des expéditeurs au fil du temps. Une solide réputation d'expéditeur améliore le positionnement futur en boîte de réception.
- Protection de votre marque : une faible délivrabilité peut entraîner le marquage de vos e-mails comme spam. Les plaintes pour spam nuisent aux performances de vos campagnes et à la réputation de votre marque. Les fournisseurs de messagerie peuvent pénaliser votre domaine en cas de signalement fréquent de spam. Une bonne délivrabilité protège votre marque et la réputation de votre expéditeur.
Exemple : Même avec un taux de délivrabilité de 98 % (ce qui signifie que 98 % de vos e-mails ne sont pas rejetés par les serveurs), ces 2 % restants peuvent être significatifs. Pour un envoi à 1,000 20 abonnés, XNUMX personnes ne verront jamais votre message. Et si certains e-mails reçus atterrissent discrètement dans les spams, votre audience réelle se réduit encore davantage. Cela illustre l'importance de la délivrabilité : elle a un impact direct sur le nombre d'abonnés qui consultent réellement votre contenu. En résumé, une meilleure délivrabilité signifie plus d'ouvertures, de clics et de conversions.
Lire la suite: Du dossier spam au héros de la boîte de réception : délivrabilité des e-mails pour les industries de niche
Facteurs qui affectent la délivrabilité des e-mails
Plusieurs facteurs déterminent si vos e-mails arrivent bien en boîte de réception. Comprendre ces facteurs vous aidera à identifier les points à améliorer. Les principaux aspects incluent votre réputation d'expéditeur, l'authentification, la qualité de votre liste, l'engagement de vos abonnés, le contenu des e-mails et le comportement d'envoi. Détaillons chaque aspect :
- Réputation de l'expéditeur : Il s'agit essentiellement de votre score d'expéditeur, ou crédibilité, aux yeux des fournisseurs de messagerie. Les FAI (fournisseurs d'accès à Internet) et les fournisseurs de messagerie attribuent aux expéditeurs un score de réputation (souvent compris entre 0 et 100) basé sur la façon dont les destinataires interagissent avec vos e-mails. Si de nombreuses personnes suppriment fréquemment vos e-mails, signalez-les comme spam ou si vous avez taux de rebond élevé, votre score baissera. Un score d'expéditeur faible indique aux fournisseurs que les utilisateurs ne font pas confiance à vos e-mails ou ne les souhaitent pas, ce qui conduit à filtrer davantage de vos messages. En revanche, un bon historique (faibles plaintes, faibles taux de rebond, engagement solide) améliore votre réputation, renforçant la confiance des fournisseurs dans la livraison de vos messages. Parmi tous les facteurs de délivrabilité, la réputation de l'expéditeur est l'un des plus importants, car elle est comparable à votre score de crédit : elle influence tout le reste.
- Authentification et infrastructure des e-mails : Une configuration technique adéquate de votre domaine et de vos serveurs d’envoi est essentielle. Les protocoles d’authentification des e-mails – SPF, DKIM et DMARC – garantissent que vos e-mails proviennent bien de vous (et non d’expéditeurs frauduleux). Sans ces protocoles, vos e-mails risquent davantage d’être mis en doute ou bloqués par les serveurs de messagerie. De fait, la mise en place de SPF, DKIM et DMARC est passée d’un simple atout à une nécessité pour tout programme de messagerie légitime. Ces protocoles fonctionnent ensemble pour prouver que vos messages ne sont pas usurpés, ce qui renforce la confiance des fournisseurs de messagerie et améliore la délivrabilité. De plus, votre infrastructure d’envoi – comme l’utilisation d’une adresse IP partagée ou dédiée – est importante. Les expéditeurs importants utilisent souvent une adresse IP dédiée pour préserver leur réputation. Si vous envoyez soudainement un volume important d’e-mails depuis une nouvelle adresse IP ou un nouveau domaine, cela peut paraître suspect (nous reviendrons sur le volume d’envoi ultérieurement). En résumé, l’authentification et une infrastructure stable signalent aux FAI que vous êtes un expéditeur légitime, et non un spammeur.
- Contenu et conception des e-mails : Le contenu de vos e-mails peut déclencher les filtres anti-spam. Les fournisseurs analysent le contenu des e-mails à la recherche de signaux d'alerte. L'utilisation excessive de MAJUSCULES, de nombreux mots déclencheurs de spam (« De l'argent gratuit ! ») ou d'objets trompeurs peuvent nuire à la délivrabilité. Par exemple, l'utilisation de lettres majuscules dans les objets peut réduire considérablement les taux de réponse et donner une impression de « cri » ou de spam. La mise en forme de vos e-mails est également importante : un message composé d'une image géante avec peu de texte, ou contenant certains types de pièces jointes ou de scripts, peut être bloqué. L'objectif est de créer des e-mails qui paraissent légitimes et pertinents : clairs. lignes d'objet, un équilibre judicieux entre texte et images, et l'absence de code étrange. Un contenu engageant et pertinent maintient également l'intérêt des lecteurs, ce qui contribue au facteur suivant : l'engagement.
- Engagement des abonnés : Les fournisseurs de messagerie utilisent de plus en plus les signaux d'engagement pour évaluer la délivrabilité. Si les destinataires ouvrent, lisent, répondent ou cliquent régulièrement sur vos e-mails, c'est un signe positif que vos e-mails sont recherchés. Les signaux d'engagement positifs (ouvertures, clics) renforcent votre crédibilité et améliorent le positionnement en boîte de réception pour les prochains envois. À l'inverse, si de nombreux utilisateurs ignorent vos e-mails, les suppriment sans les lire ou les marquent comme spam, c'est un signal négatif. Voyez les choses ainsi : des fournisseurs comme Gmail ou Outlook surveillent la réaction de leurs utilisateurs à vos messages. Un fort engagement signifie « Cet expéditeur apporte de la valeur, nous continuerons à le livrer en boîte de réception. » De nombreuses suppressions ou signalements de spam signifient « Les utilisateurs n'aiment pas cela, mieux vaut le renvoyer en spam. » Ainsi, les expéditeurs affichant un taux d'engagement élevé ont tendance à bénéficier d'une meilleure délivrabilité. C'est pourquoi il est si important d'envoyer du contenu pertinent aux bonnes personnes (et d'éliminer ceux qui n'interagissent jamais) pour rester dans la boîte de réception.
- Qualité de la liste de diffusion (hygiène) : La qualité de votre liste de diffusion a un impact direct sur la délivrabilité. Une liste « propre » contient des adresses e-mail valides, actives et acceptées. Si votre liste contient beaucoup d'adresses invalides (rebonds permanents), de spam traps ou de personnes n'ayant jamais donné leur accord, vous obtiendrez des taux de rebond élevés et des plaintes pour spam, deux facteurs qui nuisent à la délivrabilité. Les fournisseurs d'accès à Internet considèrent un taux de rebond élevé comme le signe d'un expéditeur incompétent (vous ne maintenez pas votre liste à jour). Les plaintes pour spam nuisent évidemment à votre réputation. Une bonne hygiène de liste signifie que vous supprimez ou corrigez régulièrement les adresses incorrectes, évitez d'envoyer des e-mails à des personnes qui n'interagissent jamais et n'utilisez jamais de listes achetées. Par exemple, envoyer des e-mails répétés à des adresses qui font l'objet de rebonds permanents peut aggraver le taux de rebond et alerter les FAI. En revanche, les expéditeurs qui accordent une grande importance à l'hygiène de leur liste en tirent de grands avantages.
- Fréquence et volume d'envoi : La façon dont vous envoyez vos e-mails (fréquence et nombre) affecte également la délivrabilité. Des pics soudains de volume ou des schémas d'envoi irréguliers peuvent être perçus comme du spam. Les FAI remarquent que si vous passez de 1,000 100,000 e-mails par semaine à XNUMX XNUMX par jour, c'est un signal d'alarme pour un éventuel spam. De même, si vous envoyez une énorme liste de diffusion très rarement (par exemple, une fois par an), de nombreux destinataires risquent de ne pas se souvenir de vous et de vous marquer comme spam dès l'arrivée de cet e-mail. Il est préférable d'avoir un calendrier d'envoi régulier et cohérent qui permet à votre audience de se familiariser avec vos e-mails. Si vous devez augmenter le volume (par exemple, si votre liste s'agrandit ou si vous menez une campagne importante), il est judicieux de « préparer » votre adresse IP/domaine d'envoi en augmentant progressivement le volume afin de bâtir une réputation positive au fur et à mesure de votre croissance. C'est comme éviter de surcharger le système postal d'un seul coup. Des envois réguliers et périodiques permettent également de maintenir l'engagement de vos abonnés sur la durée, plutôt que de les surprendre après de longs silences.
Chacun de ces facteurs est sous votre contrôle, ce qui est une bonne nouvelle. Vous pouvez ajuster vos pratiques pour améliorer chaque aspect. Par exemple, si vous constatez que vos e-mails finissent souvent dans les spams, vous pouvez vous renseigner : ma réputation d'expéditeur est-elle mauvaise ? (Peut-être en raison d'une ancienne liste de diffusion non sollicitée.) L'authentification SPF/DKIM est-elle manquante ? Mon contenu a-t-il l'air de spam ? Nous aborderons ci-dessous les meilleures pratiques pour remédier à ces problèmes et améliorer votre délivrabilité.
Meilleures pratiques pour améliorer la délivrabilité des e-mails
Améliorer la délivrabilité des e-mails passe par l'adoption de bonnes habitudes d'envoi, de configurations techniques adaptées et de tactiques adaptées aux abonnés. Voici quelques bonnes pratiques éprouvées à suivre :
1. Implémenter l'authentification des e-mails (SPF, DKIM, DMARC)
L'une des premières choses à faire est de configurer les méthodes d'authentification standard pour votre domaine d'envoi : SPF, DKIM et DMARC. Ces méthodes peuvent paraître techniques, mais elles permettent essentiellement de prouver aux fournisseurs de messagerie que vous êtes bien l'expéditeur que vous prétendez être. Leur activation est essentielle pour la délivrabilité : de nombreux fournisseurs de messagerie détournent ou rejettent les e-mails non authentifiés, car ils pourraient être du phishing ou du spam.
- SPF (Sender Policy Framework) : SPF vous permet de spécifier les serveurs de messagerie autorisés à envoyer des e-mails au nom de votre domaine. Pour ce faire, ajoutez un enregistrement SPF au DNS de votre domaine. Lorsqu'un e-mail arrive prétendant provenir de votre domaine, le serveur de réception vérifie si l'adresse IP du serveur d'envoi est répertoriée dans cet enregistrement DNS. Si c'est le cas, l'e-mail est validé par SPF. Cela empêche les spammeurs d'usurper votre domaine dans leurs e-mails.
Comment cela améliore la délivrabilité : En publiant un enregistrement SPF, vous indiquez au monde entier que « ces serveurs sont des expéditeurs légitimes pour mon domaine ». Cela réduit le risque que votre domaine soit utilisé à des fins d'usurpation d'identité, ce qui renforce la confiance des destinataires dans vos e-mails. (Les serveurs non autorisés échoueront au SPF, et ces faux e-mails pourront être filtrés, protégeant ainsi votre marque.) En bref, le SPF est une couche de confiance fondamentale, et l'un des protocoles incontournables pour une bonne délivrabilité. - DKIM (DomainKeys Identified Mail) : DKIM ajoute une signature numérique à chaque e-mail envoyé. Les destinataires peuvent ainsi vérifier que le message n'a pas été altéré et provient bien de votre domaine. Vous générez une paire de clés cryptographiques (une privée, une publique). Votre serveur de messagerie expéditeur utilise cette clé privée pour signer l'en-tête de chaque e-mail sortant. Les destinataires utilisent votre clé publique (publiée via DNS) pour vérifier la validité de la signature. Si la signature est valide, cela confirme que le contenu de l'e-mail n'a pas été altéré et qu'il a été autorisé par votre domaine.
Comment cela améliore la délivrabilité : comme le SPF, DKIM renforce la confiance. Il s'agit en quelque sorte d'un certificat d'authenticité pour vos e-mails. Des signatures DKIM valides attestent de la légitimité de l'e-mail et de son authenticité. - DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) : DMARC associe SPF et DKIM et ajoute une couche de politique supplémentaire. Avec DMARC, vous publiez une politique indiquant aux destinataires la marche à suivre si un e-mail échoue aux contrôles SPF/DKIM (par exemple, le mettre en quarantaine ou le rejeter). DMARC fournit également un mécanisme de signalement vous permettant d'obtenir des informations sur les expéditeurs d'e-mails prétendant provenir de votre domaine. En résumé, DMARC indique : « Si un e-mail n'est pas authentifié par SPF et/ou DKIM et qu'il n'est pas conforme à mon domaine, prenez une mesure spécifique (par exemple, le placer dans les spams). »
Comment cela améliore la délivrabilité : DMARC empêche les spammeurs d'utiliser votre domaine à mauvais escient en spécifiant que les messages non authentifiés doivent être rejetés ou signalés. Cela protège votre marque contre le phishing et garantit que seuls les e-mails correctement authentifiés parviennent aux boîtes de réception. De plus, les fournisseurs de messagerie exigent de plus en plus DMARC pour les domaines d'envoi, car c'est un gage de responsabilité. En mettant en œuvre DMARC (avec une politique de rejet ou de mise en quarantaine des échecs), vous montrez aux FAI que vous prenez l'intégrité de vos e-mails au sérieux, ce qui peut avoir un impact positif sur votre réputation. De plus, les rapports DMARC vous aident à surveiller votre statut d'authentification et à détecter tout abus de votre domaine. Globalement, SPF, DKIM et DMARC fonctionnent en synergie pour légitimer vos e-mails et sont aujourd'hui essentiels à une bonne délivrabilité.
Pour les configurer, vous aurez peut-être besoin de l'aide de votre équipe informatique ou de la documentation de votre fournisseur de messagerie. Cependant, il s'agit généralement d'une configuration unique dans votre DNS et votre plateforme de messagerie. Une fois en place, vous en bénéficierez immédiatement. De nombreuses plateformes d'e-mail marketing vous indiqueront si ces enregistrements sont manquants ; corrigez-les en priorité. N'oubliez pas que les e-mails authentifiés ont beaucoup plus de chances d'arriver en boîte de réception, car les fournisseurs peuvent faire confiance à leur origine.
2. Maintenir une liste de diffusion propre et basée sur les autorisations (hygiène des listes)
Un autre facteur clé pour améliorer votre délivrabilité est de maintenir une liste de diffusion saine. Cela commence par la manière dont vous la construisez et se poursuit par la façon dont vous la gérez au fil du temps. Voici quelques pratiques clés :
- Privilégiez l'inscription confirmée (double opt-in) lorsque cela est possible : lorsqu'un abonné s'inscrit à vos e-mails, vous lui envoyez un e-mail de confirmation l'invitant à cliquer sur un lien de vérification. L'inscription confirmée garantit la validité de l'adresse et la volonté réelle de la personne de s'abonner (elle a effectué une étape supplémentaire). Cela évite les fautes de frappe et les fausses inscriptions qui polluent votre liste. De plus, cela permet d'engager immédiatement le nouvel abonné : un message de bienvenue dès son inscription l'habitue à vos e-mails.
- N'achetez jamais ni ne récupérez jamais de listes d'e-mails : Il peut être tentant d'accroître rapidement votre audience en achetant une liste d'e-mails « ciblés » ou en récupérant des contacts sur le web, mais cette méthode est extrêmement risquée et généralement contre-productive. Les listes achetées contiennent souvent des personnes qui n'ont jamais accepté de recevoir de vos nouvelles ; vos e-mails sont donc non sollicités (susceptibles de faire l'objet de plaintes pour spam). Elles peuvent également contenir des adresses pièges à spam ou un grand nombre d'adresses invalides, ce qui ternira votre réputation d'expéditeur. La plupart des fournisseurs de services de messagerie interdisent l'utilisation de listes achetées, et pour cause. Privilégiez les méthodes de croissance organique et envoyez des e-mails aux personnes qui vous ont réellement donné leur autorisation. Envoyer des e-mails à des personnes qui n'ont pas donné leur accord est l'un des moyens les plus rapides d'être mis sur liste noire ou filtré.
- Nettoyez régulièrement votre listeAu fil du temps, même une liste bien établie accumulera des adresses erronées ou des utilisateurs non engagés. Il est important de supprimer ou de tenter de réengager régulièrement les abonnés inactifs. Si quelqu'un n'a ouvert ni cliqué sur aucun de vos e-mails depuis, disons, 6 à 12 mois, il peut être judicieux d'envoyer un e-mail de réengagement (« Souhaitez-vous toujours recevoir nos messages ? »). S'il ne répond toujours pas, envisagez de cesser de lui envoyer des e-mails. Pourquoi ? Parce que continuer à envoyer des e-mails à un large groupe de destinataires non engagés peut nuire à votre délivrabilité : cela diminue vos taux d'ouverture (un signal négatif) et ces adresses peuvent se transformer en pièges à spam. De même, supprimez toujours immédiatement les hard bounces (adresses e-mails invalides) et surveillez les soft bounces répétés. Maintenir un faible taux de rebond est essentiel ; les FAI utilisent les taux de rebond pour évaluer la qualité de votre liste.
- Respectez les désabonnements et les plaintes : assurez-vous d'inclure un lien de désabonnement clair dans chaque e-mail (la loi l'exige souvent). Si quelqu'un se désabonne, retirez-le rapidement de votre liste. N'essayez jamais de masquer le lien de désabonnement ou de le rendre difficile à trouver ; cela inciterait les utilisateurs frustrés à marquer votre message comme spam, ce qui est bien pire. De plus, de nombreux fournisseurs de messagerie proposent des boucles de rétroaction : si un utilisateur marque votre e-mail comme spam, vous pouvez en être informé. Si vous y avez accès (souvent via votre fournisseur de services de messagerie), utilisez-les pour éviter de continuer à envoyer des messages aux personnes qui se sont plaintes. Être proactif à ce sujet contribue à maintenir un faible taux de plaintes et montre aux FAI que vous êtes un expéditeur responsable.
- Segmentez et ciblez vos e-mails : il s'agit davantage d'une pratique marketing, mais elle a des implications en termes de délivrabilité. En segmentant votre liste (par exemple, par centres d'intérêt, historique d'achat, etc.), vous pouvez envoyer du contenu plus pertinent à chaque groupe. Cela entraîne généralement un engagement plus élevé (les utilisateurs reçoivent du contenu qui les intéresse), ce qui améliore la délivrabilité. Cela peut également vous éviter de surenvoyer des e-mails à certains abonnés. Par exemple, vous pouvez envoyer des e-mails quotidiens à vos clients les plus actifs, mais seulement hebdomadaires aux autres. En adaptant la fréquence et le contenu, vous maintenez un engagement élevé et réduisez les plaintes. Un engagement plus élevé = une meilleure réputation = une meilleure délivrabilité, comme nous l'avons vu.
3. Optimisez le contenu et la conception de vos e-mails
Le contenu de vos e-mails – tant leur formulation que leur conception/mise en forme – peut influencer leur passage aux filtres anti-spam et leur capacité à engager les lecteurs. Voici quelques bonnes pratiques pour garantir que votre contenu ne nuise pas à votre délivrabilité :
- Rédigez des lignes d'objet claires et non spammées : Votre ligne d'objet C'est la première chose que voient l'utilisateur et les filtres anti-spam. Évitez les astuces : n'utilisez pas de MAJUSCULES, évitez la ponctuation excessive (par exemple, « !!! ») et soyez prudent avec les mots courants dans les spams. Des mots comme « $$$ gratuits », « Agissez maintenant », « Gagnant garanti », etc., peuvent déclencher les filtres s'ils sont utilisés à outrance. Cela ne signifie pas que vous ne devez jamais utiliser « gratuit » ; utilisez simplement le langage marketing avec parcimonie et discernement.
Choisissez un objet pertinent par rapport au contenu et au public visé. Une bonne règle d'expert : si l'objet ressemble à un vendeur de voitures d'occasion douteux, il s'agit probablement d'un spam. Privilégiez plutôt la clarté et la valeur ajoutée – par exemple, « 20 % de réduction exclusive sur votre prochaine commande » est préférable à « !!! OFFRE EXCLUSIVE GRATUITE CLIQUEZ MAINTENANT !!! ». Soyez également concis et direct. - Évitez certains éléments d'alerte : Il existe quelques éléments de contenu qui sont connus pour être à proscrire en termes de délivrabilité :
- E-mails volumineux contenant uniquement des images : les e-mails contenant une seule grande image (avec peu ou pas de texte) sont souvent du spam. Incluez toujours du texte approprié, et pas seulement des images, car les filtres ne peuvent pas lire les images et traitent donc les e-mails contenant uniquement des images avec suspicion.
- Pièces jointes aux e-mails marketing : Il est généralement déconseillé de joindre des fichiers (PDF, documents Word, etc.) aux e-mails en masse. Les pièces jointes peuvent contenir des virus ; de nombreux systèmes de messagerie les bloquent donc ou signalent l'e-mail. Au lieu d'une pièce jointe, hébergez le fichier sur votre site web et ajoutez un lien vers celui-ci.
- Médias ou scripts intégrés : n'essayez pas d'intégrer des lecteurs vidéo, du Flash ou du JavaScript complexe dans un e-mail. La plupart des clients de messagerie les suppriment ou les perturbent, et le simple fait de les inclure pourrait déclencher les filtres. Une approche plus sûre consiste à inclure une vignette avec un bouton de lecture qui renvoie vers une vidéo sur votre site, plutôt que d'intégrer une vidéo. De même, utilisez du HTML simple et du CSS intégré ; évitez les formulaires ou les scripts interactifs sophistiqués dans les e-mails (ils risquent de ne pas fonctionner et pourraient paraître suspects).
- Optimisez le ratio texte/image : Une bonne pratique courante consiste à équilibrer le texte et les images. Les e-mails entièrement textuels peuvent paraître fades (et les e-mails entièrement textuels sont mauvais, comme mentionné précédemment), alors mélangez-les. Fournissez un texte pertinent qui décrit les images (y compris le texte alternatif sur les images). De nombreux filtres anti-spam préfèrent afficher au moins une partie du texte. De plus, certains utilisateurs désactivent les images par défaut ; un e-mail doit donc toujours véhiculer un message même avec les images désactivées.
- Inclure les informations obligatoires et un pied de page clair : les e-mails marketing légitimes doivent inclure votre adresse postale (conformément aux lois anti-spam comme CAN-SPAM) et un lien de désabonnement. L'absence de ces informations peut déclencher le déclenchement des filtres de conformité. De plus, un lien de désabonnement visible améliore la délivrabilité : il permet aux destinataires mécontents de se désinscrire plutôt que de cliquer sur le bouton « spam ». Assurez-vous que l'adresse e-mail de l'expéditeur (« De ») est valide et peut recevoir des réponses (les adresses « no-reply@ » ne sont pas très conviviales ; envisagez d'utiliser un alias permettant au moins une réponse automatique ou une surveillance).
- Personnalisez et ajoutez de la valeur : Bien qu'il ne s'agisse pas d'un problème de filtre technique direct, rendre votre contenu pertinent et pertinent pour le lecteur améliorera naturellement l'engagement. Par exemple, utiliser le nom de l'abonné ou mentionner son activité récente dans l'e-mail peut attirer son attention. Si votre contenu propose systématiquement des éléments qui intéressent l'abonné (réductions, conseils utiles ou mises à jour importantes), il sera plus susceptible d'ouvrir et d'interagir, ce qui transmet des signaux d'engagement positifs aux fournisseurs de messagerie. Les lecteurs engagés sont également moins susceptibles de vous signaler comme spam. Un contenu de qualité est donc gagnant-gagnant : il contribue à vos objectifs marketing et maintient une délivrabilité élevée.
- Testez vos e-mails avant de les envoyer : de nombreux outils (comme Litmus, Email on Acid, ou même le vérificateur intégré de votre ESP) peuvent tester vos e-mails pour détecter les déclencheurs de spam ou les problèmes de rendu. Ils signalent des éléments tels que les liens rompus, le texte ALT manquant ou les mots susceptibles de déclencher des filtres. Il est conseillé de tester particulièrement les campagnes importantes. Ces outils peuvent également vous montrer comment vos e-mails s'affichent dans différents clients de messagerie, garantissant ainsi une apparence cohérente et professionnelle partout.
4. Envoyez des e-mails régulièrement et surveillez votre fréquence d'envoi
Comme mentionné précédemment dans la section « Facteurs », la manière dont vous envoyez vos messages peut avoir un impact sur la délivrabilité. Établir un calendrier d'envoi régulier permet de créer un rythme avec vos abonnés et vos FAI :
- Définissez vos attentes et répondez-y : Lorsqu'un utilisateur s'inscrit à vos e-mails, il doit idéalement savoir à quelle fréquence il aura de vos nouvelles. Qu'il s'agisse d'une newsletter hebdomadaire ou de mises à jour occasionnelles de produits, essayez de maintenir une cadence constante. Si vous envoyez trop peu d'e-mails, les utilisateurs risquent de vous oublier et de signaler le prochain e-mail comme spam par confusion. Si vous envoyez trop souvent, vous risquez d'agacer les abonnés et de les inciter à se désabonner ou à signaler comme spam. Il n'existe pas de fréquence universelle ; cela dépend de votre contenu et de votre audience. Cependant, assurez-vous que votre choix soit durable et conforme à vos promesses. Par exemple, si les utilisateurs se sont inscrits à un « résumé mensuel », ne commencez pas à leur envoyer des e-mails tous les jours.
- Préparez progressivement vos nouvelles adresses IP ou domaines : si vous commencez à envoyer des messages depuis un nouveau domaine de messagerie ou une nouvelle adresse IP dédiée (par exemple, si vous avez migré vers un nouveau service de messagerie ou si vous séparez vos flux de messages), n'envoyez pas la totalité de votre volume d'un coup. Les FAI se méfient des nouveaux expéditeurs qui envoient des volumes importants (il pourrait s'agir d'un spammeur qui change d'adresse IP). Préparez plutôt votre adresse IP ou votre domaine en envoyant d'abord de petits volumes, puis en augmentant progressivement sur plusieurs jours ou semaines. Cela vous permettra de bâtir une réputation positive progressivement. Pendant la période de préparation, envoyez d'abord vos messages à vos abonnés les plus engagés : leurs ouvertures et leurs clics témoigneront d'un bon engagement auprès des FAI. De nombreux FAI fournissent des directives ou des calendriers de préparation automatisés pour vous aider. La clé est la patience : une progression stable se traduira par un meilleur placement en boîte de réception à mesure que vous évoluerez, tandis qu'une inondation soudaine pourrait être limitée ou filtrée anti-spam.
- Attention aux pics de volume : même si vous avez un historique d'envoi établi, soyez prudent avec les campagnes soudaines et importantes. Par exemple, un site e-commerce qui envoie habituellement deux e-mails par semaine pourrait décider d'en envoyer cinq différents pendant la semaine du Black Friday. Ce pic, surtout s'il s'adresse à l'intégralité de votre liste à chaque fois, pourrait impacter la délivrabilité. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas en envoyer davantage pendant les périodes spéciales ; surveillez-le simplement. Parfois, répartir l'envoi sur plusieurs jours ou segmenter l'audience peut atténuer les problèmes. Assurez-vous également que les envois importants sont bien ciblés et nécessaires ; n'envoyez pas à l'ensemble de votre base de données si seul un segment est pertinent.
- Surveillez l'engagement et ajustez la fréquence si nécessaire : Surveillez les taux d'ouverture, de clic et de désabonnement/spam lorsque vous ajustez la fréquence. Si vous constatez une baisse des taux d'ouverture et une augmentation des désabonnements lorsque vous augmentez vos envois, c'est peut-être un signe que vous envoyez trop d'e-mails. À l'inverse, si vous envoyez très peu d'e-mails et constatez un faible engagement, la liste est peut-être en train de se vider ; vous devrez peut-être envoyer des e-mails plus souvent, ou au moins vous présenter à nouveau lors de vos envois. C'est un équilibre délicat que vous pouvez ajuster en observant ces indicateurs.
- Envoyez vos e-mails aux heures optimales si possible : bien que ce ne soit pas un facteur clé de délivrabilité, envoyer vos e-mails aux heures où les abonnés sont susceptibles de consulter leurs e-mails peut maximiser l'engagement (ce qui améliore indirectement la délivrabilité). Des recherches sur les meilleurs horaires d'envoi peuvent vous guider (par exemple, certaines études montrent que le milieu de matinée ou le milieu de semaine sont souvent plus efficaces). Surtout, évitez d'envoyer vos e-mails au milieu de la nuit ou à d'autres heures inhabituelles si votre audience est locale : vous ne voulez pas que vos e-mails soient toujours noyés sous une pile d'e-mails plus récents au réveil.
Lire la suite: Quel est le meilleur moment pour envoyer des e-mails marketing ?
5. Surveillez votre réputation d'expéditeur et vos indicateurs de délivrabilité
Améliorer la délivrabilité n'est pas une tâche ponctuelle : elle nécessite un suivi continu. Gardez un œil sur les indicateurs clés qui reflètent votre délivrabilité :
- Taux de rebond : ce taux indique le pourcentage d'e-mails non délivrés (rebonds). Un taux de rebond élevé (en particulier les rebonds durs pour des adresses inexistantes) est un signe avant-coureur. Si vous constatez une augmentation, prenez le temps d'enquêter : une liste est peut-être obsolète ou vous possédez une collection de listes non validée. Des taux de rebond constamment élevés nuisent à votre réputation ; il est donc conseillé de maintenir ce taux au plus bas (un taux de rebond dur inférieur à 2 % est généralement considéré comme une référence, mais un taux plus bas est préférable).
- Taux de plaintes pour spam : la plupart des fournisseurs de services de messagerie vous indiqueront le nombre de destinataires qui ont signalé votre e-mail comme spam (si vous utilisez des boucles de rétroaction). Ce pourcentage devrait être extrêmement faible (idéalement bien inférieur à 0.1 % par campagne). Si vous constatez un pic, analysez l'envoi : envoyiez-vous des e-mails à des adresses plus anciennes ? Le contenu ou l'objet a-t-il suscité des réactions négatives ? Même un petit nombre de plaintes est très préjudiciable. Veillez donc à les minimiser en suivant les bonnes pratiques ci-dessus (liste d'autorisations, désinscription facile, contenu pertinent).
- Taux d'ouverture et de clics : Tandis que tarifs ouverts Même s'ils deviennent plus difficiles à mesurer avec précision (en raison des changements apportés à la confidentialité), ils donnent néanmoins une idée de l'engagement. Une baisse du taux d'ouverture au fil du temps peut signifier que davantage d'e-mails finissent dans les spams ou sont ignorés. Des taux d'ouverture et de clics élevés sont le signe d'une stratégie de messagerie efficace et témoignent également d'une bonne délivrabilité (les e-mails en boîte de réception ont tendance à être davantage ouverts). Un engagement positif, comme les ouvertures/clics, « améliore vos chances d'être bien placé en boîte de réception pour vos prochains envois ». Si vous utilisez des outils qui mesurent directement le placement en boîte de réception (certains services peuvent vous indiquer le pourcentage d'e-mails arrivés en boîte de réception par rapport aux spams pour les comptes d'amorçage), surveillez également ces rapports.
- Score/réputation de l'expéditeur : Certains services peuvent vous donner un aperçu de votre réputation d'expéditeur. Google Postmaster, par exemple, vous indiquera si la réputation de votre domaine ou de votre adresse IP est élevée, moyenne, faible ou mauvaise selon Gmail, ainsi que le taux de plaintes pour spam, etc. Si vous constatez une baisse de votre réputation, cela vous incite à prendre des mesures correctives (comme affiner votre liste ou faire une pause pour que la situation se rétablisse). Certains outils vous donnent même un score composite sur 100. Bien qu'il ne soit pas nécessaire de se focaliser sur un seul chiffre, ces outils peuvent être utiles pour détecter les problèmes à un stade précoce. Vérifiez régulièrement votre réputation, comme votre score de crédit pour les e-mails. Si quelque chose vous semble anormal, examinez-le.
- Utiliser des outils de test de délivrabilité : Outre les indicateurs de vos propres envois, vous pouvez utiliser des outils externes pour effectuer des tests avant et après l'envoi. Par exemple, certains services vous permettent d'envoyer un e-mail à un panel d'adresses tests de différents FAI, puis de voir si celles-ci ont atterri dans votre boîte de réception ou dans le spam, et pourquoi (ils fournissent souvent des informations sur le filtre anti-spam). Ces outils peuvent être très utiles pour un nouveau modèle ou un e-mail particulièrement important afin de détecter les problèmes en amont. Ils peuvent signaler des problèmes tels qu'une authentification manquante, l'inscription de votre domaine sur une liste noire ou un contenu suspect. Si vous constatez que votre domaine ou votre adresse IP figure sur une liste noire (grâce à ces tests ou à un site comme mxtoolbox), vous devrez envisager de la supprimer. Cependant, la meilleure approche consiste à éviter cela en adoptant de bonnes pratiques.
- Suivi de la délivrabilité sur plusieurs segments : si vous utilisez plusieurs types d'e-mails (newsletters, e-mails transactionnels, campagnes marketing) ou différents segments, surveillez-les séparément. Vous pourriez, par exemple, constater que vos e-mails de prospection à froid ont une délivrabilité inférieure à celle de vos newsletters clients. Cette analyse vous permet d'appliquer des correctifs ciblés (la prospection nécessite peut-être un échauffement supplémentaire ou une vérification de la liste). De nombreuses entreprises répartissent leurs flux d'e-mails sur des adresses IP/domaines différents afin de protéger leurs e-mails principaux des problèmes liés à un autre flux. Il s'agit d'une stratégie avancée, mais à prendre en compte à mesure que vous vous développez.
Utiliser les fenêtres contextuelles Poptin pour créer une liste de diffusion engagée
Développer votre liste d'e-mails est important, mais la manière dont vous la développez a un impact direct sur votre délivrabilité. Des abonnés engagés et intéressés génèrent des taux d'ouverture plus élevés et moins de plaintes, deux éléments essentiels pour une délivrabilité optimale. En revanche, ajouter des contacts aléatoires ou non intéressés peut nuire à votre réputation d'expéditeur. L'un des moyens les plus efficaces d'attirer des abonnés de qualité est d'utiliser des pop-ups sur votre site web. Poptine se spécialise dans la facilitation de ce processus.
Avec Poptin, vous pouvez créer différents types de pop-ups et contrôler précisément leur apparition : à la sortie, après un délai défini ou lors du défilement. L'objectif est de convertir les visiteurs de votre site web en abonnés aux e-mails de manière conviviale et non intrusive. Mis en œuvre de manière stratégique, les pop-ups peuvent considérablement booster la croissance de votre liste et l'engagement.
Par exemple, l’agence digitale Okisam j'ai exploité les popups de Poptin et j'ai vu un Augmentation de 42 % des conversions d'abonnements par e-mail en seulement un mois ! (En savoir plus ici : Comment Okisam a augmenté de 42 % ses inscriptions par e-mail en un mois – Poptin)
En utilisant des fenêtres contextuelles intelligentes et ciblées, vous pouvez développer une liste de diffusion de haute qualité qui améliore l'engagement et la délivrabilité.
Conclusion
La délivrabilité des e-mails peut paraître technique, mais elle garantit que vos e-mails parviennent aux personnes qui les souhaitent réellement. De bonnes pratiques d'envoi sont essentielles, comme l'authentification, le maintien d'une solide réputation d'expéditeur, la gestion de votre liste de diffusion et la création de contenu attrayant.
Ces étapes augmentent considérablement vos chances d'atteindre les boîtes de réception plutôt que les dossiers de spam. L'amélioration de la délivrabilité est continue, mais les bénéfices incluent des taux d'ouverture plus élevés, un meilleur engagement et des campagnes plus réussies.
Utiliser des outils intelligents fait la différence. Par exemple, les pop-ups Poptin vous aident à développer votre base d'abonnés en convertissant les visiteurs intéressés en abonnés engagés, améliorant ainsi la délivrabilité de vos e-mails.
Une délivrabilité optimale des e-mails repose sur la clé suivante : envoyez des e-mails appréciés et respectez les bonnes pratiques. Cela vous permettra de bâtir une réputation d'expéditeur positive et d'atteindre systématiquement votre public. Mettez en œuvre ces stratégies, suivez vos indicateurs et assurez votre réussite à long terme.
Prêt à booster les résultats de votre marketing par e-mail ? Inscrivez-vous gratuitement à Poptin dès aujourd'hui!
