हम यह देखने जा रहे हैं कि ग्राहक व्यवहार डेटा के आधार पर मार्केटिंग फ़नल को कैसे मॉडल किया जाए।
जब आप किसी मार्केटिंग फ़नल के बारे में सोचते हैं तो क्या यही छवि आपके दिमाग में उभरती है?
विपणक आमतौर पर फ़नल को ऊपर की छवि की तरह कुछ रैखिक और सरल मानते हैं। लोगों में अपनी समस्याओं के प्रति जागरूकता विकसित होती है। वे एक समाधान पर विचार करना शुरू करते हैं और फिर वे CTA पर क्लिक करें और उत्पाद खरीदें.
केवल यदि यह इतना सरल होता।
वास्तविक दुनिया में, यह शायद ही कभी इस तरह से काम करता है। फ़नल के अंदर और बाहर जाने वाले लोगों के साथ एक यथार्थवादी ग्राहक यात्रा अधिक जटिल होती है। दर्जनों अलग-अलग संपर्क बिंदु हैं, किसी के धर्म परिवर्तन से पहले विचार और पुनर्विचार के चरण होते हैं।
हम इसे नीचे और अधिक विस्तार से देखेंगे।
चरण 1 - समस्या को पहचानना
यह अहसास कि आपको कोई समस्या है, खरीदारी प्रक्रिया शुरू हो जाती है। यदि आपके पास कोई समस्या नहीं है तो आपको समाधान ढूंढने की कोई आवश्यकता नहीं होगी। यदि आपकी कार गैस से चलती है तो आप तुरंत आस-पास पंप ढूंढना शुरू कर देंगे। गैस खत्म होना एक गंभीर मुद्दा है। आप तत्काल समाधान चाहते हैं.
सभी समस्याएं तत्काल समाधान की गारंटी नहीं देतीं। तीन ऐसे कई उत्पाद हैं जहां आपको अपने दर्शकों को लंबे समय तक शिक्षित करने की आवश्यकता है।
मान लीजिए आप कोई दवा बेच रहे हैं। मान लीजिए कि व्यक्ति में शारीरिक लक्षण दिखाई देते हैं। लेकिन, जब लक्षण कुछ समय तक बने रहते हैं तभी वे कुछ कार्रवाई करते हैं और समस्या और संभावित समाधानों के बारे में खोज शुरू करते हैं।
चरण 2 - जानकारी की खोज करना
एक बार जब आप जान जाते हैं कि आपको कोई समस्या है तो दूसरा चरण समस्या के बारे में खोजना है। इस स्तर पर, आप समस्या को बेहतर तरीके से समझने के लिए हर संभव प्रयास कर रहे हैं।
आपके लीड भी यही काम कर रहे हैं. इस चरण के लिए सामग्री बनाना संभावित नेतृत्व लाता है इससे पहले कि आप उन्हें फ़नल के दूसरे चरण में स्थानांतरित करें।
जानकारी इकट्ठा करने के लिए आप जिस रणनीति का उपयोग करते हैं वह व्यवसाय के आकार और आप किसे लक्षित करते हैं, दोनों पर निर्भर करती है।
गूगल की एक रिपोर्ट ऐसा कहती है 51% से अधिक ग्राहक खरीदारी से पहले शोध करने और अपनी खरीदारी के बारे में अधिक जानकारी प्राप्त करने के लिए Google का उपयोग करेंगे।
लोग अपना सारा समय प्रचारात्मक सामग्री ढूंढने में नहीं बिता रहे हैं। वे संभावित समाधान चाहते हैं.
इस स्तर पर, लोग जानते हैं कि उनके पास कोई समाधान होना चाहिए। हालाँकि, उन्हें इस बात की पूरी जानकारी नहीं होगी कि समाधान क्या हो सकता है।
वे ऐसे उत्तर तलाश रहे हैं जो उन्हें अगले चरण में जाने में मदद कर सकें। वे समस्या की बेहतर समझ विकसित कर रहे हैं और देख रहे हैं कि विभिन्न उत्पाद कैसे मदद कर सकते हैं।
इस स्तर पर आपका लक्ष्य सही ग्राहकों को लक्षित करके ब्रांड जागरूकता पैदा करना है। इसे सफलतापूर्वक करने के लिए, शैक्षिक और सूचनात्मक सामग्री प्रदान करके शुरुआत करें, उन्हें उत्पाद का परीक्षण प्रदान करें, या सूचनात्मक वेबिनार के माध्यम से उन्हें लक्षित करें।
आदर्श रूप से, आपको ग्राहकों को अपना उत्पाद देखने के लिए बाध्य नहीं करना चाहिए। इसके बजाय, सामग्री की सहायता से संभावित ग्राहकों को यथासंभव अधिक मूल्य प्रदान करने पर ध्यान केंद्रित करें। अपने ग्राहकों की ज़रूरतों को बेहतर ढंग से समझने के लिए, आप कॉल ट्रैकिंग सॉफ़्टवेयर का भी उपयोग कर सकते हैं जो उन उपभोक्ताओं से आने वाली कॉल का विश्लेषण करने में मदद करता है जो आपकी ग्राहक सहायता टीम के साथ अपनी समस्याएं साझा करते हैं। इसके आधार पर आप संभावित ग्राहकों को विभाजित करना शुरू कर सकते हैं।
साथ ही, खोज इंजन और सोशल मीडिया के माध्यम से लोगों को आपको ढूंढने में सहायता करें। यहीं पर खोज इंजन अनुकूलन मदद कर सकता है।
- एसईओ के माध्यम से जागरूकता पैदा करना
किसी भी साइट पर अधिकांश ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक Google से आता है। लीड मैग्नेट कीवर्ड पर शोध करके ब्लॉग पोस्ट, वीडियो या लीड मैग्नेट के माध्यम से अपने ब्रांड के लिए जागरूकता पैदा करें।
इसकी कल्पना करें। कोई ईमेल मार्केटिंग टिप्स खोज रहा है। बाद में, वह ईमेल मार्केटिंग टूल भी खरीदना चाहेगा। कीवर्ड के लिए सामग्री बनाने से आपको फ़नल की शुरुआत में ही ग्राहक तक पहुंचने में मदद मिलती है और उन्हें ऑफर के बारे में अधिक जानने के लिए प्रेरित किया जाता है।
यहां उन्हीं कीवर्ड ईमेल मार्केटिंग युक्तियों पर Mailchimp का एक उदाहरण दिया गया है।
आप अपने क्षेत्र से संबंधित अन्य उच्च-प्राधिकरण साइटों पर अतिथि पोस्टिंग के माध्यम से एसईओ जागरूकता भी बढ़ा सकते हैं।
पाठक को मूल्यवान सामग्री प्रदान करें। यह आपकी साइट को उच्च-गुणवत्ता के रूप में स्थापित करता है और आप लक्षित दर्शकों के सामने विषय पर एक विशेषज्ञ के रूप में सामने आते हैं।
- पीपीसी के माध्यम से जागरूकता पैदा करना
पीपीसी के बारे में जागरूकता पैदा करने के लिए मुख्य बात यह है कि उच्च-उद्देश्य वाले खोज ट्रैफ़िक पर ध्यान केंद्रित किया जाए और यह काम किया जाए कि ये कीवर्ड विचार चरण में कैसे आते हैं।
हमेशा उच्च-इरादे वाले कीवर्ड पर विचार करें क्योंकि उनसे रूपांतरण की संभावना कई गुना बढ़ जाती है।
हाई-इंटेंट कीवर्ड क्या हैं?
उच्च-इरादे वाले कीवर्ड को इस प्रकार वर्गीकृत किया जा सकता है:
- नेविगेशनल इरादा किसी विशिष्ट पेज या पृष्ठों तक पहुंचने के आसपास बनाया गया है, जैसे कि परीक्षण पृष्ठ या उत्पाद डेमो पेज
- लेन-देन का इरादा खरीदने के इरादे के आसपास है।
इन व्यवहारिक ट्रिगर्स को समझने से आपको कार्य रणनीति बनाने में मदद मिलती है।
उदाहरण के लिए, जब मैं सर्वश्रेष्ठ सीआरएम जैसा कुछ खोजता हूं, तो विज्ञापन मुझे आज ही उनका निःशुल्क परीक्षण शुरू करने के लिए आमंत्रित करता है।
क्लिक करने पर मुझे एक लैंडिंग पृष्ठ मिलता है जो नि:शुल्क परीक्षण शुरू करने के लिए केवल मेरा ईमेल मांगता है।
पीपीसी के साथ आप विज्ञापन द्वारा उत्पन्न प्रत्येक क्लिक के लिए प्रभावी रूप से भुगतान कर रहे हैं। इसलिए आपको अगले कदम यथासंभव दर्द रहित तरीके से उठाने होंगे। इस तरह आप प्राप्त होने वाली लीड की संख्या को अधिकतम कर सकते हैं।
- सोशल मीडिया के माध्यम से जागरूकता पैदा करना
अधिक जागरूकता बढ़ाने के लिए आपको आदर्श रूप से वहीं मौजूद रहना चाहिए जहां आपके दर्शक हैं। के अनुसार Statistaफेसबुक B2B और B2C दर्शकों को लक्षित करने के लिए बहुत अच्छा है। इंस्टाग्राम B2C दर्शकों को लक्षित करने के लिए आदर्श है।
यहाँ एक उदाहरण है
यहाँ एक और विज्ञापन है. ऐपमास्टर का यह विज्ञापन ऐसे किसी भी व्यक्ति को लक्षित करता है जो कार्यशील ऐप बनाना चाहता है लेकिन कोडिंग के बारे में कुछ भी नहीं जानता है।
ऐसे विज्ञापन जो लोगों को उस समय लक्षित करते हैं जब वे समस्या के बारे में जानकारी खोज रहे होते हैं, ब्रांड जागरूकता में सुधार कर सकते हैं और विचार चरण में किसी को भी लुभा सकते हैं।
जुड़ाव पर ध्यान दें. यह वह मुद्रा है जिसका उपयोग सोशल मीडिया चैनल फ़ीड को क्यूरेट करने के लिए कर रहे हैं। आकर्षक सामग्री पोस्ट करें. आपको सोशल मीडिया सहभागिता वृद्धि हासिल करने का लक्ष्य रखना चाहिए। सामग्री पर जितने अधिक लाइक, टिप्पणियाँ और शेयर होंगे, उतनी ही अधिक निगाहें आपके ब्रांड पर होंगी। विकास हासिल करने के लिए, आप कर सकते हैं
चरण 3- विकल्पों का मूल्यांकन करना
एक बार जब उपभोक्ताओं को विकल्पों के बारे में पता चल जाता है तो वे पहले से ही उपलब्ध उत्पादों के आधार पर उनकी तुलना करने लगते हैं।
इस स्तर पर, वे या तो बाउंस करेंगे या विकल्पों की जांच करने के लिए आगे बढ़ेंगे ताकि वे विभिन्न समाधानों का मूल्यांकन कर सकें।
संदेश दर्शकों को समस्या के बारे में शिक्षित करने के बारे में कम होना चाहिए और इस बारे में अधिक होना चाहिए कि आपका समाधान उनके लिए सबसे अच्छा विकल्प क्यों है। यह कैसे करना है?
अपने उत्पाद की अनूठी विशेषताओं को सूचीबद्ध करके प्रारंभ करें या उत्पाद का मूल्य साझा करके आगे बढ़ें जो इसे चुनने के लिए अधिक पसंदीदा समाधान बनाता है।
यहां एक ईमेल मार्केटिंग टूल ब्रेवो (पूर्व में सेंडिनब्लू) का एक उदाहरण दिया गया है।
लैंडिंग पृष्ठ यह बताने में कोई समय बर्बाद नहीं करता है कि ब्रेवो (पूर्व में सेंडिनब्लू) अन्य ईमेल मार्केटिंग कार्यक्रमों से बेहतर क्यों है।
उदाहरण के लिए कहें कि कोई व्यक्ति एंटरप्राइज़-स्तरीय ईमेल स्वचालन कार्यक्रम चाहता है, तो उन्हें पता है कि सॉफ़्टवेयर का ऐसा टुकड़ा आसानी से उन्हें प्रति माह $500 से $1000 तक वापस कर सकता है। किसी समाधान पर ध्यान केंद्रित करने के लिए विभिन्न समाधानों पर व्यापक शोध की आवश्यकता होती है।
एक संभावित खरीदार समाधानों की परस्पर तुलना करेगा, कई उत्पादों के लिए प्रत्येक सुविधा पर गौर करेगा, इससे पहले कि उन्हें कोई उत्पाद मिल जाए जो उनकी आवश्यकताओं के लिए पूरी तरह से उपयुक्त हो। इसके लिए, वे वीडियो देखकर, उत्पाद डेमो के लिए साइन अप करके और यहां तक कि उत्पाद के अन्य उपयोगकर्ताओं से बात करके खुद को शिक्षित करने का प्रयास करते हैं ताकि यह बेहतर ढंग से समझ सकें कि प्रत्येक उत्पाद कैसा प्रदर्शन करता है।
यदि आप एक लेखांकन व्यवसाय चला रहे हैं, तो आपके ग्राहक संभवतः विभिन्न सेवा प्रदाताओं के एक समूह को देख रहे हैं और उन्हें मूल्य निर्धारण गाइड या उनके व्यवसाय की क्या आवश्यकता है, इस पर गहन मार्गदर्शिका की आवश्यकता है, जैसे कि एक लेखांकन एजेंसी, या एक एकल लेखाकार।
इस बिंदु पर आप समर्पित शैक्षिक संसाधन प्रदान कर सकते हैं जिनका उपयोग आप सही नेतृत्व को लक्षित करने के लिए कर सकते हैं।
कई टचप्वाइंट तक पहुंच के साथ संभावनाएं चीजों का विश्लेषण करने और निर्णय लेने की बेहतर स्थिति में हैं। वे खरीदारी का निर्णय लेने से पहले हमेशा अपने विकल्पों को देखते और तुलना करते रहते हैं।
इस स्तर पर आप इसका उपयोग कर सकते हैं:
- समीक्षा और प्रशंसापत्र
- विभिन्न ग्राहक जनसांख्यिकी के लिए केस अध्ययन
- उत्पाद या ग्राहक अनुभव वेबिनार
- सफेद कागज
अपने लाभ के लिए वैयक्तिकरण का उपयोग करना याद रखें। विचार-विमर्श चरण में, आपके सामने अक्सर ग्राहक डेटा होता है। यह साइट आगंतुकों या आपकी सूची में साइन अप करने वाले लोगों से है।
आप पुनर्लक्ष्यीकरण विज्ञापन चलाने के लिए ग्राहक से पिछली बातचीत का उपयोग उन लोगों को शामिल करने के लिए कर सकते हैं जो बिना परिवर्तित हुए चले गए।
आप उन्हें वैयक्तिकृत भेजने के लिए उनके ऐतिहासिक डेटा का भी उपयोग कर सकते हैं ईमेल.
उदाहरण के लिए, इस कार्ट परित्याग ईमेल के साथ, एडिडास साथी ग्राहकों द्वारा प्रशंसापत्र और समीक्षाओं के रूप में कई आकर्षक कारण प्रदान करता है।
इस स्तर पर संभावनाएँ उन लोगों की तुलना में खरीदारी के बारे में अधिक गंभीर हैं जो प्रारंभिक शोध कर रहे हैं और उन्हें फ़नल के शीर्ष पर शुरुआत नहीं करनी है।
चरण 4 - खरीद निर्णय
खरीदारी का निर्णय सबसे अंत में आता है और अब वे जानते हैं कि कौन सा विकल्प उनके लिए सबसे उपयुक्त है।
आप लोगों को खरीदारी के निर्णय के करीब लाने के लिए परीक्षण या ठोस मनी-बैक गारंटी प्रदान कर सकते हैं।
ये ऑफ़र आपके उत्पाद को आज़माना आसान बना सकते हैं।
इस स्तर तक, आप पहले से ही 100% काम पूरा कर चुके हैं।
इसे पूरा करने के लिए, आप विभिन्न सीआरओ युक्तियाँ लागू कर सकते हैं।
यहां बताया गया है कि ग्राहक बनने की संभावना को आसान बनाने के लिए आप क्या कर सकते हैं:
- 30 दिन की मनी-बैक गारंटी
- $1 में निःशुल्क परीक्षण
- प्रदर्शन मूल्य निर्धारण संरचना द्वारा भुगतान
- ग्राहक सहायता चैट
विशिष्ट मार्केटिंग फ़नल मॉडल विफल क्यों होता है?
पिरामिड मार्केटिंग फ़नल एक रेखीय दिशा ग्रहण करता है ग्राहक जीवनचक्र. एक ग्राहक आपके व्यवसाय के बारे में सुनता है। वे साइट पर जाते हैं. वे डेमो के लिए साइन अप करते हैं या एक फॉर्म पूरा करते हैं। बिक्री टीम उनसे संपर्क करती है और मान लेती है कि वे एक ग्राहक हैं।
सच तो यह है कि मार्केटिंग फ़नल शायद ही कभी इतने सीधे होते हैं।
एक यथार्थवादी ग्राहक यात्रा अधिक जटिल है। इसमें कई टचप्वाइंट के साथ-साथ खरीदारी के रास्ते में बाधाएं भी हैं।
आपका फ़नल ऊपर दिखाए गए फ़नल जितना जटिल नहीं हो सकता है। याद रखने वाली महत्वपूर्ण बात यह है कि उपभोक्ता मार्केटिंग फ़नल के विभिन्न चरणों में रैखिक रूप से आगे नहीं बढ़ता है।
एक ग्राहक अपने निर्णय पर बार-बार विचार और पुनर्विचार कर सकता है।
सोचें कि प्रत्येक चरण उपभोक्ता के मन की वर्तमान स्थिति को इंगित करता है। ग्राहकों को उनकी यात्रा के दौरान कहीं भी आवश्यक सामग्री के साथ लक्षित करें।
आप ग्राहकों की बातचीत के आधार पर कार्रवाइयों को मैप कर सकते हैं और इन कार्रवाइयों को मार्केटिंग फ़नल के चरणों में निर्दिष्ट कर सकते हैं।
इस स्थिति के बारे में सोचें.
एक व्यक्ति है जो आपकी साइट पर आ रहा है। आइए उसे व्यक्ति 1 कहें।
व्यक्ति 1 ने कई बार साइट का दौरा किया है। वे विचार चरण में हैं और जानते हैं कि वे किस चीज़ का मूल्यांकन कर रहे हैं।
उसने जो कदम उठाए हैं, वे उसे आपके साथ सौदा पूरा करने के करीब ले जाते हैं और आपको उत्पाद-केंद्रित वेबिनार में सीधे उनसे जुड़ने का मौका मिलता है, जो आपके ब्रांड को शीर्ष विकल्प के रूप में दिखाता है।
आप संभावनाओं के आधार पर सामग्री वितरित करना चुन सकते हैं कि आपने पहले क्या किया था। प्रत्येक इंटरैक्शन उन्हें खरीदारी या पुनर्खरीद के करीब ले जाता है।
जैसे-जैसे व्यवसाय बढ़ता जा रहा है, आप पैटर्न या उनकी पिछली गतिविधि के आधार पर फ़नल के प्रत्येक चरण के लिए सामग्री की मैपिंग जारी रख सकते हैं। ग्राहक की गतिविधियों को उनकी पहली बातचीत से शुरू करके ट्रैक करें।
यहां वे चीज़ें हैं जिन पर आप नज़र रखना शुरू कर सकते हैं:
- उनके द्वारा देखे गए लैंडिंग पृष्ठ और उनकी यात्रा का क्रम
- RSI विपणन रणनीति जिसने उन्हें परिवर्तित कर दिया
- जिन ईमेल पर उन्होंने क्लिक किया
ये विभिन्न रूपांतरण मार्ग हैं जिन्हें कोई अपनाता है। लेकिन हर बार यह देखें कि सबसे छोटे और सबसे अधिक लाभदायक रास्ते पाने के लिए ग्राहकों ने किस रास्ते का उपयोग सबसे अधिक बार रूपांतरित करने के लिए किया।
यदि आपके पास काम करने के लिए कच्चा डेटा नहीं है, तो विभिन्न ग्राहक व्यक्तित्वों के लिए उपयुक्त सामग्री विकल्पों के आधार पर रणनीतियाँ बनाएं।
रूपांतरण घर्षण को दूर करें
रूपांतरण बढ़ाने के लिए, लोगों के लिए खरीदारी पूरी करना यथासंभव आसान बनाएं। ऐसा करने के लिए कुछ रूपांतरण दर अनुकूलन (सीआरओ) मार्केटिंग की आवश्यकता होती है।
आप जो बेच रहे हैं और आपके लेन-देन के आधार पर, यह संसाधन निकाल सकता है और इसके परिणामस्वरूप ए/बी परीक्षण, उपयोगकर्ता परीक्षण और लक्ष्यों को सटीक रूप से मापना संभव हो सकता है।
यदि आपके पास संसाधन हैं, तो यह देखने के लिए परीक्षण चलाकर शुरुआत करें कि क्या आप अपनी रूपांतरण दर में सुधार कर सकते हैं।
यदि आपकी चेकआउट प्रक्रिया में कई चरण शामिल हैं, तो अनुभव को आसान बनाने के लिए आदर्श रूप से प्रक्रिया को सुव्यवस्थित करें। यदि शिपिंग लागत अधिक है, तो लागत कम करने के लिए वैकल्पिक तरीकों का उपयोग करें।
डेटा और संसाधनों के बिना, आपको काम करने के लिए प्रमुख सिद्धांतों पर अपना ध्यान केंद्रित करने की आवश्यकता है।
ऐसा करने के कुछ तरीके यहां दिए गए हैं:
- पेज लोड समय कम करना
- सामग्री के प्रति टुकड़े का एक लक्ष्य रखना
- विकर्षणों को दूर करना
- लाभ के साथ अग्रणी
- उन शीर्षकों का उपयोग करें जो दर्शकों से सीधे बात करते हैं
- इच्छा या भय का प्रयोग करें.
अंतिम शब्द
ग्राहक के व्यवहार पर आधारित मार्केटिंग फ़नल बनाने के लिए, ग्राहक के बारे में उसके दृष्टिकोण से सोचें।
इस बारे में सोचें कि जागरूकता से लेकर रूपांतरण तक की यात्रा के प्रत्येक चरण में वह क्या सोच रहा है।
पारंपरिक मार्केटिंग फ़नल एक शुरुआती बिंदु हो सकता है लेकिन सुनिश्चित करें कि कई टचप्वाइंट हैं और आपको प्रत्येक पर ध्यान केंद्रित करने की आवश्यकता है।
यह समझने के लिए डेटा का उपयोग करें कि प्रत्येक चरण में कौन सी रणनीति काम करती है और मार्ग का मानचित्रण करके कमियों को भरें।
आप जो कर रहे हैं उसे ट्रैक करें और मापें। प्रदर्शन मेट्रिक्स आपके अभियानों को आगे बढ़ाएंगे।
लेखक जैव: जॉर्ज एक मार्केटर और लेखक हैं जिन्होंने पिछले 10 साल मार्केटिंग और सीआरओ के बारे में क्रेज़ीएग और किसमेट्रिक्स जैसे ब्लॉगों पर लिखते हुए बिताए हैं। वह अब ब्लॉग करता है कामयोब्लॉगर्स.कॉम
