Domaći  /  Sviprodajni  /  Kako koristiti ponašanje kupaca za izgradnju marketinškog toka

Kako koristiti ponašanje kupaca za izgradnju marketinškog toka

Pogledat ćemo kako modelirati marketinške tokove na temelju podataka o ponašanju kupaca.

Kada pomislite na marketinški tok, je li to slika koja vam se pojavljuje u glavi?

Izvor slike

Marketinški stručnjaci obično zamišljaju tok kao nešto linearno i jednostavno, baš kao na gornjoj slici. Ljudi razvijaju svijest o svojim problemima. Počnu razmatrati rješenje i onda kliknite na CTA i kupiti proizvod.

Samo kad bi bilo tako jednostavno.

U stvarnom svijetu to rijetko funkcionira na ovaj način. Realno putovanje korisnika složenije je s ljudima koji ulaze i izlaze iz toka. Postoje deseci različitih dodirnih točaka, postoje faze razmatranja i preispitivanja prije nego što se netko obrati.

U nastavku ćemo to detaljnije pogledati.

Faza 1 – Prepoznavanje problema

Spoznaja da imate problem pokreće proces kupnje. Da nemate problem ne bi bilo potrebe da tražite rješenje. Ako vaš auto radi na plin, brzo ćete početi tražiti crpke u blizini. Ostatak goriva hitan je problem. Želite trenutačno rješenje.

Ne zaslužuju hitna rješenja za sve probleme. Tri su proizvoda za koje svoju publiku trebate dulje obrazovati.

Recimo da prodajete drogu. Recimo da osoba pokazuje fizičke simptome. No, tek kada simptomi potraju neko vrijeme, poduzet će nešto i krenuti u potragu za problemom i mogućim rješenjima.

Faza 2 – Traženje informacija

Nakon što saznate da imate problem DRUGI korak je traženje problema. U ovoj fazi činite sve što možete kako biste bolje razumjeli problem.

Vaši potencijalni klijenti rade istu stvar. Stvaranje sadržaja za ovu fazu donosi potencijalne tragove prije nego što ih prenesete u drugu fazu lijevka.

Strategija koju koristite za prikupljanje informacija ovisi o veličini tvrtke i o tome koga ciljate.

To kaže izvješće Googlea preko 51% kupaca koristit će Google za istraživanje i pronalaženje više informacija o svojim kupnjama prije kupnje.

Ljudi ne troše sve ovo vrijeme tražeći promotivni sadržaj. Žele potencijalna rješenja.

U ovoj fazi ljudi znaju da moraju imati rješenje. Međutim, možda nisu u potpunosti svjesni koje bi rješenje moglo biti.

Oni traže odgovore koji bi im mogli pomoći da prijeđu na sljedeću fazu. Razvijaju bolje razumijevanje problema i gledaju kako različiti proizvodi mogu pomoći.

Vaš je cilj u ovoj fazi izgraditi svijest o robnoj marki ciljanjem pravih kupaca. Da biste to učinili uspješno, započnite pružanjem edukativnog i informativnog sadržaja, ponudite im probu proizvoda ili ih ciljajte putem informativnih webinara.

U idealnom slučaju, ne biste trebali prisiljavati kupce da pogledaju vaš proizvod. Umjesto toga, usredotočite se na pružanje što veće vrijednosti potencijalnim kupcima uz pomoć sadržaja. Da biste bolje razumjeli potrebe svojih klijenata, također možete koristiti softver za praćenje poziva koji pomaže analizirati dolazne pozive od potrošača koji dijele svoje bolne točke s vašim timom za korisničku podršku. Na temelju toga možete početi segmentirati potencijalne kupce.

Osim toga, pomozite ljudima da vas pronađu putem tražilica i društvenih medija. Ovdje optimizacija za tražilice može pomoći.

  1. Stvaranje svijesti putem SEO-a

Većina organskog prometa na bilo kojoj web stranici dolazi s Googlea. Izgradite svijest o svojoj robnoj marki putem postova na blogu, videozapisa ili vodećih magneta istraživanjem ključnih riječi vodećih magneta.

Zamisli ovo. Netko traži savjete za marketing e-poštom. Kasnije će možda htjeti kupiti alate za marketing putem e-pošte. Stvaranje sadržaja za ključnu riječ pomaže vam da uhvatite kupca na samom početku toka i potaknete ga da sazna više o ponudi.

Evo primjera iz Mailchimpa o istim savjetima za marketing putem e-pošte.

Izvor slike

Također možete podići svijest o SEO-u gostujućim objavljivanjem na drugim web-lokacijama visokog autoriteta relevantnim za vašu nišu.

Pružite čitatelju vrijedan sadržaj. To vašu web-lokaciju čini visokokvalitetnom, a vi se pojavljujete kao stručnjak za temu pred ciljnom publikom.

  1. Stvaranje svijesti putem PPC-a

Da biste izgradili svijest s PPC-om, ključ je usredotočiti se na promet pretraživanja visoke namjere i raditi na tome kako se te ključne riječi pojavljuju u fazi razmatranja.

Uvijek uzmite u obzir ključne riječi visoke namjere jer s njima umnožavate izglede za konverziju.

Što su ključne riječi visoke namjere?

Ključne riječi visoke namjere mogu se klasificirati kao sljedeće:

  • Navigacijska namjera izgrađena je oko dosezanja određene stranice ili stranica, recimo probne stranice ili demo stranice proizvoda
  • Transakcijska namjera je oko namjere kupnje.

Razumijevanje ovih bihevioralnih okidača pomaže vam u stvaranju radne strategije.

Na primjer, kada tražim nešto poput najboljeg CRM-a, oglas me poziva da već danas započnem njihovu besplatnu probu.

Klikom dobivam odredišnu stranicu koja traži samo moju e-poštu za početak besplatnog probnog razdoblja.

S PPC-om zapravo plaćate za svaki klik koji oglas generira. Zato sljedeće korake morate poduzeti što je moguće bezbolnije. Tako povećavate broj potencijalnih klijenata koje dobivate.

  1. Stvaranje svijesti putem društvenih medija

Za daljnje podizanje svijesti idealno bi bilo da budete prisutni tamo gdje je vaša publika. Kao i po Statista, Facebook je odličan za ciljanje B2B i B2C publike. Instagram je idealan za ciljanje B2C publike.

Evo primjera.

Evo još jednog oglasa. Ovaj oglas tvrtke AppMaster namijenjen je svima koji žele stvarati funkcionalne aplikacije, ali ne znaju ništa o kodiranju.

Takvi oglasi koji ciljaju ljude kada traže informacije o problemu mogu poboljšati svijest o robnoj marki, mameći svakoga u fazi razmatranja.

Usredotočite se na angažman. Ovo je valuta koju kanali društvenih medija koriste za pripremu feedova. Objavite privlačan sadržaj. Trebali biste ciljati na postizanje rasta angažmana na društvenim medijima. Što više lajkova, komentara i dijeljenja sadržaja ima više pogleda na vaš brend. Da biste postigli rast, možete 

Faza 3- Procjena alternativa

Nakon što potrošači saznaju za alternative, usporedit će ih na temelju proizvoda koje su već pronašli. 

U ovoj će fazi ili odustati ili nastaviti s provjerom opcija kako bi mogli procijeniti različita rješenja.

Poruke bi trebale biti manje o obrazovanju publike o bolnoj točki, a više o tome zašto je vaše rješenje najbolji izbor za njih. Kako to učiniti? 

Započnite s popisom jedinstvenih značajki vašeg proizvoda ili vodite dijeljenjem cijene proizvoda što ga čini preferiranijim rješenjem za odabir.

Evo primjera iz Breva (bivši Sendinblue), marketinškog alata putem e-pošte.

Odredišna stranica ne gubi vrijeme na opisivanje zašto je Brevo (bivši Sendinblue) superiorniji od drugih programa za marketing putem e-pošte.

Recimo, na primjer, da netko želi programe za automatizaciju e-pošte na razini poduzeća, svjestan je da ga takav softver može lako vratiti za 500 do 1000 USD mjesečno. Nuliranje rješenja zahtijeva opsežno istraživanje različitih rješenja. 

Potencijalni kupac će unakrsno usporediti rješenja, pregledavajući svaku značajku za određeni broj proizvoda prije nego što pronađe onaj koji savršeno odgovara njegovim potrebama. U tu svrhu pokušavaju se educirati gledajući videozapise, prijavljujući se za demonstracije proizvoda, pa čak i razgovarajući s drugim korisnicima proizvoda kako bi bolje razumjeli kako svaki proizvod radi.

Ako vodite računovodstvenu tvrtku, vaši klijenti najvjerojatnije traže hrpu različitih pružatelja usluga i trebaju vodiče za cijene ili detaljne vodiče o tome što njihovo poslovanje zahtijeva, recimo računovodstvena agencija ili jedan računovođa.

Ono što možete učiniti u ovom trenutku je ponuditi namjenske obrazovne resurse koje možete koristiti za ciljanje pravog potencijalnog klijenta.

S pristupom višestrukim dodirnim točkama potencijalni klijenti su u boljoj poziciji za analizu stvari i donošenje odluka. Oni uvijek gledaju i uspoređuju svoje mogućnosti prije donošenja odluke o kupnji.

U ovoj fazi možete koristiti:

  • Recenzije i svjedočanstva
  • Studije slučaja za različite demografske skupine kupaca
  • Webinari o proizvodu ili korisničkom iskustvu
  • Bijele knjige

Ne zaboravite koristiti personalizaciju u svoju korist. U fazi razmatranja često pred sobom imate podatke o kupcima. Ovo su posjetitelji stranice ili ljudi koji su se prijavili na vaš popis.

Možete upotrijebiti prethodne interakcije korisnika za pokretanje oglasa za ponovno ciljanje koji angažiraju one koji su otišli bez konverzije.

Također možete koristiti njihove povijesne podatke da ih pošaljete personalizirane e-mail.

Na primjer, ovom e-poštom o napuštanju košarice Adidas nudi niz uvjerljivih razloga u obliku svjedočanstava i recenzija drugih kupaca.

Potencijalni kupci u ovoj su fazi ozbiljniji u vezi kupnje od onih koji provode početno istraživanje i ne moraju započeti na vrhu toka.

Faza 4 – Odluka o kupnji

Odluka o kupnji dolazi na kraju i sada znaju koja im opcija najviše odgovara.

Možete pružiti probe ili čvrsta jamstva povrata novca kako biste ljude približili odluci o kupnji.

Zbog ovih ponuda isprobavanje vašeg proizvoda može biti jednostavno.

Do ove faze već ste završili 100% posla. 

Da biste to postigli, možete primijeniti različite CRO taktike. 

Evo što možete učiniti da potencijalni klijent postane vaš kupac bez problema:

  • 30-dnevno jamstvo povrata novca
  • Besplatna proba za 1 USD
  • Struktura cijene plaćanja prema učinku
  • Chat korisničke podrške

Zašto tipični model marketinškog toka ne uspijeva?

Piramidalni marketinški lijevak pretpostavlja linearni smjer za životni ciklus kupca. Kupac čuje za vaš posao. Posjećuju stranicu. Prijave se za demo ili ispune obrazac. Prodajni tim ih kontaktira i prije svega oni su klijent.

Istina je da su marketinški tokovi rijetko tako jasni.

Realno putovanje kupca je složenije. Ima mnogo dodirnih točaka, ali i prepreka na putu do kupovine.

Vaš tok možda neće biti tako složen kao onaj prikazan gore. Važno je zapamtiti da se potrošač ne kreće niz različite faze marketinškog lijevka linearno.

Kupac može uvijek iznova razmatrati i preispitivati ​​svoju odluku.

Smatrajte da svaka faza ukazuje na trenutno stanje uma potrošača. Ciljajte klijente sa sadržajem koji im je potreban gdje god se nalazili na svom putu.

Možete mapirati radnje na temelju interakcija korisnika i dodijeliti te radnje fazama marketinškog toka.

Razmislite o ovoj situaciji.

Postoji osoba koja je posjećivala vašu stranicu. Nazovimo ga Osoba 1.

Osoba 1 posjetila je stranicu više puta. Oni su u fazi razmatranja i znaju što procjenjuju.

Radnje koje je poduzeo približavaju ga sklapanju posla s vama, a vi dobivate priliku izravno ih uključiti putem webinara usmjerenog na proizvod koji prikazuje vašu marku kao najbolji izbor.

Možete odabrati isporuku sadržaja na temelju onoga što su potencijalni klijenti radili prije. Svaka interakcija ih približava kupnji ili ponovnoj kupnji.

Kako posao raste, možete nastaviti mapirati sadržaj za svaku fazu toka na temelju obrazaca ili njihovih prošlih aktivnosti. Pratite radnje korisnika počevši od njihove prve interakcije.

Evo stvari koje možete početi pratiti:

  • Odredišne ​​stranice koje su posjetili i redoslijed posjeta
  • Korištenje električnih romobila ističe taktike marketinga koji ih je preobratio
  • E-poruke koje su klikali

Ovo su različiti putovi konverzije kojima netko ide. Ali svaki put pogledajte koje putove su korisnici koristili za konverziju najveći broj puta da biste dobili najkraće i najprofitabilnije putove.

Ako nemate neobrađene podatke na temelju kojih biste mogli raditi, izgradite strategije na temelju najprikladnijih izbora sadržaja za različite osobe kupaca.

Uklonite trenje pretvorbe

Da biste povećali konverzije, olakšajte ljudima što je više moguće dovršetak kupnje. Za to je potreban marketing optimizacije stope konverzije (CRO). 

Na temelju onoga što prodajete i vaših transakcija, može izvući resurse i može rezultirati a/b testiranjem, korisničkim testiranjem i točnim mjerenjem ciljeva.

Ako imate resurse, započnite provođenjem testova da vidite možete li poboljšati svoju stopu konverzije.

Ako se vaš postupak naplate sastoji od niza koraka, idealno bi bilo pojednostaviti postupak kako bi iskustvo bilo glatko. Ako su troškovi dostave visoki, upotrijebite alternativne metode za smanjenje troškova.

Bez podataka i resursa, trebate se usredotočiti na ključne principe da bi stvari funkcionirale.

Evo nekoliko načina za to:

  • Smanjenje vremena učitavanja stranice
  • Imati jedan cilj po sadržaju
  • Uklanjanje smetnji
  • Vodeći s prednostima
  • Koristite naslove koji se izravno obraćaju publici
  • Koristite želju ili strah.

Završne riječi

Da biste stvorili marketinški tok po uzoru na ponašanje kupca, razmislite o kupcu s njegovog gledišta.

Razmislite o tome što on misli na svakom koraku putovanja počevši od svjesnosti do obraćenja.

Tradicionalni marketinški tok može biti početna točka, ali provjerite postoji li nekoliko dodirnih točaka i morate se usredotočiti na svaku od njih.

Koristite podatke da biste razumjeli koje taktike funkcioniraju u svakoj fazi i popunite praznine mapiranjem puta.

Pratite i mjerite što radite. Mjerni podaci o izvedbi usmjerit će vaše kampanje naprijed.

Autor bio: George je marketinški stručnjak i pisac koji je posljednjih 10 godina proveo pišući o marketingu i CRO-u na blogovima kao što su CrazyEgg i Kissmetrics. Sada piše blog na Kamayobloggers.com