"Pola novca koji potrošim na oglašavanje je bačeno; problem je što ne znam koja polovica.” Ovaj citat pripisuje se Johnu Wanamakeru, američkom trgovcu iz 19. stoljeća koji se smatra pionirom u marketingu.
Wanamaker je to rekao prije više od jednog stoljeća, ali njegove riječi još uvijek odjekuju među modernim trgovcima. Čak i u doba informacija — nije lako pratiti koji su zapravo marketinški kanali utjecati na kupca da kupi.
Kupci ovih dana pretražuju profil tvrtke na društvenim mrežama, traže recenzije drugih kupaca i ispituju web stranice konkurenata prije nego što donesu konačnu odluku. To je dugo i zamršeno putovanje koje se može protegnuti na nekoliko tjedana.
Marketinškim stručnjacima je teško odrediti gdje točno treba rasporediti najveći dio marketinškog proračuna da bi se dobio najbolji mogući rezultat. A kada su uključene podružnice, stvari postaju još teže.
Višekanalno dodjeljivanje već je složeno
Iako se to događa, većina kupaca ne kupuje proizvod samo unutar jedne sesije. Ako kupac traži cipele na tražilici, klikne na prvorangirano web mjesto “Footwear.com” i odmah naruči — nema potrebe za marketinškim modelom atribucije. Za pretvorbu je odgovorna tražilica.
Ali zamislimo drugačiji scenarij. Ovdje kupac klikne na Footwear.com, ali ne kupi cipele. Nekoliko dana kasnije, ista osoba gleda recenziju cipela na stranici društvenih medija koja uključuje promotivni kod s Footwear.com. Tjedan dana kasnije, kupac ponovno posjećuje web stranicu i koristi kod za kupnju.
Većina putovanja kupaca je poput gore opisanog. To je razlog zašto internetske tvrtke ulažu u revizija optimizacije pretvorbe i višekanalna atribucija. Neki modeli atribucije pripisuju prodaju zadnjoj korištenoj preporuci ili kliku.
Ali to ne prikazuje točnu sliku. Kupci su pod utjecajem raznih čimbenika i uključeni su u više kanala prije nego što konačno naruče proizvod.
Fokusiranje samo na posljednju dodirnu točku je reduktivno i može dovesti web stranicu u zabludu da ulaže u kanale koji ne pružaju najbolji ROI.
Što se događa kada je uključen affiliate marketing
Povezana društva igraju ulogu u različite faze prodajni lijevak. Na vrhu su sadržajni blogeri sa svojim recenzije proizvoda a na dnu su web stranice s kuponima. U sredini lijevka također postoje različiti kanali. Pronalaženje njihove vrijednosti i doprinosa obraćenju nije tako jednostavno.
Isto tako, zbog povećanog broja uključenih strana, vrlo je vjerojatno da će svaka koristiti drugačiji softver i alate za analizu performansi kanala. To će dovesti do odstupanja u podacima jer će pridruženi trgovci izvješćivati o različitim rezultatima korištenjem zasebnih mehanizama. Određivanje kanala koji pružaju najbolji ROI postaje teško u ovom scenariju.
Bez točnih podataka ne biste mogli provjeriti pridružene provizije i u potpunosti razumjeti koju vrijednost neki od ovih vanjskih kanala pružaju vašem poslovanju. Višekanalno dodjeljivanje komplicirano je samo po sebi, a uključenost podružnica u mješavinu čini ih još slojevitijima.
Implementacija modela atribucije u affiliate marketingu
Atribucija je izuzetno važna za podružnice jer im tvrtke moraju dati dio prodaje. Mnoge tvrtke radije ne bi platile podružnici proviziju na temelju prihoda od 80 USD kada je pripisani prihod zapravo 50 USD. Sve je u stvaranju modela koji osigurava da se vaš marketinški proračun učinkovito koristi kako biste dobili više za svoj novac.
Dakle, kako to učiniti? Odgovor leži u različitim modelima naručivanja koje pružaju brojne affiliate platforme. Ovdje su neki od uobičajenih modela atribucije.
Linearne komisije
Sve kontaktne točke, bilo da se radi o plaćenom oglasu, društvenim medijima, web stranici ili višestrukim podružnicama, jednako su zaslužne za konverziju.
Preferirana podružnica
Tvrtke odabiru podružnicu ili više željenih podružnica koje dobivaju 100% atribucije bez obzira na to koliko je kontaktnih točaka bilo uključeno u tok.
Prilagođeno dopisivanje
Kombinacija drugih modela ili potpuno novi mehanizam za atribuciju.
Ekskluzivni kod kupona
Podružnice su osigurao ekskluzivne kodove kupona. Kada se ti kuponi iskoriste, 100% prodaje pripisuje se podružnici.
Atribucija prvog klika
Prva podružnica u procesu prodaje dobiva 100% atribucije.
Atribucija zadnjeg klika
Posljednji affiliate uključen u proces prodaje dobiva 100% atribucije.
Tvrtke za e-trgovinu odabiru ove modele na temelju uloge koju podružnice imaju u svojoj cjelokupnoj marketinškoj strategiji. Ako poduzeće traži nove potencijalne klijente, podružnice se mogu potaknuti putem modela atribucije gdje se vrijednost dodjeljuje novim klijentima.
Neke tvrtke nastavljaju koristiti model zadnjeg klika i daju 100% atribuciju podružnicama unatoč tome što imaju podatke o atribuciji. To je zato što ta poduzeća smatraju podružnice važnim dijelom svoje marketinške slagalice.
Završne riječi
Višekanalna atribucija omogućuje tvrtkama da steknu uvid u kupčevo putovanje i vlastitu marketinšku izvedbu. Znati koji se kanali pokazuju kao učinkovita pomoć u ispunjavanju prodajnih ciljeva i iskorištavanju većine resursa tvrtke. Iste informacije koriste se za opravdanje provizije koja se plaća suradnicima.
Uz mnoštvo dostupnih modela, nemoguće je izdvojiti najbolji. Bolja je strategija ispitati modele atribucije od slučaja do slučaja kako biste vidjeli koji odgovara vašem poslovnom modelu.
Nakon odabira odgovarajućeg modela atribucije, važno ga je usvojiti na strukturiran način gdje su marketinški i prodajni odjeli tvrtke uključeni. Shvatite ovo kako treba i imate recept za marketinški uspjeh.
