Kao potrošači smatramo da su klubovi kupaca uvijek postojali, ali zapravo je ideja o klubu kupaca prvi put nastala kasnih 1970-ih u Sjedinjenim Državama. American Airlines bio je pionirska tvrtka na području klubova kupaca kada su pokrenuli svoj program Frequent Flyer (AAdvantage). Porijeklo programa bilo je u kasnim 1970-ima, kada je vlada Sjedinjenih Država poduzela korake kako bi smanjila prepreke zračnim prijevoznicima uzrokovane saveznom regulativom (kao što je postavljanje cijena karata, ruta i drugo) donošenjem Zakona o deregulaciji zračnog prijevoza. Kao izravna posljedica deregulacije, povećala se konkurencija, a zrakoplovne kompanije su tražile napredak koji bi im omogućio povećanje tržišnog udjela. Tijekom svibnja 1981. American Airlines napravio je korak koji je generirao ovu veliku razliku i pokrenuo svoj klub kupaca koji putnicima omogućuje skupljanje milja i njihovu zamjenu za zrakoplovne karte i druge pogodnosti. Program trenutno ima više od 67 milijuna članova.
Što je Klub kupaca i zašto upravljanje Klubom kupaca povećava prodaju?
Klub kupaca je program koji nudi pogodnosti određenoj skupini kupaca od trenutnih kupaca tvrtke, u zamjenu za lojalnost kupaca tvrtki (koja se očituje u kupnji); nije slučajno što se u Sjedinjenim Državama ti programi nazivaju programima vjernosti. Pogodnosti se mogu dati kao kuponi, besplatni proizvodi, pogodnosti koje se mogu dobiti u drugim tvrtkama i više. Klub kupaca poticao bi vaše klijente da nastave kupovati u vašoj tvrtki (bilo da se radi o fizičkoj tvrtki ili web stranici za e-trgovinu).
Zašto je osnivanje kluba kupaca dobro za vaše poslovanje? Jednostavan odgovor dobivamo ako analiziramo statistiku o kupcima koji se vraćaju.
Jeste li znali da je trošak stjecanja novog kupca 6/7 puta veći od troška prodaje postojećem kupcu? Štoviše, postojeći kupac kupit će više od 60% više od novog kupca! Naravno, ovi se podaci odnose na sve kupce tvrtke; kada govorimo o članovima kluba kupaca podaci su još bolji. Prosječna tvrtka koja uspije povećati omjer povrata svojih kupaca za 5% uživat će u povećanju dobiti do 95%.
Je li vaša tvrtka prikladna za osnivanje kluba kupaca?
Kad pogledamo brojke, jasno je da je osnivanje kluba kupaca pozitivan i isplativ pothvat; ali je li svaki posao prikladan za osnivanje kluba kupaca?
Postoje slučajevi u kojima stvaranje kluba kupaca ne bi bilo učinkovito, to su tvrtke čiji kupci neredovito i rijetko kupuju. U takvim slučajevima, tvrtka ne bi mogla natjerati svoje kupce da se vraćaju dovoljno često, što bi joj kasnije omogućilo pružanje pogodnosti koje su vrijedne kupcima i samoj tvrtki. Primjeri tvrtki koje nisu prikladne za osnivanje klubova kupaca su tvrtke u području obnove kuća, odvjetnici u slučaju nezgode i drugi.
Početno prikupljanje informacija i formiranje kluba kupaca
Važna faza u upravljanju uspješnim klubom kupaca je početna faza planiranja. Važno je početi prikupljati podatke o kupovnim navikama vaših trenutnih kupaca. Prvi korak
je pronaći 10%-20% vaših najprofitabilnijih kupaca, koji bi prema statistikama činili 80% vaše zarade. Ako je vaša tvrtka implementirala CRM sustav, to bi olakšalo početna istraživanja. Nakon što razvijete profil vrste kupaca koji vas zanimaju, trebali biste izraditi program koji odgovara njihovim potrebama. Na primjer, ako trgovina nakita otkrije da većina njezinih najboljih kupaca kupuje određeni brušeni dijamant, tada bi se korist kluba kupaca trebala odnositi na taj proizvod.
Preporuča se korištenje jednostavnog i strukturiranog sustava bodova. Čim kupac skupi određeni broj bodova, tada dobiva pogodnost koju definirate vi. Što je sustav jednostavniji za razumijevanje, to će bolje funkcionirati. Trebali biste dobro razmisliti o tome što će kupac dobiti u zamjenu za svoju odanost vašem poslovanju. Klub kupaca koji svojim kupcima ne daje pravu vrijednost ne bi ih natjerao da se uvijek iznova vraćaju i kupuju.
Savjet: preporuča se suradnja s drugim tvrtkama. Ponudite svojim klijentima zajednički klub koji će im omogućiti jedinstveno korištenje bodova i primanje pogodnosti u drugim poslovima. Doista, zahtijeva logistiku i organizaciju unaprijed, ali vrijednost za vaše klijente bit će velika. Naravno, jasna je prednost suradnje s tvrtkama koje nadopunjuju vaš proizvod, na primjer, udruživanje autokuće s markom benzinske postaje.
Kupac mora znati za Klub kupaca i njegove prednosti
Kupci koji znaju za postojanje kluba kupaca i njihovo razumijevanje visoke vrijednosti koju im daje, temelj su uspjeha kluba kupaca. Lanci supermarketa i modnih proizvoda, na primjer, upućuju svoje blagajnike da kupce pitaju jesu li članovi kluba, a ako nisu, blagajnici će pokušati nagovoriti kupca da se učlani u klub uz objašnjenje prednosti kluba. .
Upotrijebite sve alate koje imate u svom poslovanju kako biste podsjetili svoje kupce da klub kupaca postoji i da je relevantan za njih. Neki od alata koje možete koristiti: web stranica tvrtke, vaši popisi za distribuciju, vaša poruka govorne pošte i više.
Studija slučaja: Kartica stečenih beneficija
Prikupljena korist je slučaj kada kupac nakon određenog broja kupnji proizvoda dobiva isti proizvod besplatno. Na primjer, nakon kupnje pet porcija u restoranu, šestu porciju dobivate besplatno. Dvojica istraživača, prof. Joseph Nunes i prof. Xavier Dreze, proveli su eksperiment čiji je cilj bio ispitati kako osjećaj napretka kod kupaca utječe na njihov obujam kupnje u slučajevima akumulirane koristi.
Eksperiment je proveden u autopraonici tijekom 2004. Tijekom eksperimenta, 300 kartica za akumulirane beneficije dano je nasumično korisnicima autopraonice. Ideja iza kartica bila je jednostavna – nakon što kupac kupi osam pranja u toj autopraonici, deveto pranje dobiva besplatno.
Polovica kupaca dobila je karticu s 8 praznih utora:
A preostala polovica kupaca dobila je karticu s 10 utora, najavljujući tim kupcima da su zbog posebne pogodnosti koja se daje tog dana prva dva utora već popunjena:
Lako je vidjeti da zapravo nema razlike među kartama; korist za kupce je potpuno ista, nakon osam pranja, kupac dobiva pranje gratis.
Rezultati eksperimenta: od ukupno 150 kartica, 80 kartica je iskorišteno. Od 150 kupaca koji su dobili karticu s 10 utora – 34% kartica je iskorišteno, u usporedbi s 19% za kartice s 8 utora. Također u pogledu vremena koje je korisniku trebalo da iskoristi pogodnost, korisnici 10 slotova brže su iskoristili svoju pogodnost.
Jasan zaključak eksperimenta je da čim kupac dobije osjećaj napretka (u jednom slučaju napredak od 20% od početka u usporedbi s 0%), šanse da će iskoristiti korist značajno se povećavaju, u eksperimentu je to bilo gotovo dvostruko više. Kako biste rekonstruirali eksperiment u svojoj tvrtki, važno je osigurati da kupci dobiju jasan cilj, te jednostavan i strukturiran način za postizanje tog cilja, inače kupci gube interes.
Učenje kupovnih navika i stalno usavršavanje
Jedna od jasnih prednosti klubova kupaca, osim značajne vrijednosti u izravnom povećanju profita, je velika količina prikupljenih podataka o kupovnim navikama vaših najboljih kupaca. Ovo je zlatni rudnik informacija koji će vam omogućiti donošenje poslovnih odluka koje će donijeti rezultate u kratkom roku. Možete vidjeti, na primjer, kako lanci supermarketa koriste podatke prikupljene o svojim kupcima slanjem personaliziranih kupona svojoj najvrjednijoj skupini kupaca.
Nakon što u svojoj tvrtki uspostavite klub kupaca, važno je nastaviti učiti kupovne navike svojih kupaca i stalno posvećivati vrijeme rutinskoj optimizaciji.
U Izraelu postoji nekoliko tvrtki specijaliziranih za rješenja za uspostavljanje klubova kupaca, kao što su SIMPLYCLUB, Valuecard i ShoppingCard.
Jeste li nedavno osnovali klub kupaca i naišli ste na poteškoće? Imate li pitanja o ispravnoj strategiji za upravljanje klubom kupaca? Razgovarajmo o tome u komentarima!
