Iklan penelusuran responsif (RSA) adalah format iklan luar biasa, yang menawarkan otomatisasi ekstensif dalam penayangan iklan paling relevan. Ini sangat efektif, dan Google sangat mendorong pengiklan untuk menggunakannya. Namun, saat kami mengujinya dengan pendekatan tradisional, tampaknya ini terlihat tidak efektif dibandingkan format iklan lainnya.
Mari pelajari tentang pengujian A/B iklan dan bagaimana Anda harus menguji A/B RSA Anda.
Apa itu Pengujian Iklan A/B?
Sederhananya, pengujian iklan A/B adalah menguji berbagai salinan iklan dan menemukan yang terbaik. Saat ini, sebagian besar PPC menambahkan beberapa iklan dalam satu grup iklan dan mengatur rotasi iklan ke Optimalkan: Lebih memilih iklan yang berkinerja terbaik. Dengan cara ini, Google menampilkan sendiri iklan dengan kinerja terbaik.
Kebanyakan orang fokus pada CTR atau tingkat konversi saat menguji kampanye iklan mereka. Namun, RKT yang lebih tinggi tidak berarti konversi, dan iklan dengan konversi maksimum mungkin memiliki klik yang lebih sedikit. Jadi, disarankan untuk mempertimbangkan CPI (Konversi Per Tayangan) untuk menemukan iklan terbaik yang memenuhi sasaran Anda secara efisien.
Namun, ketika pendekatan pengujian tradisional digunakan untuk RSA terhadap format iklan lain seperti ETA (Extracted Test Ads), kinerja RSA terlihat buruk. Dalam kebanyakan kasus, RSA memiliki RKT yang tinggi, namun tingkat konversi lebih rendah, sehingga RSA terlihat tidak efisien.
Ketika informasi lebih lanjut mengenai hal ini diperoleh, terlihat bahwa dengan pendekatan pengujian tradisional, kekuatan sebenarnya dari iklan penelusuran responsif masih tersembunyi.
Mari kita belajar tentang ini.
Ketidakefektifan Pengujian A/B Tradisional RSA
RSA lebih memenuhi syarat untuk ditayangkan dalam lelang iklan penelusuran dibandingkan ETA yang sebelumnya tidak memenuhi syarat karena sifat otomatisasi RSA dan jumlah karakter yang lebih besar. Akibatnya, membandingkan RSA dengan ETA adalah hal yang tidak adil. Dalam keadaan yang jarang terjadi, RSA akan muncul untuk kueri yang sama sekali tidak terkait dengan ETA. Daripada membandingkan kinerja RSA dengan ETA, mulailah mengevaluasi peningkatan bertahap di tingkat grup iklan untuk memahami sepenuhnya pengaruh RSA terhadap kinerja.
Cara Menguji A/B Iklan Penelusuran Responsif Anda
Berikut adalah Studi Kasus dari Teori Metrik:
Mereka membagi grup iklan menjadi dua segmen berdasarkan distribusi tayangan dan volume klik yang adil. Selanjutnya, mereka menjalankan tiga ETA di setiap grup iklan di grup kontrol kami. Setelah itu, satu RSA ditambahkan ke setiap grup iklan di grup pengujian kami, selain tiga ETA.
Saat membandingkan grup iklan RSA dengan grup iklan non-RSA, tren positif yang pasti dalam RKT dan CVR telah dicatat untuk grup iklan dengan RSA.
Mereka menemukan peningkatan yang lebih besar dalam klik dan volume tayangan untuk grup iklan dengan RSA ketika kami melihat analisis periode demi periode:
Tayangan dan volume klik untuk grup iklan kontrol pada dasarnya tetap stabil selama periode tersebut, sehingga diasumsikan bahwa RSA memiliki pengaruh yang baik terhadap peningkatan keseluruhan tayangan dan volume klik untuk grup iklan ini.
Terlihat bahwa RSA mengungguli ETA ketika membandingkan metrik penilaian salinan iklan utama dalam skenario ini.
Siapa pun akan kehilangan informasi penting bahwa RSA menghasilkan peningkatan tayangan tambahan dalam grup iklan jika mereka hanya menilainya berdasarkan ETA.
Ini hanyalah salah satu contoh cara menilai efektivitas Iklan Penelusuran Responsif Anda.
Praktik Terbaik untuk Pengujian A/B Iklan Penelusuran Responsif
1. Jangan Terobsesi dengan Kekuatan Iklan
Google memberikan masukan cepat dalam bentuk indikator Kekuatan Iklan saat Anda membuat RSA baru.
Bahkan sebelum RSA Anda ditayangkan, Kekuatan Iklan adalah skor praktik terbaik yang mengukur relevansi, kuantitas, dan variasi konten iklan penelusuran responsif Anda.
Menurut presentasi Google, setiap Peningkatan 3% intensitas iklan setara dengan peningkatan klik sebesar 3%.
Beralih dari 'buruk' ke 'rata-rata' akan menghasilkan sekitar 3% lebih banyak klik, dan beralih dari 'rata-rata' ke 'sangat baik' akan menghasilkan 3% lebih banyak klik.
Pengukur kekuatan iklan adalah statistik praktik terbaik yang hanya boleh digunakan saat memulai RSA baru. Namun, penting untuk dicatat bahwa ini adalah skor 'praktik terbaik' yang tidak ada hubungannya dengan kinerja sebenarnya.
Bisa saja kata kunci dengan skor kualitas rendah menghasilkan konversi penting untuk akun Anda, sama halnya dengan iklan dengan kekuatan iklan rendah yang mengungguli iklan dengan skor lebih tinggi.
Cobalah untuk tetap berpegang pada standar Google sehingga Anda mempunyai peluang terbaik untuk memenangkan ujian berikutnya.
Namun jangan terlalu terjebak dalam upaya mencapai kesempurnaan. Label pengelompokan kinerja aset Anda akan mewakili kinerja sebenarnya, jadi mari kita lihat selanjutnya.
2. Optimalkan Menurut Label Kinerja
Label aset memberi Anda wawasan tentang bagian teks mana yang berkinerja baik dan mana yang harus Anda pertimbangkan untuk diubah setelah RSA Anda mengumpulkan sekitar 5,000 tayangan di bagian atas laman penelusuran selama 30 hari sebelumnya.
Google memiliki tabel praktis yang menjelaskan arti berbagai label pengelompokan kinerja.
Hal yang paling penting adalah mengganti aset apa pun yang berlabel 'Rendah', serta aset apa pun yang belum menerima tayangan apa pun setelah lebih dari dua minggu.
Perlu diingat bahwa data dalam laporan aset ini berdasarkan hasil nyata. Ini lebih relevan dibandingkan skor kekuatan iklan saat melakukan pengoptimalan.
3. Uji Ide
Buatlah banyak RSA, masing-masing dengan pesan inti yang unik. Nama merek, a proposisi nilai yang khas, dan ajakan bertindak adalah aspek pesan inti dari setiap iklan, baik RSA maupun ETA.
Karena merek Anda adalah merek Anda, dan sebagian besar pengiklan tidak memiliki banyak peluang untuk berkreasi dengan hal tersebut, proposisi nilai dan ajakan bertindak adalah hal yang ideal untuk digunakan.
Pesan-pesan yang tampil efektif pada uji coba pertama diuji di penempatan berbeda pada eksperimen kedua.
Hal ini dapat dicapai dengan mengaitkan sekelompok aset ke berbagai tempat, seperti judul atau deskripsi tertentu.
Google juga mengizinkan Anda menyematkan beberapa aset ke suatu tempat, jadi jika proposisi nilai Anda memiliki empat aset, Anda dapat menyematkan keempat aset tersebut ke area yang dipilih. Saat Anda melakukan Tes A / B, Anda dapat menemukan bahwa menyematkan proposisi nilai ke posisi judul 2 berfungsi dengan baik.
Namun, ada sesuatu yang harus Anda pertimbangkan tentang menyematkan.
Data menunjukkan bahwa pengiklan mendapatkan RKT tertinggi ketika mereka membiarkan algoritme berjalan tanpa intervensi. Dalam situasi ini, BPK dan BPA juga lebih rendah.
Ketika pemasar menginginkan kontrol lebih besar, mereka harus menyediakan komputer dengan setidaknya dua alternatif teks untuk setiap lokasi yang disematkan.
Dampak negatif paling signifikan pada RKT, BPK, dan BPA adalah menyematkan satu bagian teks ke suatu tempat.
Penyematan beberapa aset tampaknya memberikan perpaduan yang wajar antara kontrol dan kinerja.
4. Variasikan Judul
Indikator Kekuatan Iklan mempertimbangkan berapa banyak versi judul dan deskripsi yang Anda berikan. Menghasilkan 15 judul mungkin sulit, tetapi itu sangat berharga.
Diketahui bahwa beriklan dengan lebih banyak varian judul menghasilkan lebih banyak konversi per iklan. Jadi, ketika membahas RSA pengujian A/B, semakin banyak berita utama, semakin baik.
Itu dia. Ikuti ini dalam pengujian A/B iklan penelusuran responsif Anda.
Tips Membuat Iklan Penelusuran Responsif
1. Tambahkan judul yang diperlukan
2. Hindari redundansi
3. Pastikan semua kombinasi masuk akal
4. Soroti proposisi nilai utama
5. Cerdaslah dalam memasukkan kata kunci
6. Sematkan USP Anda
7. Lacak kinerja
Otomatisasi Periklanan yang Berkembang
Iklan Google telah berkembang secara signifikan dalam beberapa tahun terakhir, dan perusahaan terus memperkenalkan fitur dan format iklan baru yang sangat bergantung pada pembelajaran mesin dan otomatisasi untuk mengoptimalkan kinerja. Pengguna harus memberikan lebih banyak kekuatan untuk mendapatkan keuntungan dari wawasan dan kemampuan pengoptimalan, dan iklan pencarian responsif adalah kontribusi terbaru.
Akan selalu ada pengiklan konvensional di antara kita yang hanya menyukai menganalisis hasil dan menyempurnakan iklan secara manual. Tidak ada yang meragukan nilai sentuhan manusia dalam menciptakan iklan bertarget tinggi yang dapat diterima oleh khalayak tertentu.
Namun, sebagian besar perusahaan saat ini kekurangan waktu atau sumber daya untuk menargetkan dan mengoptimalkan iklan mereka secara manual dalam skala besar. Dan, karena wawasan data besar tambahan dapat diakses untuk membantu penargetan iklan real-time, sangatlah bodoh jika mengabaikan sumber daya ini dan berisiko tertinggal dalam persaingan.
Kini tersedia beragam solusi manajemen tawaran dan teknologi periklanan prediktif yang memudahkan sintesis dan secara otomatis menarik wawasan dari data konsumen untuk mengoptimalkan tawaran dan mengurangi pemborosan belanja iklan. Pengiklan yang menggunakan kecerdasan mesin dan otomatisasi untuk mengalahkan dan mengungguli pesaing mereka telah menuai hasilnya.
Tidak terkecuali alat pembelajaran mesin dan otomatisasi di Google Ads, dan keduanya hadir pada momen yang ideal bagi sebagian besar pengiklan yang sibuk. Iklan pencarian responsif hanyalah satu ilustrasi tentang arah pengembangan iklan, pengoptimalan, dan penargetan tawaran. Pengiklan yang memilih untuk menerima dan sepenuhnya memanfaatkan teknologi baru akan menjadi pihak pertama yang menunjukkan manfaatnya. Otomatisasi dan pembelajaran mesin akan menjadi masa depan periklanan dalam jangka panjang.
Kesimpulan
Meskipun pengujian A/B telah lama menjadi cara populer untuk bereksperimen dengan variasi iklan, hadirnya iklan penelusuran responsif memerlukan perubahan dalam pengujian A/B karena metode lama yang mengirimkan beberapa iklan ke grup iklan mungkin tidak memberikan hasil.
Perlu diingat bahwa persepsi dipengaruhi oleh faktor selain kata kunci. Dan Anda harus mengingat gagasan ini saat A/B menguji iklan RSA untuk menemukan iklan dengan inkrementalitas terbaik.
Jika Anda memiliki kampanye pop-up di situs web Anda, Anda dapat dengan mudah melakukan pengujian A/B dengan Poptin untuk mengetahui mana yang terbaik bagi pelanggan Anda. Coba Poptin hari ini gratis!
Penulis bio:
Gajendra Singh Rathore adalah pakar pemasaran digital dan dikaitkan dengan perusahaan pemasaran online Toronto. Dia selalu bersemangat untuk belajar, bereksperimen, dan menerapkan. Astronomi adalah pelariannya dari dunia luar.
