"Separuh dari uang yang saya keluarkan untuk iklan terbuang sia-sia; masalahnya, saya tidak tahu bagian yang mana.” Kutipan ini diberikan kepada John Wanamaker, seorang pedagang Amerika abad ke-19 yang dianggap sebagai pionir dalam pemasaran.
Wanamaker menyampaikan pernyataan ini lebih dari satu abad yang lalu, namun kata-katanya masih bergema di kalangan pemasar modern. Bahkan di era informasi—tidak mudah untuk melacak saluran pemasaran apa yang sebenarnya mempengaruhi pelanggan untuk membeli.
Pembeli saat ini menelusuri profil media sosial perusahaan, mencari ulasan pelanggan lain, dan memeriksa situs web pesaing sebelum membuat keputusan akhir. Ini adalah perjalanan yang panjang dan rumit yang bisa memakan waktu hingga beberapa minggu.
Sulit bagi pemasar untuk menentukan di mana tepatnya sebagian besar anggaran pemasaran harus dialokasikan untuk mendapatkan hasil terbaik. Dan ketika afiliasi terlibat, segalanya menjadi lebih rumit.
Atribusi Multi-Saluran Sudah Kompleks
Meski terjadi, sebagian besar pelanggan tidak hanya membeli suatu produk dalam satu sesi. Jika pelanggan mencari sepatu di mesin pencari, mengklik situs web peringkat pertama “Footwear.com” dan langsung memesan —tidak diperlukan model atribusi pemasaran. Mesin pencari bertanggung jawab atas konversi.
Tapi mari kita bayangkan skenario yang berbeda. Di sini, pelanggan mengklik Footwear.com tetapi tidak membeli sepatunya. Beberapa hari kemudian, orang yang sama melihat review sepatu tersebut di halaman media sosial yang menyertakan kode promo dari Footwear.com. Seminggu kemudian, pelanggan mengunjungi kembali situs web tersebut dan menggunakan kode tersebut untuk melakukan pembelian.
Sebagian besar perjalanan pembeli seperti yang dijelaskan di atas. Inilah alasan mengapa bisnis online berinvestasi audit pengoptimalan konversi dan atribusi multi-saluran. Beberapa model atribusi mengakreditasi penjualan ke rujukan atau klik yang terakhir digunakan.
Tapi itu tidak memberikan gambaran yang akurat. Pelanggan dipengaruhi oleh berbagai faktor dan terlibat dengan berbagai saluran sebelum akhirnya memesan produk.
Hanya berfokus pada titik kontak terakhir bersifat reduktif dan dapat menyesatkan situs web agar berinvestasi pada saluran yang tidak memberikan ROI terbaik.
Apa yang Terjadi ketika Pemasaran Afiliasi Terlibat
Afiliasi berperan dalam tahapan yang berbeda dari saluran penjualan. Di atas adalah blogger konten dengan konten mereka review produk dan di bagian bawah adalah situs kupon. Ada juga saluran berbeda di tengah corong. Menemukan nilai dan kontribusi mereka dalam pertobatan tidaklah mudah.
Demikian pula, karena meningkatnya jumlah pihak yang terlibat, besar kemungkinan masing-masing pihak akan menggunakan perangkat lunak dan alat yang berbeda untuk menganalisis kinerja saluran. Hal ini akan menyebabkan perbedaan data karena pemasar afiliasi akan melaporkan hasil yang berbeda menggunakan mekanisme terpisah. Menentukan saluran yang memberikan ROI terbaik menjadi sulit dalam skenario ini.
Tanpa data yang akurat, Anda tidak akan dapat memverifikasi komisi afiliasi dan sepenuhnya memahami nilai yang diberikan beberapa saluran eksternal ini bagi bisnis Anda. Atribusi multi-saluran itu sendiri rumit dan keterlibatan afiliasi dalam campuran membuat mereka semakin berlapis.
Menerapkan Model Atribusi dalam Pemasaran Afiliasi
Atribusi sangat penting bagi afiliasi karena bisnis harus memberi mereka bagian dari penjualan. Banyak perusahaan memilih untuk tidak membayar komisi kepada afiliasi berdasarkan pendapatan $80 padahal pendapatan yang diatribusikan sebenarnya adalah $50. Yang terpenting adalah menciptakan model yang memastikan anggaran pemasaran Anda digunakan secara efektif sehingga Anda mendapatkan lebih banyak keuntungan.
Jadi bagaimana Anda mewujudkan hal ini? Jawabannya terletak pada berbagai model komisi yang disediakan oleh sejumlah platform afiliasi. Berikut adalah beberapa model atribusi yang umum.
Komisi Linier
Semua titik kontak, baik itu iklan berbayar, media sosial, situs web, atau beberapa afiliasi sama-sama dikreditkan untuk konversi tersebut.
Afiliasi Pilihan
Bisnis memilih afiliasi atau beberapa afiliasi pilihan yang menerima 100% atribusi terlepas dari berapa banyak titik kontak yang terlibat dalam corong.
Atribusi Khusus
Kombinasi model lain atau mekanisme atribusi yang benar-benar baru.
Kode Kupon Eksklusif
Afiliasi adalah memberikan kode kupon eksklusif. Saat kupon ini ditebus, 100% penjualan diatribusikan ke afiliasi.
Atribusi Klik Pertama
Afiliasi pertama dalam proses penjualan menerima 100% atribusi.
Atribusi Klik Terakhir
Afiliasi terakhir yang terlibat dalam proses penjualan mendapat 100% atribusi.
Perusahaan eCommerce memilih model ini berdasarkan peran afiliasi dalam keseluruhan strategi pemasaran mereka. Jika suatu bisnis mengincar prospek baru, afiliasi dapat didorong melalui model atribusi di mana nilai diberikan kepada pelanggan baru.
Beberapa bisnis terus menggunakan model klik terakhir dan memberikan 100% atribusi kepada afiliasi meskipun memiliki data tentang atribusi. Hal ini karena perusahaan-perusahaan ini menganggap afiliasi sebagai bagian penting dari teka-teki pemasaran mereka.
Penutup
Atribusi multi-saluran memungkinkan bisnis mendapatkan wawasan tentang perjalanan pembeli dan kinerja pemasaran mereka sendiri. Mengetahui saluran mana yang terbukti membantu efektif dalam memenuhi tujuan penjualan dan memanfaatkan sumber daya perusahaan secara maksimal. Informasi yang sama digunakan untuk membenarkan komisi yang dibayarkan kepada afiliasi.
Dengan banyaknya model yang tersedia, tidak mungkin memilih yang terbaik. Strategi yang lebih baik adalah dengan memeriksa model atribusi berdasarkan kasus per kasus untuk melihat mana yang sesuai dengan model bisnis Anda.
Setelah memilih model atribusi yang sesuai, penting untuk menerapkannya secara terstruktur dengan melibatkan departemen pemasaran dan penjualan perusahaan. Lakukan ini dengan benar dan Anda memiliki resep untuk kesuksesan pemasaran.
