Kembali Tren Meningkatnya Model Bisnis Berlangganan di eCommerce
Netflix, Spotify, dan PlayStation – merek-merek ini beroperasi di industri yang berbeda, tetapi memiliki satu kesamaan – mereka berhasil beroperasi di a model bisnis berlangganan.
Langganan cocok untuk penjualan berbagai macam barang dan jasa, mulai dari kotak kecantikan bulanan hingga streaming film. Format berlangganan tidak terbatas pada beberapa niche saja, dan hampir semua perusahaan dapat menggunakannya.
Konsep kepemilikan secara bertahap memudar ke latar belakang dan semakin banyak orang yang bersedia membayar untuk hak menggunakannya.
A dipelajari oleh Zuora menunjukkan bahwa pengguna saat ini memiliki lebih banyak langganan dibandingkan sebelumnya, dan mereka tidak mengecualikan bahwa mereka akan berlangganan layanan lain di masa mendatang. Sekitar sepertiga responden percaya bahwa mereka akan memiliki lebih banyak langganan dalam dua tahun dibandingkan sekarang.
Fitur khas model bisnis berlangganan
Menurut McKinsey, pasar eCommerce berbasis langganan diproyeksikan mencapai $473 miliar pada tahun 2025. Model bisnis berlangganan membantu perusahaan memanfaatkan hubungan berkelanjutan dengan pelanggan.
Ada 5 ciri khas model bisnis berlangganan di eCommerce.
Harga lebih murah – lebih banyak pelanggan
Biasanya lebih mudah bagi seseorang untuk membayar $60 per bulan untuk sesuatu daripada membayar $6000 untuk itu segera. Faktor ini sangat mengurangi hambatan masuk bagi klien baru.
Dengan biaya yang relatif sedikit, seseorang dapat langsung mendapatkan akses ke layanan – dan hal ini memainkan peran penting baginya.
Pendapatan yang diproyeksikan
Anda harus terus-menerus menarik pelanggan baru ke bisnis dengan penjualan satu kali. Dan bahkan dalam satu bulan yang gagal, Anda bisa mengalami defisit.
Itu berarti Anda harus mengeluarkan lebih banyak uang untuk menarik mereka. Model bisnis berlangganan membantu menghindari risiko berikut: pengguna yang berlangganan layanan sudah menjadi pelanggan setia.
Jadi, bulanan pendapatan berulang membantu memperkirakan penjualan, merencanakan inventaris, dan memahami berapa banyak yang perlu diinvestasikan kembali untuk pertumbuhan bisnis. Menerima uang muka bulanan berarti lebih banyak arus kas untuk startup Anda.
Promosi lebih menguntungkan
Model bisnis pembayaran satu kali memiliki tingkat biaya akuisisi pelanggan (CAC).
Dalam hal berlangganan, CAC tetap sama (tergantung pada jalur pemasaran dan konversi). Keuntungan satu pelanggan selama seluruh periode bekerja dengannya (LTV) meningkat secara bertahap – hingga dia berhenti berlangganan.
Dengan model bisnis berlangganan, Anda memiliki lebih banyak peluang untuk melakukan penjualan silang. Semakin banyak pelanggan menggunakan produk Anda, semakin banyak kredibilitas yang Anda miliki. Hal ini memudahkan untuk menjual produk tambahan kepada mereka karena mereka sudah tahu bahwa Anda mewakili nilai.
Lebih mudah untuk meningkatkan loyalitas
Model bisnis berlangganan memungkinkan bisnis untuk selalu berhubungan dengan pelanggan. Ini membuka peluang besar untuk mempromosikan produk mereka, opsi tambahan, dan banyak lagi saat mereka setia pada merek Anda.
Dengan langganan yang sudah ada, pelanggan akan lebih mudah melakukan pembelian baru atau, misalnya, beralih ke model langganan lain pada layanan yang sama.
Selain itu, pelanggan tetap yang sudah lama berlangganan layanan cenderung loyal terhadapnya. Mereka mempromosikannya sendiri di antara teman-teman mereka.
Pada saat yang sama, pembelian rutin memberi Anda lebih banyak wawasan tentang perilaku pelanggan. Anda dapat terus meningkatkan produk dan membuat pelanggan datang kembali untuk mendapatkan lebih banyak produk.
Baca Baik: 4 Manfaat Memiliki Program Loyalitas Pelanggan yang Kuat
Sangat mudah untuk memeriksa layanan atau produk
Banyak layanan berlangganan menawarkan masa uji coba gratis.
Dalam kasus pembelian satu kali, pengguna tidak selalu memiliki kesempatan untuk mencoba produk tersebut. Hal ini sangat meningkatkan ambang masuk bagi pelanggan baru.
Tentu saja, tidak ada jaminan bahwa setelah masa bebas orang tersebut akan mengambil langganan berbayar, namun meskipun demikian, bisnis tersebut masih memiliki kontak pelanggan potensial.
Artinya ada peluang untuk mendapatkan umpan balik, menjadikan produk lebih baik, dan mencoba menarik pengguna kembali.
Metrik utama bisnis berlangganan di eCommerce
Pada awal tahun fiskal, bisnis yang dibangun berdasarkan model bisnis berlangganan dapat memprediksi pendapatan berulang tahunan (ARR).
Yang penting, dalam hal ini, kita berbicara tentang volume pembayaran rutin yang konstan, tidak termasuk pembayaran satu kali.
Namun, churn harus diperhitungkan, serta pendapatan yang tidak diterima dari berhenti berlangganan. Nilai kontrak tahunan (ACV) memungkinkan peningkatan pendapatan.
Hasilnya, rumusnya adalah sebagai berikut (n – tahun).
ARRn – Churn + ACV = ARRn + 1
Secara tradisional, penghitungan dilakukan berdasarkan hasil periode. Model bisnis berlangganan dicirikan oleh pemahaman (walaupun perkiraan) situasi di awal tahun.
Prediktabilitas pendapatan memungkinkan perencanaan pengeluaran (berapa banyak yang akan diinvestasikan dalam pengembangan produk, apakah akan mempekerjakan karyawan baru).
Dan sekarang kita beralih langsung ke metrik utama, yang menjadi dasar estimasi efektivitas model bisnis berlangganan.
Tingkat churn pelanggan
Pelanggan yang hilang oleh suatu bisnis adalah pendapatan yang berkurang dan harus dikurangkan dari ARR. Namun bagaimana Anda menentukan tingkat churn pelanggan? Metode berbeda digunakan.
Sebagai contoh, Andreessen Horowitz membagi jumlah pelanggan yang tersisa dengan jumlah pelanggan pada awal periode penghitungan (penjualan baru yang dilakukan selama waktu tersebut tidak dihitung).
Tingkat churn bulanan yang berbeda akan menjadi hal yang normal di setiap wilayah. Misalnya, untuk beberapa layanan, churn sebesar 20% adalah hal yang normal, sedangkan layanan berlangganan berbasis cloud tidak boleh melebihi 5-7%. Semakin rendah churn, semakin besar minat investor terhadap bisnis tersebut.
Katakanlah pendapatan yang diproyeksikan pada akhir tahun adalah $100, yang mana Anda harus mengurangi 10% dari churn (angka yang sangat realistis untuk B2B), – kita mendapatkan pendapatan tahunan sebesar $90. Bahkan persentase kehilangan pelanggan yang sangat kecil pun tidak baik untuk hasil keseluruhan.
Metrik tingkat churn akan memungkinkan Anda memahami berapa banyak pelanggan baru yang perlu Anda dapatkan untuk memenuhi rencana pendapatan Anda.
Baca Baik: Cara Mengurangi Tingkat Churn Pelanggan Dengan Pemasaran Konten
Pendapatan berulang
Metrik ini mewakili perbedaan antara pendapatan berulang dan biaya berulang. Oleh karena itu, semakin tinggi metriknya, semakin banyak uang gratis yang dimiliki bisnis tersebut.
Katakanlah dari pendapatan yang direncanakan sebesar $90, sebagian perlu diinvestasikan untuk mempertahankan fitur kualitas layanan berlangganan (misalnya, biaya pusat data untuk perusahaan SaaS). Ini adalah harga pokok penjualan (COGS), yang untuk itu kita akan mengeluarkan, katakanlah, sekitar $20.
$10 lainnya akan dibelanjakan untuk administrasi bisnis. Ini adalah berbagai tugas yang berkaitan dengan akuntansi, dukungan hukum, dan biaya sewa ruang kantor.
Jangan lupakan penelitian dan pengembangan (R&D) – biaya berulang ini sebagian besar merupakan biaya gaji para insinyur. Dalam contoh kita, kita akan menganggarkan pendapatan tahunan sebesar $20 untuk hal ini.
Kami akan kehilangan $10 karena keluarnya pelanggan, $20 akan dihabiskan untuk menjaga kualitas layanan, $10 lagi akan dihabiskan untuk administrasi, dan $20 akan dihabiskan untuk inovasi, yang pertama-tama harus dikembangkan, dan kemudian diimplementasikan secara kompeten.
Jadi, dari rencana awal $100, pendapatan hanya $40. Artinya, 40% dari pendapatan. Mereka dapat digunakan untuk pengembangan bisnis.
Jumlah pendapatan berhubungan langsung dengan biaya berulang: semakin tinggi biaya berulang, semakin rendah biaya berulang. Dengan menghitung besarnya pendapatan yang diantisipasi, perusahaan akan dapat mengetahui berapa sisa dana untuk pengembangan.
Model bisnis berlangganan memungkinkan penghitungan prospek. Bisnis yang tidak menggunakan langganan akan memiliki perkiraan yang kurang akurat karena tidak mengetahui jumlah pelanggan tahunan dan jumlah yang akan dibelanjakan pelanggan untuk transaksi.
Rasio efisiensi pertumbuhan
Keuntungan bisnis (dalam contoh kita adalah $40) dapat didistribusikan kepada pemilik perusahaan dalam bentuk dividen. Atau Anda dapat menginvestasikannya dalam pengembangan departemen penjualan dan kampanye pemasaran, setelah sebelumnya menghitung rasio efisiensi pertumbuhan.
Berapa banyak yang dapat Anda peroleh dari investasi dalam pemasaran dan penjualan produk? Jika Anda membelanjakan $1, berapa jumlah pendapatan berulangnya? Dalam B2B untuk perusahaan SaaS dengan tim penjualan internal, rasio 1:1 (per dolar investasi, satu dolar pendapatan) adalah normal.
Tentunya setiap daerah bahkan setiap bisnis memiliki tingkat kenormalan yang berbeda-beda. Seseorang dapat menginvestasikan $0.5 dalam penjualan dan memperoleh pendapatan satu dolar. Hal ini dimungkinkan di wilayah dengan persaingan rendah jika perusahaan memiliki posisi pasar yang menguntungkan.
Misalnya, satu-satunya taksi di kota akan tetap diminati, meskipun pemiliknya akan memotong biaya organisasi penjualan dan tidak berinvestasi dalam pemasaran.
Kesimpulan
Model bisnis berlangganan di masa depan. Itu sebabnya setiap bisnis perlu mencari tahu apakah format berlangganan tepat untuk mereka.
Meski tidak cocok sama sekali, itu bukan alasan untuk langsung menyerah. Mungkin ada baiknya untuk menyesuaikan kembali format berlangganan sekarang agar masa depan tidak mengejutkan bisnis.
