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CRO: flusso di lavoro in 5 fasi per l'ottimizzazione continua

È probabile che il tuo sito web non esista come opera d'arte. Questo non vuol dire che non avesse artisti con cui lavorarci, ma il suo scopo non è semplicemente sedersi lì e apparire carino. Ha l'obiettivo di fondo che il suo visitatore intraprenda un'azione che avvantaggia te e la tua attività. 

Abbastanza semplice, vero?

Sembra sicuramente semplice, ma le metodologie alla base dell'attrazione del visitatore giusto e della visualizzazione di contenuti accattivanti in un layout che scateni una conversione sono più una scienza che un'arte, e questa scienza è nota come Conversion Rate Optimization (CRO).

Che cos'è l'ottimizzazione del tasso di conversione?

Sebbene il termine svolga gran parte del lavoro pesante per quanto riguarda la comprensione di ciò che fa, il modo migliore per definire CRO è il processo mediante il quale i tuoi contenuti e il tuo sito web lavorano in tandem per aumentare le conversioni attirando il tuo pubblico target attraverso il design e la sostanza.

Analista e specialista CRO aumentano la percentuale di clienti. Ottimizzazione del tasso di conversione, sistema di marketing digitale, concetto di marketing di attrazione principale. Illustrazione isolata del vettore viola brillante e vibrante

La definizione è piuttosto ampia in quanto riguarda qualunque sia l’obiettivo dello sforzo (questo è ciò che chiamiamo “conversione”). Il tuo obiettivo potrebbe essere quello di far iscrivere il tuo visitatore al tuo prodotto, aggiungere la sua email alla tua newsletter, registrarsi per un webinar o acquistare un prodotto, solo per citarne alcuni.

Ma esiste una chiave per gestire una metodologia CRO di successo e dipende in gran parte da una delle parole nella sua definizione.

La maggior parte delle persone si concentra su conversione aspetto delle metodologie CRO, ma questo ti prepara al successo a breve termine senza un piano per la crescita a lungo termine, poiché enfatizza l’obiettivo rispetto al processi.

Definendo un processo coerente per l'avanzamento del CRO, avrai maggiori possibilità di continuare a ottimizzare la tua conversione oltre i "vittorie facili" che il marketing preliminare può portare. Un approccio organizzato e metodologie definite per ottimizzare il tasso di conversione daranno risultati migliori risultati man mano che controlli più variabili lungo il percorso.

Ancora una volta, questa è una scienza, non un'arte.

Il valore dell'impegno nella CRO

Prima di discutere i dettagli di come implementare ed evolvere le vostre metodologie, certifichiamo innanzitutto il valore di dedicare risorse a questa iniziativa.

Anche se l’implementazione di qualsiasi strategia di marketing headless porterà ad alcuni vantaggi, il mancato supporto di questa strategia con un processo e una struttura portante la rende non solo difficile da evolvere, ma anche costosa da realizzare. non fare così.

L'utilizzo di uno strumento e di una metodologia CRO genera risultati strabilianti 223% ritorno sull'investimento (ROD). Inoltre, 7 marketer su 10 utilizzare i risultati di CRO quando si prendono altre decisioni di marketing.

Quindi la domanda è ancora più importante: puoi permettertelo? non implementare la CRO?

Esame di un flusso di lavoro CRO

Prima di discutere su come possiamo migliorare i nostri sforzi CRO, definiamo un esempio di flusso di lavoro di ottimizzazione in modo da poterlo vedere in azione.

Team aziendale che lavora su un nuovo piano aziendale con un moderno computer digitale. Scatto con vista dall'alto.

Controllo UX

Avrai voglia di riversare la tua pagina web come se non l'avessi mai vista prima. In effetti, puoi anche assumere servizi che lo facciano per te, in modo che i tuoi pregiudizi e la tua comprensione della tua pagina non influenzino ciò che qualcun altro potrebbe (o non potrebbe) vedere alla sua prima visita.

Molto conta nella UX di una pagina, anche ciò che alcuni potrebbero considerare UI: colori, caratteri e forme possono avere un impatto enorme su una conversione, motivo per cui non posso sottolineare abbastanza che lo "stile" potrebbe, a volte, dover essere tonificato in favore di un design misurabilmente superiore che manca dello stesso stile.

Generare un'ipotesi

Dopo l'audit, dovresti essere in grado di generare un'ipotesi basata sulla modifica o sulla modifica totale di qualcosa sul tuo sito. Assicurati di controllare cosa modifichi per limitare le variabili tra le tue conversioni. 

Ad esempio, il pulsante di invito all'azione potrebbe essere un rettangolo verde arrotondato con la scritta "Inizia". Se la tua ipotesi lo afferma cambiare il testo in “Prova gratuita” da “Inizia” porterà ad un aumento delle conversioni perché (il tuo pensiero proposto), questa modifica dichiarata costituisce l'ambito di lavoro di questo flusso di lavoro e dovrebbe essere l'unica modifica apportata durante la fase di test A/B.

Alcuni elementi che potresti prendere in considerazione nei tuoi test A/B:

  • Prova a modificare le intestazioni dei contenuti o gli inviti all'azione
  • Prova diversi colori e forme di pulsanti CTA
  • Esamina in che modo le dimensioni e la posizione dei CTA influenzano le tue conversioni

Test A / B

È fondamentale qui che il cambiamento venga misurato in base all'ambito del lavoro e che questo sia il - esclusivamente. modifica in corso. Se la nostra ipotesi è semplicemente quella di cambiare le parole nella CTA, non cambiare la forma e il colore del pulsante, poiché introduce più variabili per distorcere i dati non controllati.

Risultati del set di illustrazioni dell'app test AB che confrontano due dispositivi mobili wireframe di due pagine del sito Web su smartphone con stile piatto.

I test A/B possono essere eseguiti in coorti o simultaneamente, il che significa che puoi eseguire A per un certo periodo di tempo e poi B per lo stesso periodo di tempo, oppure puoi eseguirli contemporaneamente segmentando i tuoi utenti.

Lavora con a responsabile del progetto creativo nel tuo team per discernere il modo migliore per implementare i test. Tuttavia, quando lo esegui, assicurati di monitorare l'impatto che ha avuto sulle tue conversioni, poiché ciò potrà dimostrare o confutare l'ipotesi.

Nota i risultati

Una volta concluso il test A/B (e probabilmente implementato il vincitore), assicurati di tenere traccia della tua ipotesi, di come l'hai testata e di quali sono stati i risultati della metrica. Ciò ti consentirà di evitare test ridondanti e di trarre conclusioni informative per le attività di marketing (magari utilizzerai le stesse metodologie di call-to-action in una newsletter o una landing page).

5 suggerimenti per migliorare i tuoi sforzi CRO

Ricorda, il processo attraverso il quale concettualizzi ipotesi, implementi test e monitori i risultati sarà la più grande ricompensa nel tempo poiché potrai accumulare le tue intuizioni e metterle in azione in tutte le tue attività di marketing. Affinare il processo è il primo passo per migliorare in modo sostenibile i risultati.

1. Stabilisci obiettivi per i tuoi flussi di lavoro

Stabilire obiettivi in ​​entrambi i flussi di lavoro rafforzerà il tuo team aggiungendo rilevanza generale ai loro aggiustamenti certamente di livello micro. Se il primo trimestre è incentrato sul miglioramento del tasso di conversione della home page, prendi nota del tasso attuale all'inizio del primo trimestre e del tasso target per la fine del trimestre.

In questo modo, ogni piccolo miglioramento porta a un obiettivo misurabile a livello macro che può essere celebrato se e quando lo raggiungi.

Assicurati solo di dare a ciascuna delle tue ipotesi abbastanza tempo per dimostrarsi rilevanti dal punto di vista statistico, perché tempi di test irregolari e set di dati di piccole dimensioni introducono una maggiore capacità di distorcere i dati, vanificando così lo scopo di questi sforzi.

2. Standardizza i tuoi flussi di lavoro

Assicurati che il processo di verifica, ipotesi, test e implementazione/annotazione delle modifiche introduca la minor turbolenza possibile.

Ricorda, l'obiettivo qui è misurare l'ipotesi e un flusso di lavoro caotico introduce stress e variabili nel processo.

Implementazione a soluzione di flusso di lavoro ibrido che offre visibilità sia ai passaggi più piccoli che al quadro generale del tuo CRO è un ottimo modo per aggiungere prevedibilità all'interno del processo, in modo che tu possa concentrarti sul miglioramento della prevedibilità nelle tue conversioni.

Capiamolo meglio con un esempio, diciamo che vuoi implementare a strategia di posizionamento e affitto per un sito web e hai fissato il tuo obiettivo finale di guadagnare $ 1000 entro la fine dell'anno, per raggiungerlo devi seguire un processo standardizzato, come sensibilizzazione, creazione di collegamenti, ottimizzazione dei meta tag, ecc. e attenersi a un flusso di lavoro fisso, come passare 3 ore al giorno lavorando esclusivamente per il progetto, monitorando la SERP, aggiornando regolarmente i tuoi contenuti, ecc.

3. Implementare uno strumento o una metodologia A/B automatizzata

La possibilità di eseguire test A/B contemporaneamente ti consente di generare più informazioni poiché puoi concludere un test in meno tempo.

Molti strumenti di posta elettronica come HubSpot ti consentono di testare A/B le email e strumenti come Poptin consentirti di testare in modo intelligente le campagne A/B sul tuo sito web.

Poiché il test A/B è il punto cruciale della CRO, quanto più efficace è la sua implementazione, soprattutto attraverso l'uso dell'automazione, tanto meglio è.

4. Verifica i risultati della tua ipotesi

Mentre molte delle piccole modifiche che porteranno a conversioni possono essere sottili e avere un impatto inconscio sui tuoi contatti, altre potrebbero essere alquanto drastiche.

Modificare le frasi chiave su una pagina di destinazione per enfatizzare segmenti di mercato, sfruttare la prova sociale o rappresentare il valore attraverso statistiche o incentivi monetari (una prova gratuita, ad esempio) può portare a una maggiore consapevolezza conversioni dai tuoi lead.

In poche parole, è più probabile che un lead lo faccia consapevolmente converti perché hai supportato la tua richiesta con metriche piuttosto che perché il tuo CTA era verde.

Detto questo, la possibilità di certificare la tua ipotesi esaminando le conversioni sul motivo per cui hanno attivato l'azione desiderata aggiungerà convinzione quando utilizzi questa strategia di conversione insieme ad altri materiali, pagine e canali.

5. Sii serio riguardo alla documentazione

Più annoti mentre tieni traccia di audit, ipotesi e implementazioni, maggiore sarà il valore che i tuoi registri avranno quando prenderai future decisioni di marketing basate su dati precedenti.

Questo è ciò che distingue i CRO grezzi da quelli d’élite, poiché possono far crescere la loro comprensione per uscire dalle “vittorie rapide” e verso conversioni più avanzate facendo affidamento su intese precedenti.

Le tue note dovrebbero tenere traccia di:

  • I risultati del tuo audit
  • L'ipotesi (assicuratevi di includere il perché quando si propone la modifica)
  • Come hai eseguito il test A/B (la lingua esatta o gli screenshot qui sono obbligatori)
  • Le metriche, inclusa la differenza tra loro
  • La decisione presa in base alle metriche e al motivo della decisione

In conclusione

I risultati CRO sono probabilmente altrettanto validi quanto il processo mediante il quale generi, testi e annoti il ​​tuo processo.

Prima di eseguire test A/B con sconsiderato abbandono, definisci un processo e obiettivi a lungo termine in modo da poter migliorare in modo sostenibile le tue conversioni anziché convertire una manciata di lead in più senza una vera comprensione del motivo.

Sono disponibili numerosi strumenti a portata di mano che puoi utilizzare per creare un processo scalabile e ripetibile nella formulazione di ipotesi, nell'implementazione del test A/B e nell'analisi e annotazione dei risultati. Ricorda solo che il fattore limitante per il tuo CRO è il tuo impegno nel processo.

Biografia dell'autore

Samuel Goldstein è un membro del team di marketing di elegante e aiuta a creare la strategia di marketing digitale del team. Nel tempo libero, Sam ama giocare a calcio e fare escursioni nello stato di New York.