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Come utilizzare il comportamento del cliente per costruire un funnel di marketing

Vedremo come modellare le canalizzazioni di marketing in base ai dati sul comportamento dei clienti.

Quando pensi ad un funnel di marketing è questa l’immagine che ti viene in mente?

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Gli esperti di marketing in genere pensano a un funnel come a qualcosa di lineare e semplice, proprio come l'immagine sopra. Le persone sviluppano una consapevolezza dei loro problemi. Cominciano a considerare una soluzione e poi fare clic su un CTA e acquistare il prodotto.

Solo se fosse così semplice.

Nel mondo reale, non funziona quasi mai in questo modo. Un percorso realistico del cliente è più complesso con le persone che entrano ed escono dal funnel. Ci sono decine di punti di contatto diversi, ci sono fasi di considerazione e riconsiderazione prima che qualcuno si converta.

Lo esamineremo più dettagliatamente di seguito.

Fase 1 – Riconoscere il problema

La consapevolezza di avere un problema avvia il processo di acquisto. Se non hai un problema non ci sarebbe bisogno di cercare una soluzione. Se la tua auto funziona a gas, inizierai rapidamente a cercare le pompe nelle vicinanze. Rimanere senza benzina è un problema urgente. Vuoi una soluzione immediata.

Non tutti i problemi richiedono soluzioni immediate. Tre sono una serie di prodotti per i quali è necessario educare il pubblico più a lungo.

Diciamo che stai vendendo un farmaco. Supponiamo che la persona mostri sintomi fisici. Ma solo quando i sintomi persistono per un po’ di tempo, agiranno e inizieranno a cercare il problema e le potenziali soluzioni.

Fase 2 – Ricerca di informazioni

Una volta che sai di avere un problema, IL SECONDO passo è la ricerca del problema. In questa fase stai facendo tutto il possibile per comprendere meglio il problema.

I tuoi contatti stanno facendo la stessa cosa. Creazione di contenuti per questa fase porta potenziali contatti prima di trasferirli alla seconda fase dell'imbuto.

La strategia che utilizzi per raccogliere informazioni dipende sia dalle dimensioni dell'azienda sia dal target a cui ti rivolgi.

Lo dice un rapporto di Google oltre il 51% dei clienti utilizzerà Google per ricercare e trovare ulteriori informazioni sui propri acquisti prima di fare acquisti.

Le persone non trascorrono tutto questo tempo alla ricerca di contenuti promozionali. Vogliono potenziali soluzioni.

In questa fase, le persone sanno che devono avere una soluzione. Tuttavia potrebbero non essere pienamente consapevoli di quale potrebbe essere la soluzione.

Stanno cercando risposte che potrebbero aiutarli a passare alla fase successiva. Stanno sviluppando una migliore comprensione del problema e esaminando come i diversi prodotti possono aiutare.

Il tuo obiettivo in questa fase è aumentare la consapevolezza del marchio rivolgendoti ai clienti giusti. Per farlo con successo, inizia fornendo contenuti educativi e informativi, offri loro una prova del prodotto o indirizzali attraverso webinar informativi.

Idealmente, non dovresti costringere i clienti a guardare il tuo prodotto. Concentrati invece sul fornire quanto più valore possibile ai potenziali clienti con l’aiuto dei contenuti. Per comprendere meglio le esigenze dei tuoi clienti, puoi anche utilizzare un software di monitoraggio delle chiamate che aiuta ad analizzare le chiamate in arrivo dai consumatori che condividono i loro punti deboli con il tuo team di assistenza clienti. Sulla base di ciò puoi iniziare a segmentare i potenziali clienti.

Inoltre, aiuta le persone a trovarti attraverso i motori di ricerca e i social media. È qui che l’ottimizzazione dei motori di ricerca può aiutare.

  1. Generare consapevolezza attraverso la SEO

La maggior parte del traffico organico verso qualsiasi sito proviene da Google. Aumenta la notorietà del tuo marchio attraverso post di blog, video o lead magnet ricercando parole chiave per lead magnet.

Immagina questo. Qualcuno sta cercando suggerimenti per l'email marketing. Più avanti, potrebbe anche voler acquistare strumenti di email marketing. La creazione di contenuti per la parola chiave ti aiuta a catturare il cliente all'inizio della canalizzazione e a spingerlo a saperne di più su ciò che è in offerta.

Ecco un esempio tratto da Mailchimp sugli stessi suggerimenti per l'email marketing con parole chiave.

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Puoi anche aumentare la consapevolezza SEO attraverso la pubblicazione di guest post su altri siti di alta autorità pertinenti alla tua nicchia.

Fornire al lettore contenuti di valore. Ciò stabilisce che il tuo sito è di alta qualità e ti imbatti come un esperto dell'argomento davanti al pubblico di destinazione.

  1. Generare consapevolezza attraverso il PPC

Per creare awareness con il PPC, la chiave è concentrarsi sul traffico di ricerca ad alto intento e lavorare su come queste parole chiave rientrano nella fase di considerazione.

Considera sempre le parole chiave ad alto intento perché con quelle moltiplichi le probabilità di conversione.

Quali sono le parole chiave ad alto intento?

Le parole chiave ad alto intento possono essere classificate come tali:

  • L'intento di navigazione si basa sul raggiungimento di una o più pagine specifiche, ad esempio la pagina di prova o la pagina demo del prodotto
  • L’intento transazionale riguarda l’intenzione di acquisto.

Comprendere questi trigger comportamentali ti aiuta a creare una strategia di lavoro.

Ad esempio, quando cerco qualcosa come il miglior CRM, l'annuncio mi invita a iniziare oggi stesso la prova gratuita.

Facendo clic ottengo una pagina di destinazione che richiede solo la mia email per avviare la prova gratuita.

Con PPC paghi effettivamente per ogni clic generato dall'annuncio. Ecco perché è necessario compiere i passi successivi nel modo più indolore possibile. È così che massimizzi il numero di lead che ottieni.

  1. Generare consapevolezza attraverso i social media

Per aumentare ulteriormente la consapevolezza dovresti idealmente essere presente dove si trova il tuo pubblico. Come da S, Facebook è ottimo per rivolgersi al pubblico B2B e B2C. Instagram è l’ideale per rivolgersi al pubblico B2C.

Ecco un esempio.

Ecco un altro annuncio. Questo annuncio di AppMaster si rivolge a chiunque desideri creare app funzionanti ma non sa nulla di programmazione.

Tali annunci indirizzati alle persone mentre cercano informazioni sul problema possono migliorare la consapevolezza del marchio, tentando chiunque nella fase di considerazione.

Concentrati sul coinvolgimento. Questa è la valuta utilizzata dai canali dei social media per curare i feed. Pubblica contenuti accattivanti. Dovresti mirare a raggiungere una crescita del coinvolgimento sui social media. Maggiore è il numero di Mi piace, commenti e condivisioni del contenuto, più occhi avrai sul tuo marchio. Per raggiungere la crescita, puoi 

Fase 3: valutazione delle alternative

Una volta che i consumatori verranno a conoscenza delle alternative, le confronteranno in base ai prodotti che hanno già trovato. 

In questa fase, rimbalzeranno o procederanno a verificare le opzioni in modo da poter valutare diverse soluzioni.

Il messaggio dovrebbe riguardare meno l'educazione del pubblico sul punto critico e più il motivo per cui la tua soluzione è la scelta migliore per loro. Come fare questo? 

Inizia elencando le caratteristiche uniche del tuo prodotto o guida condividendo il prezzo del prodotto che lo rende una soluzione preferibile da scegliere.

Ecco un esempio tratto da Brevo (ex Sendinblue), uno strumento di email marketing.

La pagina di destinazione non perde tempo nel descrivere perché Brevo (ex Sendinblue) è superiore ad altri programmi di email marketing.

Supponiamo, ad esempio, che qualcuno desideri programmi di automazione della posta elettronica a livello aziendale, che sia consapevole che un software del genere può facilmente fargli risparmiare da $ 500 a $ 1000 al mese. L'azzeramento di una soluzione richiede una ricerca approfondita su diverse soluzioni. 

Un potenziale acquirente confronterà le soluzioni, esaminando ciascuna caratteristica di una serie di prodotti prima di trovarne quello che si adatta perfettamente alle sue esigenze. A tal fine, cercano di istruirsi guardando video, iscrivendosi a demo di prodotti e persino parlando con altri utenti del prodotto per comprendere meglio le prestazioni di ciascun prodotto.

Se gestisci un'attività di contabilità, molto probabilmente i tuoi clienti stanno guardando un gruppo di diversi fornitori di servizi e hanno bisogno di guide sui prezzi o guide approfondite su ciò che la loro attività richiede, ad esempio un'agenzia di contabilità o un singolo contabile.

Ciò che puoi fare a questo punto è offrire risorse formative dedicate che puoi utilizzare per indirizzare il lead giusto.

Con l’accesso a più punti di contatto, i potenziali clienti sono in una posizione migliore per analizzare le cose e prendere decisioni. Guardano e confrontano sempre le loro opzioni prima di prendere la decisione di acquisto.

In questa fase puoi utilizzare:

  • Recensioni e testimonianze
  • Casi di studio per diversi dati demografici dei clienti
  • Webinar sull'esperienza del prodotto o del cliente
  • White paper

Ricorda di utilizzare la personalizzazione a tuo vantaggio. Nella fase di considerazione, spesso hai davanti a te i dati dei clienti. Questo proviene dai visitatori del sito o dalle persone che si sono iscritte alla tua lista.

Puoi utilizzare le interazioni precedenti del cliente per pubblicare annunci di retargeting coinvolgendo coloro che se ne sono andati senza convertire.

Puoi anche utilizzare i loro dati storici per inviarli personalizzati e-mail.

Ad esempio, con questa email sull'abbandono del carrello, Adidas offre una serie di ragioni convincenti sotto forma di testimonianze e recensioni di altri clienti.

I potenziali clienti in questa fase sono più seri riguardo all'acquisto rispetto a quelli che stanno facendo la ricerca iniziale e non devono iniziare dalla parte superiore dell'imbuto.

Fase 4 – Decisione di acquisto

La decisione di acquisto arriva per ultima e ora sanno quale opzione si adatta meglio a loro.

Puoi fornire prove o solide garanzie di rimborso per avvicinare le persone alla decisione di acquisto.

Queste offerte possono rendere la prova del tuo prodotto un gioco da ragazzi.

A questo punto, hai già finito il 100% del lavoro. 

Per raggiungere questo obiettivo, puoi implementare varie tattiche CRO. 

Ecco cosa puoi fare per rendere un gioco da ragazzi per un potenziale cliente diventare un cliente:

  • Una garanzia di rimborso di 30 giorni
  • Una prova gratuita per $ 1
  • Una struttura dei prezzi retribuita in base alle prestazioni
  • Chat di assistenza clienti

Perché il tipico modello di canalizzazione di marketing fallisce?

L'imbuto di marketing piramidale assume una direzione lineare per il ciclo di vita del cliente. Un cliente viene a conoscenza della tua attività. Visitano il sito. Si iscrivono per una demo o completano un modulo. Il team di vendita li contatta e presto diventano clienti.

La verità è che i funnel di marketing raramente sono così semplici.

Un percorso realistico del cliente è più complesso. Presenta molti punti di contatto e ostacoli sulla strada dell’acquisto.

La tua canalizzazione potrebbe non essere complessa come quella mostrata sopra. La cosa importante da ricordare è che il consumatore non percorre le diverse fasi di un funnel di marketing in modo lineare.

Un cliente può considerare e riconsiderare la sua decisione più e più volte.

Pensa che ogni fase indica lo stato attuale della mente del consumatore. Rivolgiti ai clienti con i contenuti di cui hanno bisogno ovunque si trovino nel loro percorso.

Puoi mappare le azioni in base alle interazioni con i clienti e assegnare queste azioni alle fasi della canalizzazione di marketing.

Pensa a questa situazione.

C'è una persona che ha visitato il tuo sito. Chiamiamolo Persona 1.

La persona 1 ha visitato il sito diverse volte. Sono nella fase di considerazione e sanno cosa stanno valutando.

Le azioni che ha intrapreso lo portano più vicino alla conclusione dell'accordo con te e tu hai la possibilità di coinvolgerli direttamente con un webinar incentrato sul prodotto che mostra il tuo marchio come la scelta migliore.

Puoi scegliere di fornire contenuti in base a ciò che i potenziali clienti hanno fatto prima. Ogni interazione li avvicina all'acquisto o al riacquisto.

Man mano che l'azienda continua a crescere, puoi continuare a mappare i contenuti per ogni fase della canalizzazione in base ai modelli o alla loro attività passata. Tieni traccia delle azioni dei clienti a partire dalla loro prima interazione.

Ecco le cose che puoi iniziare a monitorare:

  • Le pagine di destinazione visitate e l'ordine della visita
  • Il tattiche di marketing che li ha convertiti
  • Le e-mail su cui hanno cliccato

Questi sono i diversi percorsi di conversione che qualcuno intraprende. Ma ogni volta guarda quali percorsi hanno utilizzato i clienti per effettuare la conversione il maggior numero di volte per ottenere i percorsi più brevi e più redditizi.

Se non disponi di dati grezzi su cui lavorare, costruisci le strategie basate sulle scelte di contenuto più adatte ai diversi tipi di clienti.

Elimina l'attrito di conversione

Per aumentare le conversioni, rendi il più semplice possibile per le persone completare un acquisto. Per fare ciò è necessario un po’ di marketing per l’ottimizzazione del tasso di conversione (CRO). 

In base a ciò che vendi e alle tue transazioni, può attrarre risorse e può comportare test a/b, test sugli utenti e misurazione accurata degli obiettivi.

Se disponi delle risorse, inizia eseguendo dei test per vedere se puoi migliorare il tuo tasso di conversione.

Se la procedura di pagamento è composta da una serie di passaggi, l'ideale sarebbe semplificarla per rendere l'esperienza più fluida. Se i costi di spedizione sono elevati, utilizza metodi alternativi per ridurre i costi.

Senza dati e risorse, è necessario concentrarsi sui principi chiave per far funzionare le cose.

Ecco alcuni modi per farlo:

  • Ridurre il tempo di caricamento della pagina
  • Avere un obiettivo per contenuto
  • Eliminare le distrazioni
  • Leader con vantaggi
  • Utilizza titoli che parlino direttamente al pubblico
  • Usa il desiderio o la paura.

Le parole finali

Per creare un funnel di marketing modellato sul comportamento del cliente, pensa al cliente dal suo punto di vista.

Pensa a cosa sta pensando in ogni tappa del viaggio che inizia dalla consapevolezza alla conversione.

Il tradizionale funnel di marketing può essere un punto di partenza, ma assicurati che ci siano diversi punti di contatto e devi concentrarti su ciascuno di essi.

Utilizza i dati per capire quali tattiche funzionano in ogni fase e colma le lacune tracciando il percorso.

Tieni traccia e misura ciò che stai facendo. Le metriche sulle prestazioni guideranno le tue campagne in avanti.

Autore Bio: George è un esperto di marketing e scrittore che ha trascorso gli ultimi 10 anni scrivendo di marketing e CRO su blog come CrazyEgg e Kissmetrics. Ora scrive sul blog Kamayobloggers.com