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Spiegare l'attribuzione multicanale nel marketing di affiliazione

"La metà dei soldi che spendo in pubblicità vengono sprecati; il problema è che non so quale metà." Questa citazione è attribuita a John Wanamaker, un commerciante americano del XIX secolo considerato un pioniere del marketing. 

Wanamaker fece queste osservazioni più di un secolo fa, ma le sue parole risuonano ancora tra gli operatori di marketing moderni. Anche nell'era dell'informazione, non è facile individuare quali siano effettivamente i canali di marketing influenzare il cliente ad acquistare.

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Oggigiorno gli acquirenti esplorano il profilo dei social media di un'azienda, cercano le recensioni di altri clienti ed esaminano i siti Web della concorrenza prima di prendere la decisione finale. È un viaggio lungo e intricato che potrebbe durare diverse settimane. 

È difficile per gli esperti di marketing determinare dove esattamente allocare la maggior parte del budget di marketing per ottenere il miglior risultato possibile. E quando sono coinvolti gli affiliati, le cose diventano ancora più complicate. 

L’attribuzione multicanale è già complessa

Sebbene ciò accada, la maggior parte dei clienti non acquista un prodotto semplicemente in una singola sessione. Se un cliente cerca scarpe su un motore di ricerca, clicca sul primo sito web classificato “Footwear.com” e ordina subito: non è necessario un modello di attribuzione di marketing. Il motore di ricerca è responsabile della conversione. 

Ma immaginiamo uno scenario diverso. In questo caso, un cliente fa clic su Footwear.com ma non acquista le scarpe. Pochi giorni dopo, la stessa persona guarda la recensione della scarpa su una pagina di social media che include un codice promozionale di Footwear.com. Una settimana dopo, il cliente visita nuovamente il sito Web e utilizza il codice per effettuare l'acquisto. 

La maggior parte dei viaggi dell'acquirente sono come quello descritto sopra. Questo è il motivo per cui le aziende online investono audit di ottimizzazione della conversione e attribuzione multicanale. Alcuni modelli di attribuzione accreditano la vendita all'ultimo referral o click utilizzato.

Ma ciò non fornisce un quadro accurato. I clienti sono influenzati da una varietà di fattori e interagiscono con più canali prima di ordinare finalmente il prodotto. 

Concentrarsi solo sull'ultimo touchpoint è riduttivo e potrebbe indurre il sito a investire in canali che non garantiscono il miglior ROI. 

Cosa succede quando è coinvolto il marketing di affiliazione

Gli affiliati svolgono un ruolo in diverse fasi della canali di vendita. In cima ci sono i blogger di contenuti con i loro recensioni e in basso ci sono i siti web dei coupon. Ci sono diversi canali anche al centro dell'imbuto. Trovare il loro valore e il loro contributo nella conversione non è così semplice.

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Allo stesso modo, a causa del crescente numero di parti coinvolte, diventa estremamente probabile che ciascuna utilizzi software e strumenti diversi per analizzare le prestazioni del canale. Ciò porterà a discrepanze nei dati poiché gli operatori di marketing di affiliazione riporteranno risultati diversi utilizzando meccanismi separati. Determinare i canali che forniscono il miglior ROI diventa difficile in questo scenario.

Senza dati accurati, non saresti in grado di verificare le commissioni di affiliazione e comprendere appieno il valore che alcuni di questi canali esterni apportano alla tua attività. L'attribuzione multicanale è già di per sé complicata e il coinvolgimento degli affiliati nel mix li rende ancora più stratificati. 

Implementazione di modelli di attribuzione nel marketing di affiliazione

Illustrazione vettoriale del concetto di contorno del marketing di affiliazione

L'attribuzione è estremamente importante con gli affiliati poiché le aziende devono dare loro una percentuale delle vendite. Molte aziende preferirebbero non pagare a un affiliato una commissione basata sulle entrate di $ 80 quando le entrate attribuite sono in realtà $ 50. Si tratta di creare un modello che garantisca che il budget di marketing venga utilizzato in modo efficace in modo da ottenere un miglior rapporto qualità-prezzo. 

Allora come si fa a far sì che ciò accada? La risposta sta nei diversi modelli di commissione forniti da numerose piattaforme affiliate. Ecco alcuni dei modelli comuni di attribuzione.

  • Commissioni lineari 

Tutti i punti di contatto, siano essi pubblicità a pagamento, social media, sito web o più affiliati, vengono ugualmente accreditati per la conversione.

  • Affiliato preferito

Le aziende selezionano uno o più affiliati preferiti che ricevono il 100% dell'attribuzione indipendentemente dal numero di punti di contatto coinvolti nella canalizzazione.

  • Attribuzione personalizzata

Combinazione di altri modelli o un meccanismo di attribuzione completamente nuovo. 

  • Codice Promozionale Exclusive

Gli affiliati lo sono fornito codici coupon esclusivi. Quando questi coupon vengono riscattati, il 100% della vendita viene attribuito all'affiliato. 

  • Attribuzione primo clic

Il primo affiliato nel processo di vendita riceve il 100% dell'attribuzione.

  • Attribuzione dell'ultimo clic

L'ultimo affiliato coinvolto nel processo di vendita ottiene il 100% dell'attribuzione.

Le aziende di eCommerce scelgono questi modelli in base al ruolo che gli affiliati devono avere nella loro strategia di marketing complessiva. Se un'azienda è alla ricerca di nuovi potenziali clienti, gli affiliati possono essere incoraggiati attraverso un modello di attribuzione in cui viene assegnato un valore ai nuovi clienti. 

Alcune aziende continuano a utilizzare il modello dell'ultimo clic e attribuiscono il 100% agli affiliati nonostante dispongano di dati sull'attribuzione. Questo perché queste imprese considerano gli affiliati come una parte importante del loro puzzle di marketing. 

Le parole finali

L'attribuzione multicanale consente alle aziende di ottenere informazioni dettagliate sul percorso dell'acquirente e sulle proprie prestazioni di marketing. Conoscere quali canali si stanno rivelando un aiuto efficace per raggiungere gli obiettivi di vendita e sfruttare al meglio le risorse dell'azienda. Le stesse informazioni vengono utilizzate per giustificare la commissione pagata agli affiliati. 

Vista la moltitudine di modelli disponibili non è possibile individuare il migliore. Una strategia migliore è esaminare i modelli di attribuzione caso per caso per vedere quale si adatta al tuo modello di business. 

Dopo aver selezionato il modello di attribuzione appropriato, è importante adottarlo in modo strutturato con la partecipazione dei dipartimenti marketing e vendite dell'azienda. Se lo fai bene, avrai la ricetta per il successo del marketing.