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La tendenza crescente del modello di business in abbonamento nell’eCommerce

Netflix, Spotify e PlayStation: questi marchi operano in settori diversi, ma hanno una cosa in comune: operano con successo su a modello commerciale di abbonamento.

Gli abbonamenti sono adatti per la vendita di un'ampia varietà di beni e servizi, dai beauty box mensili allo streaming di film. Il formato di abbonamento non è limitato a poche nicchie e quasi tutte le aziende possono utilizzarlo.

Il concetto di proprietà sta gradualmente passando in secondo piano e sempre più persone sono disposte a pagare per il diritto di utilizzarlo.

A studio di Zuora hanno dimostrato che oggi gli utenti hanno più abbonamenti che mai e non escludono che in futuro si abboneranno ad altri servizi. Circa un terzo degli intervistati ritiene che tra due anni avrà ancora più abbonamenti rispetto a oggi.

Caratteristiche distintive del modello di business in abbonamento

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Secondo McKinsey, si prevede che il mercato dell’eCommerce basato su abbonamento raggiungerà i 473 miliardi di dollari entro il 2025. Il modello di business dell’abbonamento aiuta le aziende a trarre vantaggio da una relazione continuativa con i clienti.

Esistono 5 caratteristiche distintive del modello di business in abbonamento nell'eCommerce.

Meno prezzo – più clienti

Di solito è più facile per una persona pagare $ 60 al mese per qualcosa piuttosto che pagare $ 6000 subito. Questo fattore riduce notevolmente la barriera all’ingresso per nuovi clienti.

Per un prezzo relativamente basso una persona ottiene subito l’accesso al servizio – e questo per lui gioca un ruolo fondamentale.

Reddito previsto

È necessario attirare costantemente nuovi clienti in un'azienda con vendite una tantum. E anche in un mese infruttuoso, puoi andare in deficit.

Ciò significa che dovrai spendere ancora più soldi per attirarli. Il modello di business in abbonamento aiuta a evitare questi rischi: gli utenti che hanno sottoscritto il servizio sono già clienti fedeli. 

Pertanto, le entrate ricorrenti mensili aiutano a prevedere le vendite, pianificare l'inventario e capire quanto reinvestire per la crescita del business. Ricevere anticipi mensili significa più flusso di cassa per la tua startup.

La promozione è più redditizia

Modelli di business con pagamento una tantum avere un tasso di costo di acquisizione del cliente (CAC).

In caso di abbonamento il CAC rimane lo stesso (a seconda del percorso di marketing e di conversione). Il profitto di un cliente durante l'intero periodo di lavoro con lui (LTV) aumenta gradualmente fino a quando non annulla l'iscrizione.

Con un modello di business in abbonamento, hai più opportunità di cross-selling. Più clienti utilizzano i tuoi prodotti, maggiore è la tua credibilità. Ciò rende più semplice vendere loro prodotti aggiuntivi perché sanno già che rappresenti un valore.

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È più facile aumentare la fedeltà

Il modello di business in abbonamento consente all'azienda di essere in costante contatto con il cliente. Ciò apre grandi opportunità per promuovere i loro prodotti, opzioni aggiuntive e altro ancora man mano che diventano fedeli al tuo marchio.

Con un abbonamento già attivo, è più semplice per un cliente effettuare nuovi acquisti o, ad esempio, passare a un altro modello di abbonamento sullo stesso servizio.

Inoltre, i clienti abituali che sono abbonati al servizio da molto tempo tendono ad essergli fedeli. Lo promuovono loro stessi tra i loro amici.

Allo stesso tempo, gli acquisti regolari ti danno di più comprensione del comportamento del cliente. Puoi migliorare continuamente i prodotti e far sì che i clienti tornino per averne di più.

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È facile controllare il servizio o il prodotto

Molti servizi in abbonamento offrono un periodo di prova gratuito.

In caso di acquisti una tantum, non sempre l'utente ha la possibilità di provare il prodotto. Ciò aumenta notevolmente la soglia di ingresso per i nuovi clienti.

Naturalmente non vi è alcuna garanzia che dopo il periodo gratuito la persona sottoscriverà un abbonamento a pagamento, ma anche in questo caso l'azienda ha ancora i contatti di un potenziale cliente.

Ciò significa che esiste l'opportunità di ottenere feedback, migliorare il prodotto e provare a riportare indietro l'utente.

Metriche chiave di un'attività in abbonamento nell'eCommerce

Già all’inizio dell’anno fiscale, un’azienda costruita sul modello di business in abbonamento può prevedere le entrate ricorrenti annuali (ARR).

È importante sottolineare che in questo caso stiamo parlando di un volume costante di pagamenti regolari, senza tener conto dei pagamenti una tantum.

Tuttavia, è necessario tenere conto del tasso di abbandono e dei ricavi non ricevuti dagli utenti che hanno annullato l'iscrizione. Il valore del contratto annuale (ACV) consente di aumentare il reddito.

Di conseguenza la formula è la seguente (n – anno).

ARRn – Abbandono + ACV = ARRn + 1

Tradizionalmente il calcolo viene effettuato seguendo i risultati del periodo. Il modello di business in abbonamento è caratterizzato dalla comprensione (anche se approssimativa) della situazione di inizio anno.

La prevedibilità dei ricavi consente di pianificare le spese (quanto investire nello sviluppo dei prodotti, se assumere un nuovo dipendente).

E ora passiamo direttamente ai parametri chiave in base ai quali si stima l’efficacia del modello di business dell’abbonamento.

Tasso di abbandono dei clienti

I clienti persi da un'azienda sono ricavi che cadono e dovrebbero essere detratti dall'ARR. Ma come si determina il tasso di abbandono dei clienti? Vengono utilizzati metodi diversi.

Per esempio, Andreessen Horowitz divide il numero di clienti rimasti per il numero di clienti all'inizio del periodo di conteggio (le nuove offerte effettuate durante tale periodo non vengono conteggiate).

Per ciascuna area sarà normale un tasso di abbandono mensile diverso. Ad esempio, per alcuni servizi il 20% di abbandono è normale, mentre i servizi in abbonamento basati su cloud non possono superare il 5-7%. Minore è il tasso di abbandono, maggiore è l’interesse degli investitori nel business.

Diciamo che le entrate previste entro la fine dell'anno sono $ 100, da cui devi sottrarre il 10% di abbandono (una cifra molto realistica per il B2B), - otteniamo $ 90 di entrate annuali. Anche una percentuale molto modesta di clienti persi non è positiva per il risultato complessivo.

La metrica del tasso di abbandono ti consentirà di capire quanti nuovi abbonati devi attirare per soddisfare il tuo piano di entrate.

Buona lettura: Come ridurre il tasso di abbandono dei clienti con il content marketing

Entrate ripetibili

Questa metrica rappresenta la differenza tra entrate ricorrenti e spese ricorrenti. Di conseguenza, maggiore è la metrica, maggiore è il denaro disponibile a disposizione dell’azienda.

Diciamo che dei nostri 90 dollari di entrate pianificate, una parte deve essere investita nel mantenimento delle caratteristiche di qualità del servizio di abbonamento (ad esempio, i costi del data center per un'azienda SaaS). Questo è il costo dei beni venduti (COGS), per il quale spenderemo, diciamo, circa $ 20.

Altri 10 dollari verranno spesi per l’amministrazione aziendale. Si tratta di una vasta gamma di compiti relativi alla contabilità, al supporto legale e al costo dell'affitto di spazi per uffici.

Non dimenticare la ricerca e sviluppo (R&S): questi costi ricorrenti sono in gran parte costituiti dal costo degli stipendi degli ingegneri. Nel nostro esempio, stabiliremo un budget di $ 20 di entrate annuali per questo.

Perderemo 10 dollari a causa del deflusso degli abbonati, 20 dollari saranno spesi per mantenere la qualità del servizio, altri 10 dollari saranno spesi per l’amministrazione e 20 dollari saranno spesi per le innovazioni, che prima devono essere sviluppate e poi implementate con competenza.

Pertanto, rispetto ai 100 dollari inizialmente previsti, il reddito ammontava a soli 40 dollari. Cioè, il 40% delle entrate. Possono essere spesi per lo sviluppo del business. 

L'importo dei ricavi è direttamente correlato ai costi ricorrenti: maggiore è il secondo, minore è il primo. Calcolando l'importo delle entrate previste, l'azienda sarà in grado di capire quanti soldi restano per lo sviluppo.

Il modello di business in abbonamento consente di calcolare i potenziali clienti. Un'azienda che non utilizza gli abbonamenti avrà previsioni molto meno accurate poiché non conosce il numero annuo di clienti e l'importo che i clienti spenderanno per le transazioni.

Rapporto di efficienza della crescita

I profitti dell’impresa (nel nostro esempio sono 40$) possono essere distribuiti tra i proprietari dell’impresa sotto forma di dividendi. Oppure puoi investirli nello sviluppo del reparto vendite e delle campagne di marketing, calcolando preventivamente il tasso di efficienza della crescita.

Quanto puoi guadagnare sugli investimenti in marketing e vendita di prodotti? Se spendi $ 1, quale sarà l'importo delle entrate ricorrenti? Nel B2B per un'azienda SaaS con un team di vendita interno, un rapporto 1:1 (per dollaro di investimento, un dollaro di entrate) è normale.

Naturalmente ogni zona e anche ogni azienda ha tassi di normalità diversi. Qualcuno può investire $ 0.5 nelle vendite e ottenere un dollaro di entrate. Ciò è possibile in aree con bassa concorrenza se l'azienda ha una posizione di mercato favorevole.

Ad esempio, l'unico taxi in città sarà comunque richiesto, anche se il proprietario taglierà i costi sull'organizzazione delle vendite e non investirà nel marketing.

Conclusione

Il modello di business dell'abbonamento nel futuro. Ecco perché ogni azienda deve capire se il formato di abbonamento è adatto a loro.

Anche se non si adatta affatto, non c'è motivo di arrendersi subito. Potrebbe valere la pena adeguarsi ora al formato dell'abbonamento, in modo che il futuro non colga di sorpresa l'azienda.

È la responsabile marketing di Poptin. La sua esperienza come scrittrice di contenuti e marketer ruota attorno all'ideazione di strategie di conversione efficaci per far crescere le aziende. Quando non lavora, si abbandona alla natura; creando avventure irripetibili e connettendosi con persone di ogni tipo.