消費者としては、カスタマー・クラブは昔からあったように感じますが、実はカスタマー・クラブという考え方は、1970年代後半にアメリカで初めて生まれました。アメリカン航空がフリークエント・フライヤー・プログラム（AAdvantage）を開始したことで、カスタマー・クラブの分野では先駆的な企業となりました。このプログラムの起源は、1970年代後半に米国政府が、連邦規制（運賃や路線の設定など）による航空会社の障害を軽減するために、「航空規制緩和法」を成立させたことにあります。規制緩和の結果、競争が激化し、航空会社は市場シェアを拡大するための技術革新を求めた。1981年5月、アメリカン航空はこの大きな違いを生み出す一歩を踏み出し、乗客がマイルを貯めて航空券やその他の特典と交換できるカスタマークラブを発足させた。現在、このプログラムの会員数は6,700万人を超えています。
カスタマーズクラブとは何か、カスタマーズクラブを運営するとなぜ売上が上がるのか？
カスタマーズクラブとは、その企業の既存顧客の中から特定の顧客グループに特典を提供し、その企業へのロイヤルティ（購買意欲）と引き換えに行うプログラムのことで、米国ではLoyalty Programと呼ばれているのは偶然ではない。特典の内容は、クーポン、無料商品、他社で得られる特典などがあります。顧客クラブは、顧客があなたのビジネス（それが実在のビジネスであれ、ECサイトであれ）から継続的に購入することを奨励します。
カスタマーズクラブを設立することは、なぜあなたのビジネスにとって良いことなのでしょうか？リピーターに関する統計を分析すれば、簡単な答えが得られます。
新規のお客様を獲得するためのコストは、既存のお客様に販売するためのコストの6/7倍になることをご存知ですか？しかも、既存のお客様は、新規のお客様に比べて60％以上も多く購入してくださるのです。もちろんこのデータは企業の顧客全体を対象としたものですが、顧客クラブのメンバーについて言えば、さらに優れたデータとなります。平均的な企業であれば、顧客の返品率を5％高めることに成功した場合、利益は最大95％増加すると言われています。
あなたのビジネスはカスタマー・クラブの設立に適していますか？
しかし、すべての企業がカスタマー・クラブの設立に適しているのでしょうか？
カスタマーズクラブの設立が効果的でないケースもあります。それは、お客様が不定期に購入する企業です。このような企業では、お客様に再来店していただくことができず、お客様にとっても企業にとっても価値のある特典を提供することができません。例えば、リフォーム業や事故弁護士などは、カスタマー・クラブの設立には適していません。
初期情報収集とカスタマー・クラブ結成
顧客クラブを成功させるために重要なのは、最初の計画段階です。現在のお客様の購買習慣について、データ収集を始めることが重要です。最初のステップ
は、統計によると利益の80％を占める10％～20％の最も収益性の高い顧客を見つけることです。CRMシステムを導入している企業であれば、最初の調査をスムーズに行うことができます。興味のあるお客様のプロファイルを作成した後は、お客様のニーズに合ったプログラムを作成します。例えば、宝飾店のお客様が特定のカットのダイヤモンドを購入されることがわかった場合、カスタマー・クラブの特典はその商品に関連したものにする必要があります。
シンプルで構造化されたポイントシステムを使用することをお勧めします。お客様が指定された数のポイントを貯めるとすぐに、お客様が定義した特典を得ることができます。システムがわかりやすければわかりやすいほど、効果的です。あなたは、顧客があなたのビジネスへの忠誠心と引き換えに何を得るかについて、多くのことを考えるべきです。顧客に真の価値を提供しないカスタマー・クラブは、顧客を再訪させ、何度も購入させることはできません。
ヒント：他の企業とのコラボレーションを形成することをお勧めします。お客様に、ポイントを統一的に使用できる共同クラブを提供し、他のビジネスでの特典を受けることができます。確かに、事前に物流や組織化が必要ですが、お客様にとっての価値は大きいでしょう。もちろん、カーディーラーがガソリンスタンドのブランドと提携するなど、自社の商品を補完する企業との提携には明確なメリットがあります。
お客さまに知っていただきたい「カスタマー・クラブ」とそのメリット
顧客がカスタマー・クラブの存在を知り、その価値の高さを理解することが、カスタマー・クラブの成功の基盤となる。例えば、スーパーマーケットやファッション・チェーンでは、レジ係が購入者にクラブメンバーかどうかを尋ね、クラブメンバーでない場合は、クラブの利点を説明しながら、購入者にカスタマー・クラブへの入会を勧めるように指示している。
あなたのビジネスにあるすべてのツールを使って、カスタマー・クラブの存在と関連性をお客様に思い出させましょう。使えるツールとしては、会社のウェブサイト、配信リスト、ボイスメールメッセージなどがあります。
ケーススタディ未払いのベネフィットカード
未収特典とは、商品を一定回数購入すると、同じ商品が無料でもらえるケースのことです。例えば、レストランで5つのポーションを購入すると、6つ目のポーションが無料で提供されるようなものです。ジョセフ・ヌネス教授とグザビエ・ドレーズ教授の2人の研究者は、未収得利益が発生した場合に、お客様の進歩の実感が購買量にどのように影響するかを調べることを目的とした実験を行いました。
実験は、2004年にある洗車場で行われました。実験では、洗車場のお客様に無作為に300枚の未収特典カードを配布しました。このカードは、その洗車場で8回洗車をすると、9回目の洗車が無料になるというシンプルなものでした。
半分のお客さまは、8つのスロットが空いているカードを受け取りました。
そして、残りの半数のお客様には、10枠のカードをお渡しし、「当日の特典により、最初の2枠はすでに埋まっています。
実際にはカードに違いはなく、お客さまにとってのメリットはまったく同じで、8回洗濯すると1回分の洗濯代が無料になるということがよくわかります。
実験結果：合計150枚のカードのうち、80枚のカードが交換されました。10スロットのカードを受け取った150人のお客さまのうち、34％のカードが引き換えられたのに対し、8スロットのカードでは19％でした。また、お客さまが特典を利用するまでの時間を見ても、10スロットのお客さまの方が早く特典を利用していました。
この実験の明確な結論は、お客様が進歩の実感を得るとすぐに（あるケースでは0％から20％の進歩）、お客様が特典を利用する可能性が大幅に高まり、実験では約2倍になったということです。実験を自社で再現するためには、お客様に明確な目標と、その目標を達成するためのシンプルで構造的な方法を提供することが重要であり、そうでなければお客様は興味を失ってしまいます。
買い方の習慣を学び、常に改善していく
顧客クラブの明確な利点の一つは、直接的な利益の増加という実質的な価値を超えて、優良顧客の購買習慣に関する大量のデータが蓄積されることです。これは、短期的に結果をもたらすビジネス上の意思決定を可能にする金鉱のような情報です。例えば、スーパーマーケットのチェーン店では、顧客の情報をもとに、大切な顧客グループに個別のクーポンを送付していることがわかります。
社内にカスタマー・クラブを設置した後も、顧客の購買傾向を常に把握し、日常的な最適化のための時間を常に確保することが重要です。
イスラエルには、SIMPLYCLUB、Valuecard、ShoppingCardなど、カスタマー・クラブを設立するためのソリューションを専門に扱う会社がいくつかあります。
最近、カスタマー・クラブを設立して、何か問題がありましたか？カスタマーズクラブを管理するための正しい戦略について質問がありますか？コメントで話しましょう。
