Responsieve zoekadvertenties (RSA) zijn een geweldig advertentieformaat, dat uitgebreide automatisering biedt bij de meest relevante advertentieweergave. Het is echt effectief en Google moedigt adverteerders ten zeerste aan om het te gebruiken. Wanneer we het echter met de traditionele aanpak testen, lijkt het ineffectief in vergelijking met andere advertentie-indelingen.
Laten we meer te weten komen over het A/B-testen van advertenties en hoe u uw RSA's moet A/B-testen.
Wat is het testen van A/B-advertenties?
In eenvoudige bewoordingen is het testen van A/B-advertenties het testen van verschillende advertentiekopieën en het vinden van de beste. Tegenwoordig voegen de meeste PPC's meerdere advertenties toe aan een advertentiegroep en stellen ze de advertentieroulatie in op Optimaliseren: geef de voorkeur aan best presterende advertenties. Zo toont Google zelf de best presterende advertenties.
Meestal concentreren mensen zich op CTR of omrekeningskoers tijdens het testen van hun advertentiecampagnes. Een hogere CTR betekent echter niet dat er sprake is van conversie, en advertenties met maximale conversie genereren mogelijk minder klikken. Het is dus aan te raden om rekening te houden met de CPI (Conversion Per Impression) om de beste advertentie te vinden die efficiënt aan uw doelen voldoet.
Wanneer de traditionele testaanpak echter wordt gebruikt voor RSA's in vergelijking met andere advertentie-indelingen zoals ETA's (Extended Test Ads), lijken de prestaties van RSA slecht. In de meeste gevallen hebben RSA's hoge CTR's, maar lagere conversiepercentages, waardoor RSA er inefficiënt uitziet.
Toen er meer informatie over dit onderwerp kwam, bleek dat met de traditionele testaanpak de ware kracht van responsieve zoekadvertenties verborgen blijft.
Laten we hierover leren.
Ineffectiviteit van traditioneel A/B-testen van RSA
RSA's zijn beter geschikt voor weergave in zoekadvertentieveilingen waarvoor ETA's voorheen niet in aanmerking kwamen vanwege de aard van RSA-automatisering en het grotere aantal tekens. Als gevolg hiervan is het oneerlijk om RSA's met ETA's te vergelijken. In zeldzame gevallen verschijnen er RSA's voor zoekopdrachten die totaal niets te maken hebben met verwachte aankomsttijden. In plaats van de RSA-prestaties te vergelijken met verwachte verwachte aankomsttijden, kunt u beginnen met het evalueren van de incrementele toename op advertentiegroepniveau, zodat u volledig inzicht krijgt in de invloed van de RSA op de prestaties.
Hoe u uw responsieve zoekadvertenties kunt A/B-testen
Hier is een casestudy van Metrieke theorie:
Ze splitsten een advertentiegroep op in twee segmenten op basis van een eerlijke verdeling van het vertonings- en klikvolume. Hierna gingen ze verder met het uitvoeren van drie ETA's in elke advertentiegroep in onze controlegroep. Daarna werd aan elke advertentiegroep in onze testgroep, naast de drie ETA’s, één RSA toegevoegd.
Bij het vergelijken van de RSA-advertentiegroepen met de niet-RSA-advertentiegroepen is er een duidelijke positieve trend in CTR en CVR waargenomen voor de advertentiegroepen met RSA.
Ze vonden grotere winsten in klikken en vertoningsvolume voor de advertentiegroepen met de RSA's toen we naar de periode-over-periode-analyse keken:
Het vertonings- en klikvolume voor de controle-advertentiegroepen bleef gedurende de periode in wezen stabiel, wat leidde tot de veronderstelling dat de RSA's een gunstige invloed hadden op het verhogen van het algehele vertonings- en klikvolume voor deze advertentiegroepen.
Het is opgevallen dat de RSA's beter presteerden dan de ETA's bij het vergelijken van de belangrijkste beoordelingsstatistieken voor advertentieteksten in dit scenario.
Iedereen zou de noodzakelijke informatie zijn kwijtgeraakt dat RSA's een stapsgewijze toename van het aantal vertoningen binnen advertentiegroepen teweegbrachten als ze deze alleen maar aan de ETA's hadden getoetst.
Dit is slechts één voorbeeld van hoe u de effectiviteit van uw responsieve zoekadvertenties kunt beoordelen.
Praktische tips voor responsieve zoekadvertenties A/B-test
1. Wees niet geobsedeerd door de kracht van advertenties
Google levert snelle feedback in de vorm van een advertentiesterkte-indicator wanneer u een nieuwe RSA maakt.
Zelfs voordat uw RSA's worden weergegeven, is Advertentiesterkte een best practice-score die de relevantie, kwantiteit en verscheidenheid van uw responsieve zoekadvertentie-inhoud meet.
Volgens de presentaties van Google is elke 3% verbetering in advertentie-intensiteit komt neer op een toename van het aantal klikken met 3%.
De overgang van 'slecht' naar 'gemiddeld' zou ongeveer 3% meer klikken moeten opleveren, en de overgang van 'gemiddeld' naar 'uitstekend' zou nog eens 3% moeten opleveren.
De advertentiesterktemeter is een best practice-statistiek die alleen mag worden gebruikt bij het starten van een nieuwe RSA. Het is echter belangrijk op te merken dat dit een 'best practice'-score is die geen invloed heeft op de echte prestaties.
Het is denkbaar dat u een zoekwoord met een lage kwaliteitsscore heeft dat belangrijke conversies voor uw account genereert, net zoals het mogelijk is dat u een advertentie met een lage advertentiesterkte heeft die beter presteert dan advertenties met hogere scores.
Probeer je aan de normen van Google te houden, zodat je de beste kans hebt om je volgende examen te winnen.
Maar raak niet te veel verstrikt in het streven naar perfectie. De groepslabels voor itemprestaties vertegenwoordigen de echte prestaties, dus laten we daar nu eens naar kijken.
2. Optimaliseer volgens prestatielabels
Itemlabels geven u inzicht in welke tekstgedeelten het goed doen en welke u zou moeten aanpassen zodra uw RSA de afgelopen 5,000 dagen ongeveer 30 vertoningen bovenaan de zoekpagina's heeft verzameld.
Google heeft een handige tabel waarin wordt uitgelegd wat de verschillende prestatiegroeperingslabels betekenen.
Het allerbelangrijkste is het vervangen van alle items die zijn gemarkeerd met het label 'Laag', evenals alle items die na meer dan twee weken geen vertoningen hebben ontvangen.
Houd er rekening mee dat de gegevens in dit activarapport gebaseerd zijn op echte resultaten. Dit is relevanter dan de advertentiesterktescore bij het optimaliseren.
3. Testideeën
Maak veel RSA’s, elk met een unieke kernboodschap. De merknaam, een onderscheidende waardepropositieen een oproep tot actie zijn de kernaspecten van de boodschap van elke advertentie, of het nu RSA of ETA is.
Omdat uw merk uw merk is en de meeste adverteerders niet veel speelruimte hebben om daar creatief mee om te gaan, zijn de waardepropositie en de call-to-action ideaal om mee te spelen.
De berichten die in de eerste proef effectief presteerden, worden in het tweede experiment op verschillende plaatsingen getest.
Dit kan worden bereikt door een groep items op verschillende plaatsen te verankeren, zoals een bepaalde kop of beschrijving.
Met Google kunt u ook meerdere items aan een plaats vastzetten. Als uw waardepropositie dus vier items bevat, kunt u ze alle vier aan het gekozen gebied vastzetten. Wanneer u uw A / B-test, kun je ontdekken dat het vastpinnen van de waardepropositie op de tweede koppositie goed werkt.
Er is echter iets waar u rekening mee moet houden bij het vastzetten.
Uit gegevens blijkt dat adverteerders de hoogste CTR behalen als ze de algoritmen hun gang laten gaan zonder in te grijpen. In deze situatie zijn de CPC en CPA eveneens lager.
Als marketeers meer controle willen, moeten ze de computer voorzien van ten minste twee tekstalternatieven voor elke vastgezette locatie.
De belangrijkste negatieve impact op de CTR, CPC en CPA is het vastzetten van een enkel stukje tekst op een bepaalde plek.
Het vastzetten van meerdere activa lijkt een redelijke mix van controle en prestaties te bieden.
4. Varieer de koppen
De indicator voor advertentiesterkte houdt rekening met het aantal kop- en beschrijvingsversies dat u levert. Het bedenken van 15 krantenkoppen kan moeilijk zijn, maar het is echt de moeite waard.
Er is ontdekt dat adverteren met meer kopvarianten resulteerde in meer conversies per advertentie. Dus als het gaat om A/B-testen van RSA’s: hoe meer krantenkoppen, hoe beter.
Dat is het. Volg deze tijdens uw A/B-tests voor responsieve zoekadvertenties.
Tips voor het maken van responsieve zoekadvertenties
1. Voeg de vereiste koppen toe
2. Vermijd redundantie
3. Zorg ervoor dat alle combinaties logisch zijn
4. Benadruk de belangrijkste waardepropositie
5. Wees slim met het invoegen van zoekwoorden
6. Pin jouw USP’s vast
7. Houd de prestaties bij
Evoluerende advertentieautomatisering
Google Ads is de afgelopen jaren aanzienlijk geëvolueerd en het bedrijf blijft nieuwe functies en advertentie-indelingen introduceren die grotendeels afhankelijk zijn van machine learning en automatisering om de prestaties te optimaliseren. Gebruikers moeten meer macht geven om te kunnen profiteren van inzichten en optimalisatiemogelijkheden, en responsieve zoekadvertenties zijn de nieuwste bijdrage.
Er zullen altijd conventionele adverteerders onder ons zijn die niets liever doen dan resultaten analyseren en advertenties handmatig afstemmen. Er bestaat geen twijfel over de waarde van menselijk contact bij het maken van een zeer gerichte commercial die resoneert met een bepaald publiek.
De meeste bedrijven hebben tegenwoordig echter niet de tijd of de middelen om hun advertenties op grote schaal handmatig te targeten en te optimaliseren. En naarmate aanvullende big data-inzichten beschikbaar komen ter ondersteuning van realtime advertentietargeting, zou het dwaas zijn om deze hulpbron te negeren en het risico te lopen achterop te raken bij de concurrentie.
Er zijn nu verschillende oplossingen voor biedingsbeheer en voorspellende advertentietechnologieën beschikbaar die het eenvoudig maken om inzichten uit consumentengegevens te synthetiseren en automatisch te verkrijgen om biedingen te optimaliseren en verspilling van advertentie-uitgaven te verminderen. Adverteerders die machine-intelligentie en automatisering gebruiken om hun concurrenten te overbieden en beter te presteren, plukken daar nu al de vruchten van.
Machine learning en automatiseringstools in Google Ads vormen daarop geen uitzondering en komen op een ideaal moment voor de meeste drukke adverteerders. Responsieve zoekadvertenties zijn slechts één illustratie van waar advertentieontwikkeling, optimalisatie en biedingstargeting naartoe gaan. Adverteerders die ervoor kiezen nieuwe technologieën te accepteren en volledig te exploiteren, zullen de eersten zijn die de voordelen ervan zullen demonstreren. Automatisering en machinaal leren zullen op de lange termijn de toekomst van de reclame zijn.
Conclusie
Hoewel A/B-testen lange tijd een populaire manier zijn geweest om met advertentievarianten te experimenteren, maakt de komst van responsieve zoekadvertenties een verschuiving in A/B-testen noodzakelijk, omdat de oude methode om meerdere advertenties aan een advertentiegroep voor te leggen mogelijk geen resultaten oplevert.
Houd er rekening mee dat percepties worden beïnvloed door andere factoren dan zoekwoorden. En u moet dit idee in gedachten houden bij het A/B-testen van RSA-advertenties om degene met de beste incrementaliteit te vinden.
Als u pop-upcampagnes op uw website heeft, kunt u met Poptin eenvoudig een A/B-test uitvoeren om te weten wat het beste werkt voor uw klanten. Probeer Poptin vandaag nog gratis!
Auteur Bio:
Gajendra Singh Rathore is een expert op het gebied van digitale marketing en is verbonden aan een online marketingbureau Toronto. Hij is altijd bereid om te leren, te experimenteren en te implementeren. Astronomie is zijn ontsnapping aan de buitenwereld.
