We gaan kijken hoe we marketingtrechters kunnen modelleren op basis van gegevens over klantgedrag.
Als u aan een marketingtrechter denkt, is dit dan het beeld dat in uw hoofd opduikt?
Marketeers beschouwen een trechter doorgaans als iets lineair en eenvoudigs, net als de afbeelding hierboven. Mensen ontwikkelen zich bewust van hun problemen. Ze beginnen na te denken over een oplossing en dan doen ze dat klik op een CTA en koop het product.
Alleen als het zo simpel was.
In de echte wereld werkt het vrijwel nooit op deze manier. Een realistische klantreis is complexer omdat mensen de trechter in en uit gaan. Er zijn tientallen verschillende contactmomenten, er zijn stadia van overweging en heroverweging voordat iemand zich bekeert.
Hieronder zullen we dit nader bekijken.
Fase 1 – Het probleem herkennen
Het besef dat u een probleem heeft, brengt het koopproces op gang. Als je geen probleem hebt, hoef je ook niet naar een oplossing te zoeken. Als uw auto op benzine rijdt, gaat u al snel op zoek naar pompen in de buurt. Zonder benzine komen te zitten is een urgent probleem. U wilt onmiddellijk een oplossing.
Niet alle problemen rechtvaardigen onmiddellijke oplossingen. Drie zijn een aantal producten waarbij u uw publiek langer moet informeren.
Stel dat u een medicijn verkoopt. Stel dat de persoon lichamelijke symptomen vertoont. Maar pas als de symptomen al een tijdje aanhouden, zullen ze actie ondernemen en gaan zoeken naar het probleem en mogelijke oplossingen.
Fase 2 – Zoeken naar informatie
Als je eenmaal weet dat je een probleem hebt DE TWEEDE stap is het zoeken naar het probleem. In deze fase doet u er alles aan om het probleem beter te begrijpen.
Jouw leads doen hetzelfde. Content maken voor deze fase brengt potentiële leads met zich mee voordat u ze naar de tweede fase van de trechter overbrengt.
De strategie die u gebruikt om informatie te verzamelen, hangt af van zowel de omvang van het bedrijf als de doelgroep waarop u zich richt.
Dat blijkt uit een rapport van Google ruim 51% van de klanten zullen Google gebruiken om onderzoek te doen en meer informatie over hun aankopen te vinden voordat ze gaan winkelen.
Mensen besteden niet al deze tijd aan het zoeken naar promotionele inhoud. Ze willen mogelijke oplossingen.
In dit stadium weten mensen dat ze een oplossing moeten hebben. Het is echter mogelijk dat ze zich niet volledig bewust zijn van wat de oplossing zou kunnen zijn.
Ze zijn op zoek naar antwoorden die hen kunnen helpen naar de volgende fase te gaan. Ze ontwikkelen een beter begrip van het probleem en bekijken hoe verschillende producten kunnen helpen.
Uw doel in deze fase is om merkbekendheid op te bouwen door u op de juiste klanten te richten. Om dit met succes te doen, begint u met het aanbieden van educatieve en informatieve inhoud, biedt u hen een proefversie van het product aan of richt u zich op hen via informatieve webinars.
Idealiter zou u klanten niet moeten dwingen naar uw product te kijken. Concentreer u in plaats daarvan op het bieden van zoveel mogelijk waarde aan potentiële klanten met behulp van inhoud. Om de behoeften van uw klanten beter te begrijpen, kunt u ook software voor het volgen van oproepen gebruiken die u helpt bij het analyseren van inkomende oproepen van consumenten die hun pijnpunten delen met uw klantenondersteuningsteam. Op basis hiervan kun je beginnen met het segmenteren van potentiële klanten.
Help mensen u bovendien te vinden via zoekmachines en sociale media. Dit is waar zoekmachineoptimalisatie kan helpen.
- Bewustwording genereren via SEO
Het grootste deel van het organische verkeer naar een site komt van Google. Creëer bekendheid voor uw merk via blogposts, video's of leadmagneten door onderzoek te doen naar leadmagneetzoekwoorden.
Stel je dit eens voor. Iemand is op zoek naar tips voor e-mailmarketing. Later wil hij misschien ook e-mailmarketingtools aanschaffen. Door inhoud voor het zoekwoord te maken, kunt u de klant helemaal aan het begin van de trechter bereiken en hem aansporen om meer te weten te komen over het aanbod.
Hier is een voorbeeld van Mailchimp over e-mailmarketingtips met precies hetzelfde trefwoord.
U kunt ook het SEO-bewustzijn vergroten door gastposts te plaatsen op andere sites met een hoge autoriteit die relevant zijn voor uw niche.
Bied de lezer waardevolle inhoud. Hierdoor wordt uw site kwalitatief hoogstaand en komt u bij de doelgroep over als een expert op het onderwerp.
- Bewustwording genereren via PPC
Om bekendheid met PPC op te bouwen, is het van belang dat u zich concentreert op zoekverkeer met een hoge intentie en nagaat hoe deze zoekwoorden in de overwegingsfase terechtkomen.
Overweeg altijd zoekwoorden met een hoge intentie, omdat u daarmee de kans op conversie vermenigvuldigt.
Wat zijn zoekwoorden met een hoge intentie?
Zoekwoorden met een hoge intentie kunnen als volgt worden geclassificeerd:
- De navigatie-intentie is opgebouwd rond het bereiken van een specifieke pagina of pagina's, bijvoorbeeld de proefpagina of productdemopagina
- Bij transactionele intentie gaat het om de intentie om te kopen.
Als u deze gedragstriggers begrijpt, kunt u een werkende strategie creëren.
Als ik bijvoorbeeld zoek naar zoiets als de beste CRM, nodigt de advertentie me uit om vandaag nog hun gratis proefperiode te starten.
Als ik doorklik, krijg ik een landingspagina die alleen om mijn e-mailadres vraagt om de gratis proefperiode te starten.
Met PPC betaalt u feitelijk voor elke klik die de advertentie genereert. Daarom moet u de volgende stappen zo pijnloos mogelijk nemen. Zo maximaliseer je het aantal leads dat je krijgt.
- Bewustwording genereren via sociale media
Om het bewustzijn verder te vergroten, moet u idealiter aanwezig zijn waar uw publiek zich bevindt. Vanaf Statista, Facebook is geweldig voor het targeten van B2B- en B2C-doelgroepen. Instagram is ideaal om een B2C-doelgroep te targeten.
Hier is een voorbeeld.
Hier is nog een advertentie. Deze advertentie van AppMaster richt zich op iedereen die functionerende apps wil maken, maar niets weet van coderen.
Dergelijke advertenties die mensen targeten wanneer ze op zoek zijn naar informatie over het probleem, kunnen de merkbekendheid vergroten en iedereen in de overwegingsfase verleiden.
Focus op betrokkenheid. Dit is de valuta die sociale mediakanalen gebruiken om feeds samen te stellen. Plaats boeiende inhoud. Je moet streven naar groei van de betrokkenheid bij sociale media. Hoe meer likes, reacties en shares de inhoud heeft, hoe meer aandacht u krijgt voor uw merk. Om groei te realiseren, dat kan
Fase 3 – Alternatieven evalueren
Zodra consumenten alternatieven leren kennen, gaan ze deze vergelijken op basis van de producten die ze al hebben gevonden.
In dit stadium zullen ze ofwel stuiteren of doorgaan met het bekijken van de opties, zodat ze verschillende oplossingen kunnen evalueren.
De boodschap moet minder gaan over het informeren van het publiek over het pijnpunt en meer over waarom uw oplossing voor hen de beste keuze is. Hoe doe je dit?
Begin met het vermelden van de unieke kenmerken van uw product of lead door de prijs van het product te delen, waardoor het een meer geprefereerde oplossing is om te kiezen.
Hier is een voorbeeld van Brevo (voorheen Sendinblue), een e-mailmarketingtool.
De landingspagina verspilt geen tijd met het beschrijven waarom Brevo (voorheen Sendinblue) superieur is aan andere e-mailmarketingprogramma's.
Stel bijvoorbeeld dat iemand e-mailautomatiseringsprogramma's op ondernemingsniveau wil, dan weet hij dat zo'n stukje software hem gemakkelijk €500 tot €1000 per maand kan kosten. Het op nul zetten van een oplossing vereist uitgebreid onderzoek naar verschillende oplossingen.
Een potentiële koper zal oplossingen met elkaar vergelijken, waarbij hij elke functie van een aantal producten doorneemt voordat hij er een vindt die perfect bij zijn behoeften past. Daartoe proberen ze zichzelf te onderwijzen door video's te bekijken, zich aan te melden voor productdemo's en zelfs met andere gebruikers van het product te praten om beter te begrijpen hoe elk product presteert.
Als u een boekhoudbedrijf runt, kijken uw klanten waarschijnlijk naar een heleboel verschillende dienstverleners en hebben ze prijsgidsen of diepgaande handleidingen nodig over wat hun bedrijf nodig heeft, bijvoorbeeld een accountantskantoor of een enkele accountant.
Wat u op dit moment kunt doen, is speciale educatieve hulpmiddelen aanbieden die u kunt gebruiken om de juiste lead te targeten.
Met toegang tot meerdere contactpunten zijn potentiële klanten in een betere positie om zaken te analyseren en beslissingen te nemen. Ze bekijken en vergelijken altijd hun opties voordat ze een aankoopbeslissing nemen.
In dit stadium kunt u gebruik maken van:
- Beoordelingen en getuigenissen
- Casestudies voor verschillende klantdemografieën
- Product- of klantervaringswebinars
- witte papieren
Vergeet niet om personalisatie in uw voordeel te gebruiken. In de overwegingsfase heb je vaak klantgegevens voor je liggen. Dit is afkomstig van sitebezoekers of mensen die zich hebben aangemeld voor uw lijst.
U kunt de eerdere interacties van de klant gebruiken om retargeting-advertenties weer te geven, waarbij u mensen aanspreekt die zijn vertrokken zonder te converteren.
Je kunt hun historische gegevens ook gebruiken om ze gepersonaliseerd te sturen e-mails.
Met deze e-mail over het verlaten van het winkelwagentje biedt Adidas bijvoorbeeld een aantal overtuigende redenen in de vorm van getuigenissen en recensies van collega-klanten.
Potentiële klanten zijn in dit stadium serieuzer over de aankoop dan degenen die het eerste onderzoek doen en niet bovenaan de trechter hoeven te beginnen.
Fase 4 – Aankoopbeslissing
De aankoopbeslissing komt als laatste en ze weten nu welke optie het beste bij hen past.
U kunt proefversies of solide geld-terug-garanties bieden om mensen dichter bij de aankoopbeslissing te brengen.
Deze aanbiedingen kunnen het uitproberen van uw product een no-brainer maken.
In deze fase ben je al bijna 100% van het werk klaar.
Om dit te bereiken kun je verschillende CRO-tactieken inzetten.
Dit is wat u kunt doen om ervoor te zorgen dat een potentiële klant klant wordt:
- Een geld-terug-garantie van 30 dagen
- Een gratis proefperiode voor $ 1
- Een prijsstructuur op basis van prestatie
- Klantenservice chat
Waarom faalt het typische marketingtrechtermodel?
De piramidemarketingtrechter gaat uit van een lineaire richting voor de levenscyclus van de klant. Een klant hoort van uw bedrijf. Ze bezoeken de locatie. Ze melden zich aan voor een demo of vullen een formulier in. Het verkoopteam neemt contact met hen op en presto: ze zijn klant.
De waarheid is dat marketingtrechters zelden zo eenvoudig zijn.
Een realistische klantreis is complexer. Het kent veel touchpoints en obstakels op weg naar de aankoop.
Uw trechter is misschien niet zo complex als die hierboven wordt weergegeven. Het belangrijkste om te onthouden is dat een consument niet lineair door de verschillende stadia van een marketingtrechter beweegt.
Een klant kan zijn beslissing keer op keer overwegen en heroverwegen.
Denk dat elke fase de huidige gemoedstoestand van de consument aangeeft. Target klanten met de inhoud die ze nodig hebben, waar ze zich ook bevinden.
Je kunt acties in kaart brengen op basis van klantinteracties en deze acties toewijzen aan de fasen van de marketingtrechter.
Denk eens aan deze situatie.
Er is iemand die uw site heeft bezocht. Laten we hem persoon 1 noemen.
Persoon 1 heeft de site een aantal keren bezocht. Ze bevinden zich in de overwegingsfase en weten wat ze evalueren.
De acties die hij heeft ondernomen, brengen hem dichter bij het sluiten van de deal met u en u krijgt de kans om ze rechtstreeks te betrekken met een productgericht webinar waarin uw merk als de beste keuze wordt getoond.
U kunt ervoor kiezen om inhoud aan te bieden op basis van wat potentiële klanten eerder deden. Elke interactie brengt hen dichter bij een aankoop of terugkoop.
Naarmate het bedrijf blijft groeien, kunt u de inhoud voor elke fase van de trechter in kaart blijven brengen op basis van patronen of hun eerdere activiteiten. Volg klantacties vanaf hun eerste interactie.
Hier zijn de dingen die u kunt beginnen met volgen:
- De landingspagina's die ze hebben bezocht en de volgorde van hun bezoek
- De marketing tactieken die hen heeft bekeerd
- De e-mails waar ze doorheen klikten
Dit zijn de verschillende conversiepaden die iemand bewandelt. Maar kijk elke keer naar welke trajecten de klanten gebruikten om het hoogste aantal conversies te genereren om de kortste en meest winstgevende trajecten te verkrijgen.
Als u niet over de ruwe gegevens beschikt om op te werken, bouw dan de strategieën op basis van de meest geschikte inhoudskeuzes voor verschillende klantpersona's.
Elimineer conversiewrijving
Om het aantal conversies te verhogen, moet u het mensen zo gemakkelijk mogelijk maken om een aankoop te voltooien. Om dit te doen, is enige marketing voor conversie-optimalisatie (CRO) vereist.
Op basis van wat u verkoopt en uw transacties kan het middelen aanboren en resulteren in a/b-testen, gebruikerstesten en het nauwkeurig meten van doelstellingen.
Als u over de middelen beschikt, kunt u beginnen met het uitvoeren van tests om te zien of u uw conversiepercentage kunt verbeteren.
Als uw afrekenproces uit een aantal stappen bestaat, kunt u het proces idealiter stroomlijnen om de ervaring soepeler te maken. Als de verzendkosten hoog zijn, gebruik dan alternatieve methoden om de kosten te verlagen.
Zonder data en middelen heb je je focus op de belangrijkste principes nodig om dingen te laten werken.
Hier zijn enkele manieren om dat te doen:
- Het verminderen van de laadtijd van de pagina
- Eén doel per stuk inhoud hebben
- Afleiding verwijderen
- Leidinggeven met voordelen
- Gebruik kopjes die rechtstreeks tot het publiek spreken
- Gebruik verlangen of angst.
Laatste woorden
Als u een marketingtrechter wilt creëren die is gebaseerd op het gedrag van klanten, moet u vanuit zijn gezichtspunt naar de klant kijken.
Denk na over wat hij denkt bij elke stap van de reis, beginnend van bewustzijn tot bekering.
De traditionele marketingtrechter kan een startpunt zijn, maar zorg ervoor dat er meerdere contactpunten zijn en dat u zich op elk contactpunt moet concentreren.
Gebruik gegevens om te begrijpen welke tactieken in elke fase werken en vul lacunes in door het traject in kaart te brengen.
Volg en meet wat u doet. Prestatiestatistieken sturen uw campagnes vooruit.
Auteur bio: George is een marketeer en schrijver die de afgelopen tien jaar over marketing en CRO heeft geschreven op blogs als CrazyEgg en Kissmetrics. Hij blogt nu op Kamayobloggers.com