"De helft van het geld dat ik aan reclame uitgeef, is verspilde moeite; Het probleem is dat ik niet weet welke helft.Dit citaat wordt toegeschreven aan John Wanamaker, een 19e-eeuwse Amerikaanse koopman die wordt beschouwd als een pionier op het gebied van marketing.
Wanamaker maakte deze opmerkingen meer dan een eeuw geleden, maar zijn woorden vinden nog steeds weerklank bij moderne marketeers. Zelfs in het informatietijdperk is het niet eenvoudig om na te gaan welke marketingkanalen er eigenlijk zijn de klant beïnvloeden om te kopen.
Kopers bladeren tegenwoordig door het socialemediaprofiel van een bedrijf, zoeken naar recensies van andere klanten en onderzoeken de websites van de concurrent voordat ze hun definitieve beslissing nemen. Het is een lange en ingewikkelde reis die enkele weken kan duren.
Het is voor marketeers moeilijk om te bepalen waar precies het grootste deel van het marketingbudget moet worden toegewezen om het best mogelijke resultaat te behalen. En als er affiliates bij betrokken zijn, wordt het nog lastiger.
Multi-channel attributie is al complex
Hoewel het gebeurt, kopen de meeste klanten niet zomaar een product binnen één sessie. Als een klant via een zoekmachine naar schoenen zoekt, op de als eerste gerangschikte website “Footwear.com” klikt en meteen bestelt, is er geen behoefte aan een marketingattributiemodel. De zoekmachine is verantwoordelijk voor de conversie.
Maar laten we ons een ander scenario voorstellen. Hier klikt een klant op Footwear.com, maar koopt de schoenen niet. Een paar dagen later bekijkt dezelfde persoon de recensie van de schoen op een sociale mediapagina met een promotiecode van Footwear.com. Een week later bezoekt de klant de website opnieuw en gebruikt de code om de aankoop te doen.
De meeste kopersreizen zijn zoals hierboven beschreven. Dit is de reden waarom online bedrijven hierin investeren audit voor conversieoptimalisatie en attributie via meerdere kanalen. Sommige attributiemodellen crediteren de verkoop aan de laatst gebruikte verwijzing of klik.
Maar dat geeft geen accuraat beeld. De klanten worden beïnvloed door verschillende factoren en worden via meerdere kanalen betrokken voordat ze uiteindelijk het product bestellen.
Alleen focussen op het laatste contactpunt is reductief en kan de website misleiden om te investeren in kanalen die niet de beste ROI opleveren.
Wat gebeurt er als affiliate marketing erbij betrokken is?
Partners spelen daarin een rol verschillende stadia van de verkooptrechter. Bovenaan staan de contentbloggers met hun product beoordelingen en onderaan staan kortingswebsites. Er zijn ook verschillende kanalen in het midden van de trechter. Het vinden van hun waarde en bijdrage aan conversie is niet zo eenvoudig.
Op dezelfde manier wordt het, vanwege het toegenomen aantal betrokken partijen, uiterst waarschijnlijk dat elk verschillende software en tools zal gebruiken om de kanaalprestaties te analyseren. Dit zal leiden tot discrepanties in de gegevens, aangezien affiliate marketeers verschillende resultaten zullen rapporteren met behulp van afzonderlijke mechanismen. Het bepalen van de kanalen die de beste ROI opleveren, wordt in dit scenario lastig.
Zonder nauwkeurige gegevens zou u de affiliate-commissies niet kunnen verifiëren en niet volledig begrijpen welke waarde sommige van deze externe kanalen voor uw bedrijf bieden. Attributie via meerdere kanalen is op zichzelf ingewikkeld en de betrokkenheid van affiliates bij de mix maakt ze nog gelaagder.
Implementatie van attributiemodellen in affiliate marketing
Attributie is uiterst belangrijk bij aangesloten bedrijven, omdat bedrijven hen een deel van de verkoop moeten geven. Veel bedrijven geven er de voorkeur aan om een affiliate geen commissie te betalen op basis van de omzet van €80, terwijl de toegekende omzet in werkelijkheid €50 bedraagt. Het draait allemaal om het creëren van een model dat ervoor zorgt dat uw marketingbudget effectief wordt gebruikt, zodat u meer waar voor uw geld krijgt.
Dus hoe zorg je ervoor dat dit gebeurt? Het antwoord ligt in de verschillende modellen van opdrachtverlening die door een aantal aangesloten platforms worden aangeboden. Hier volgen enkele veelgebruikte attributiemodellen.
-
Lineaire commissies
Alle contactpunten, of het nu de betaalde advertentie, sociale media, website of meerdere aangesloten bedrijven zijn, worden in gelijke mate gecrediteerd voor de conversie.
-
Voorkeurspartner
Bedrijven selecteren een aangesloten partner of meerdere voorkeurspartners die 100% van de toeschrijving ontvangen, ongeacht het aantal contactpunten dat bij de trechter betrokken was.
-
Aangepaste attributie
Combinatie van andere modellen of een geheel nieuw mechanisme voor attributie.
-
Exclusieve kortingscode
Partners zijn verstrekte exclusieve couponcodes. Wanneer deze coupons worden ingewisseld, wordt 100% van de verkoop toegeschreven aan de aangeslotene.
-
Attributie bij eerste klik
De eerste affiliate in het verkoopproces ontvangt 100% van de toeschrijving.
-
Toeschrijving aan laatste klik
De laatste affiliate die betrokken is bij het verkoopproces krijgt 100% van de toeschrijving.
E-commercebedrijven kiezen deze modellen op basis van de rol die affiliates spelen in hun algemene marketingstrategie. Als een bedrijf op zoek is naar nieuwe prospects, kunnen affiliates worden aangemoedigd via een attributiemodel waarbij waarde wordt toegekend aan nieuwe klanten.
Sommige bedrijven blijven het laatste-klik-model gebruiken en geven 100% attributie aan affiliates, ondanks dat ze gegevens over attributie hebben. Dit komt omdat deze bedrijven affiliates als een belangrijk onderdeel van hun marketingpuzzel beschouwen.
Laatste woorden
Via multi-channel attributie kunnen bedrijven inzicht krijgen in het koperstraject en hun eigen marketingprestaties. Weten welke kanalen een effectieve hulp blijken te zijn bij het behalen van de verkoopdoelstellingen en het optimaal benutten van de middelen van het bedrijf. Dezelfde informatie wordt gebruikt om de commissie die aan de aangesloten bedrijven wordt betaald te rechtvaardigen.
Omdat er zoveel modellen beschikbaar zijn, is het niet mogelijk om de beste eruit te pikken. Een betere strategie is om de attributiemodellen van geval tot geval te onderzoeken om te zien welke bij uw bedrijfsmodel past.
Nadat u het juiste attributiemodel heeft geselecteerd, is het belangrijk om dit op een gestructureerde manier toe te passen, waarbij de marketing- en verkoopafdelingen van het bedrijf betrokken zijn. Als u dit goed doet, heeft u het recept voor marketingsucces.
