Netflix, Spotify en PlayStation – deze merken zijn actief in verschillende sectoren, maar hebben één ding gemeen: ze opereren met succes op een abonnement bedrijfsmodel.
Abonnementen zijn geschikt voor de verkoop van een breed scala aan goederen en diensten, van maandelijkse beautyboxen tot filmstreaming. Het abonnementsformaat is niet beperkt tot een paar niches, en vrijwel elk bedrijf kan er gebruik van maken.
Het concept van eigendom verdwijnt geleidelijk naar de achtergrond en steeds meer mensen zijn bereid te betalen voor het recht om het te gebruiken.
A studie van Zuora bleek dat gebruikers tegenwoordig meer abonnementen hebben dan ooit tevoren, en dat zij niet uitsluiten dat zij zich in de toekomst op andere diensten zullen abonneren. Ongeveer een derde van de respondenten denkt dat ze over twee jaar nog meer abonnementen zullen hebben dan nu.
Onderscheidende kenmerken van het abonnementsbedrijfsmodel
Volgens McKinsey zal de op abonnementen gebaseerde e-commercemarkt in 473 naar verwachting 2025 miljard dollar bedragen. Het abonnementsbedrijfsmodel helpt bedrijven te profiteren van een voortdurende relatie met klanten.
Er zijn vijf onderscheidende kenmerken van het abonnementsbedrijfsmodel in e-commerce.
Minder prijs – meer klanten
Het is meestal gemakkelijker voor iemand om €60,- per maand voor iets te betalen, dan om er meteen €6000,- voor te betalen. Deze factor vermindert de toetredingsdrempel voor nieuwe klanten aanzienlijk.
Voor relatief weinig geld krijgt iemand direct toegang tot de dienst – en dit speelt voor hem of haar een sleutelrol.
Verwacht inkomen
U moet voortdurend nieuwe klanten aantrekken voor een bedrijf met eenmalige verkopen. En zelfs in een onsuccesvolle maand kun je een tekort oplopen.
Dat betekent dat je nog meer geld moet uitgeven om ze aan te trekken. Het abonnementsbedrijfsmodel helpt deze risico's te vermijden: gebruikers die zich op de dienst hebben geabonneerd, zijn al loyale klanten.
Maandelijks dus terugkerende inkomsten helpt bij het voorspellen van verkopen, het plannen van voorraad en inzicht in hoeveel u opnieuw moet investeren voor bedrijfsgroei. Het ontvangen van maandelijkse voorschotten betekent meer cashflow voor uw startup.
Promotie is winstgevender
Bedrijfsmodellen voor eenmalige betaling een klantacquisitiekostentarief (CAC) hanteren.
Bij abonnement blijft CAC hetzelfde (afhankelijk van het marketing- en conversietraject). De winst van één klant over de hele periode dat hij of zij met hem of haar werkt (LTV) neemt geleidelijk toe – totdat hij of zij zich afmeldt.
Met een abonnementsbedrijfsmodel heb je meer mogelijkheden voor cross-selling. Hoe meer klanten uw producten gebruiken, hoe meer geloofwaardigheid u heeft. Dit maakt het gemakkelijker om ze extra producten te verkopen, omdat ze al weten dat je waarde vertegenwoordigt.
Goed lezen: Hoe u AI kunt inzetten voor upsell en cross-sell
Het is gemakkelijker om de loyaliteit te vergroten
Dankzij het abonnementsbedrijfsmodel kan een bedrijf voortdurend in contact staan met de klant. Dit biedt geweldige mogelijkheden om hun producten, extra opties en meer te promoten naarmate ze loyaal worden aan uw merk.
Als er al een abonnement bestaat, kan een klant gemakkelijker nieuwe aankopen doen of bijvoorbeeld overstappen naar een ander abonnementsmodel voor dezelfde dienst.
Bovendien zijn vaste klanten die al lang op de dienst zijn geabonneerd, er doorgaans trouw aan. Ze promoten het zelf onder hun vrienden.
Tegelijkertijd levert regelmatige aankoop u meer op inzicht in klantgedrag. Je kunt producten voortdurend verbeteren en ervoor zorgen dat klanten terugkomen voor meer.
Goed lezen: 4 voordelen van een sterk klantenloyaliteitsprogramma
Het is eenvoudig om de dienst of het product te controleren
Veel abonnementsdiensten bieden een gratis proefperiode.
Bij eenmalige aankopen heeft de gebruiker niet altijd de mogelijkheid om het product uit te proberen. Dit verhoogt de instapdrempel voor nieuwe klanten aanzienlijk.
Er is uiteraard geen garantie dat de persoon na de gratis periode een betaald abonnement zal nemen, maar zelfs in dit geval heeft het bedrijf nog steeds de contacten van een potentiële klant.
Dit betekent dat er een mogelijkheid is om feedback te krijgen, het product beter te maken en te proberen de gebruiker terug te halen.
Belangrijke statistieken van een abonnementsbedrijf in e-commerce
Al aan het begin van het fiscale jaar kan een bedrijf dat is gebouwd op het abonnementsbedrijfsmodel de jaarlijkse terugkerende omzet (ARR) voorspellen.
Belangrijk is dat we het in dit geval hebben over een constant volume aan reguliere betalingen, zonder rekening te houden met eenmalige betalingen.
Er moet echter rekening worden gehouden met churn, evenals met inkomsten die niet worden ontvangen van uitschrijvers. De jaarlijkse contractwaarde (ACV) zorgt voor stijgende inkomsten.
Het resultaat is dat de formule de volgende is (n – jaar).
ARRn – Churn + ACV = ARRn + 1
Traditioneel wordt de berekening uitgevoerd op basis van de resultaten van de periode. Het abonnementsbedrijfsmodel wordt gekenmerkt door het begrijpen (ook al is het bij benadering) van de situatie aan het begin van het jaar.
De voorspelbaarheid van de inkomsten maakt het mogelijk de uitgaven te plannen (hoeveel er moet worden geïnvesteerd in de ontwikkeling van producten, of er een nieuwe medewerker moet worden aangenomen).
En nu gaan we direct over naar de belangrijkste statistieken, op basis waarvan de effectiviteit van het abonnementsbedrijfsmodel wordt geschat.
Klantverloopsnelheid
Klanten die een bedrijf verliest, zijn inkomsten die wegvallen en moeten van de ARR worden afgetrokken. Maar hoe bepaal je het klantverlooppercentage? Er worden verschillende methoden gebruikt.
Bijvoorbeeld Andreessen Horowitz deelt het aantal overgebleven klanten door het aantal klanten aan het begin van de telperiode (nieuwe deals die in die periode zijn gesloten, worden niet meegeteld).
Voor elk gebied is een ander maandelijks churnpercentage normaal. Voor sommige diensten is een churn van 20% bijvoorbeeld normaal, terwijl cloudgebaseerde abonnementsdiensten de 5-7% niet kunnen overschrijden. Hoe lager het klantverloop, hoe meer interesse investeerders in het bedrijf hebben.
Laten we zeggen dat de verwachte omzet tegen het einde van het jaar €100 bedraagt, waarvan u 10% van het klantverloop moet aftrekken (een zeer realistisch cijfer voor B2B), – dan krijgen we €90 aan jaaromzet. Zelfs een heel bescheiden percentage verloren klanten is niet goed voor het algehele resultaat.
Met de churn rate-statistiek kunt u begrijpen hoeveel nieuwe abonnees u moet binnenhalen om aan uw inkomstenplan te voldoen.
Goed lezen: Hoe u het klantverloop kunt verlagen met contentmarketing
Herhaalbare omzet
Deze statistiek vertegenwoordigt het verschil tussen terugkerende inkomsten en terugkerende uitgaven. Hoe hoger de maatstaf, hoe meer gratis geld het bedrijf heeft.
Laten we zeggen dat van onze geplande omzet van $90 een deel moet worden geïnvesteerd in het behoud van de kwaliteitskenmerken van de abonnementsdienst (bijvoorbeeld datacenterkosten voor een SaaS-bedrijf). Dit zijn de kosten van verkochte goederen (COGS), waarvoor we bijvoorbeeld ongeveer $ 20 zullen uitgeven.
Nog eens $ 10 zal worden besteed aan bedrijfsadministratie. Dit is een breed scala aan taken die verband houden met boekhouding, juridische ondersteuning en de kosten van het huren van kantoorruimte.
Vergeet onderzoek en ontwikkeling (R&D) niet – deze terugkerende kosten bestaan grotendeels uit de kosten van de salarissen van ingenieurs. In ons voorbeeld budgetteren we hiervoor € 20 aan jaarlijkse inkomsten.
We zullen $10 verliezen als gevolg van de uitstroom van abonnees, $20 zal worden uitgegeven om de kwaliteit van de dienstverlening te behouden, nog eens $10 zal worden uitgegeven aan administratie, en $20 zal worden uitgegeven aan innovaties, die eerst moeten worden ontwikkeld en vervolgens vakkundig moeten worden geïmplementeerd.
Van de oorspronkelijk geplande 100 dollar bedroeg het inkomen dus slechts 40 dollar. Dat wil zeggen 40% van de omzet. Ze kunnen worden besteed aan bedrijfsontwikkeling.
Het bedrag aan inkomsten houdt rechtstreeks verband met terugkerende kosten: hoe hoger de laatste, hoe lager de eerste. Door het bedrag van de verwachte inkomsten te berekenen, kan het bedrijf begrijpen hoeveel geld er nog over is voor ontwikkeling.
Het abonnementsbedrijfsmodel maakt het mogelijk om prospects te berekenen. Een bedrijf dat geen abonnementen gebruikt, zal een veel minder nauwkeurige voorspelling hebben omdat het jaarlijkse aantal klanten en het bedrag dat klanten aan transacties zullen uitgeven niet bekend is.
Groei-efficiëntieverhouding
De winst van het bedrijf (in ons voorbeeld is dit $ 40) kan in de vorm van dividenden onder de eigenaren van het bedrijf worden verdeeld. Of u kunt ze investeren in de ontwikkeling van de verkoopafdeling en marketingcampagnes, waarbij u vooraf de groei-efficiëntieratio berekent.
Hoeveel kunt u verdienen aan investeringen in marketing en verkoop van producten? Als u € 1 uitgeeft, wat is dan het bedrag aan terugkerende inkomsten? In B2B is voor een SaaS-bedrijf met een intern verkoopteam een verhouding van 1:1 (per dollar aan investering, een dollar aan omzet) normaal.
Natuurlijk heeft elk gebied en zelfs elk bedrijf een ander normaliteitsniveau. Iemand kan €0.5 in omzet investeren en één dollar aan inkomsten krijgen. Dit is mogelijk in gebieden met weinig concurrentie als het bedrijf een gunstige marktpositie heeft.
Zo zal er hoe dan ook vraag zijn naar de enige taxi in de stad, ook al zal de eigenaar bezuinigen op de verkooporganisatie en niet investeren in marketing.
Conclusie
Het abonnementsbedrijfsmodel in de toekomst. Daarom moet elk bedrijf uitzoeken of het abonnementsformaat geschikt voor hen is.
Zelfs als het helemaal niet past, is dat geen reden om meteen op te geven. Het kan de moeite waard zijn om nu het abonnementsformaat aan te passen, zodat de toekomst het bedrijf niet verrast.
