Anúncios de pesquisa responsivos (RSA) são um formato de anúncio incrível, que oferece ampla automação na entrega de anúncios mais relevantes. É realmente eficaz e o Google incentiva fortemente os anunciantes a usá-lo. No entanto, quando testamos com a abordagem tradicional, parece ineficaz em relação a outros formatos de anúncio.
Vamos aprender sobre o teste A/B de anúncios e como você deve testar A/B em seus RSAs.
O que é teste de anúncios A/B?
Em palavras simples, o teste de anúncios A/B consiste em testar várias cópias de anúncios e descobrir a melhor. Hoje em dia, a maioria dos PPCs adiciona vários anúncios em um grupo de anúncios e define a rotação de anúncios para Otimizar: Prefira os anúncios de melhor desempenho. Dessa forma, o Google mostra sozinho os anúncios com melhor desempenho.
Principalmente, as pessoas se concentram no CTR ou taxa de conversão enquanto testam suas campanhas publicitárias. No entanto, uma CTR mais alta não significa conversão, e os anúncios com conversão máxima podem ter menos cliques. Portanto, é recomendável considerar o CPI (Conversão por Impressão) para encontrar o melhor anúncio que atenda aos seus objetivos com eficiência.
No entanto, quando a abordagem de teste tradicional é usada para RSAs em comparação com outros formatos de anúncio, como ETAs (Extended Test Ads), o desempenho do RSA parece ruim. Na maioria dos casos, os RSAs têm CTRs altos, mas taxas de conversão mais baixas, o que faz com que o RSA pareça ineficiente.
Quando surgiram mais informações sobre esse assunto, percebeu-se que, com a abordagem de teste tradicional, a verdadeira força dos anúncios de pesquisa responsivos permanece oculta.
Vamos aprender sobre isso.
Ineficácia dos testes A/B tradicionais de RSA
Os RSAs são mais qualificados para veicular em leilões de anúncios de pesquisa para os quais os ETAs eram anteriormente inelegíveis devido à natureza da automação dos RSA e à maior contagem de caracteres. Como resultado, comparar os RSAs com os ETAs é injusto. Em raras circunstâncias, os RSAs aparecerão para consultas que não tenham nenhuma relação com os ETAs. Em vez de comparar o desempenho do RSA com os ETAs, comece a avaliar o aumento incremental no nível do grupo de anúncios para compreender totalmente a influência do RSA no desempenho.
Como testar A/B seus anúncios de pesquisa responsivos
Aqui está um estudo de caso de Teoria Métrica:
Eles dividiram um grupo de anúncios em dois segmentos com base em uma distribuição equitativa de impressões e volume de cliques. A partir de então, eles executaram três ETAs em cada grupo de anúncios do nosso grupo de controle. Depois disso, um RSA foi adicionado a cada grupo de anúncios do nosso grupo de teste, além dos três ETAs.
Ao comparar os grupos de anúncios RSA com os grupos de anúncios não RSA, uma tendência positiva definitiva na CTR e CVR foi registrada para os grupos de anúncios com RSA.
Eles encontraram ganhos maiores em cliques e volume de impressões para os grupos de anúncios com RSAs quando analisamos a análise período após período:
O volume de impressões e cliques para os grupos de anúncios de controle permaneceu essencialmente estável durante o período, levando a supor que os RSAs tiveram uma influência favorável no aumento do volume geral de impressões e cliques para esses grupos de anúncios.
Percebe-se que os RSAs superaram os ETAs ao comparar as principais métricas de avaliação do texto do anúncio neste cenário.
Qualquer um teria perdido as informações necessárias de que os RSAs produziram aumentos incrementais nas impressões dentro dos grupos de anúncios se os avaliassem apenas em relação aos ETAs.
Este é apenas um exemplo de como avaliar a eficácia dos seus anúncios de pesquisa responsivos.
Melhores práticas para teste A/B de anúncios de pesquisa responsivos
1. Não fique obcecado com a qualidade do anúncio
O Google fornece feedback rápido na forma de um indicador de qualidade do anúncio quando você cria um novo RSA.
Mesmo antes de seus RSAs serem veiculados, a qualidade do anúncio é uma pontuação de prática recomendada que mede a relevância, a quantidade e a variedade do conteúdo do seu anúncio de pesquisa responsivo.
De acordo com as apresentações do Google, cada Melhoria de 3% na intensidade do anúncio equivale a um aumento de 3% nos cliques.
Passar de “ruim” para “médio” deverá resultar em cerca de 3% a mais de cliques, e passar de “médio” para “excelente” deverá resultar em outros 3%.
O medidor de qualidade do anúncio é uma estatística de prática recomendada que só deve ser usada ao iniciar um novo RSA. No entanto, é importante observar que esta é uma pontuação de “melhor prática” que não tem influência no desempenho real.
É concebível ter uma palavra-chave com baixo índice de qualidade que gere conversões importantes para sua conta, assim como é possível ter um anúncio com baixa qualidade que supere os anúncios com pontuações mais altas.
Tente seguir os padrões do Google para ter mais chances de vencer no próximo exame.
Mas não se preocupe muito em se esforçar para alcançar a perfeição. Seus rótulos de agrupamento de desempenho de ativos representarão o desempenho real, então vamos analisá-los a seguir.
2. Otimize de acordo com rótulos de desempenho
Os rótulos de recursos fornecem informações sobre quais seções do texto estão indo bem e quais você deve considerar ajustar quando seu RSA acumular cerca de 5,000 impressões na parte superior das páginas de pesquisa nos 30 dias anteriores.
O Google tem uma tabela útil que explica o que significam os vários rótulos de agrupamento de desempenho.
O mais importante é substituir todos os ativos marcados com o rótulo 'Baixo', bem como quaisquer ativos que não tenham recebido impressões após mais de duas semanas.
Tenha em mente que os dados deste relatório de ativos são baseados em resultados reais. Isso é mais relevante do que a pontuação de qualidade do anúncio durante a otimização.
3. Teste ideias
Faça muitos RSAs, cada um com uma mensagem central exclusiva. A marca, um proposta de valor diferenciadae um apelo à ação são os principais aspectos da mensagem de cada anúncio, seja RSA ou ETA.
Como sua marca é sua marca, e a maioria dos anunciantes não tem muita liberdade para serem criativos com isso, a proposta de valor e o apelo à ação são ideais para brincar.
As mensagens que tiveram um desempenho eficaz no primeiro teste são testadas em diferentes locais no segundo experimento.
Isto pode ser conseguido ancorando um grupo de ativos em vários locais, como um determinado título ou descrição.
O Google também permite fixar vários ativos em um local, portanto, se sua proposta de valor tiver quatro ativos, você poderá fixar todos os quatro na área escolhida. Quando você conduz seu Teste A / B, você pode descobrir que fixar a proposta de valor na posição 2 do título funciona bem.
No entanto, há algo que você deve considerar sobre a fixação.
Os dados sugerem que os anunciantes obtêm a CTR mais alta quando permitem que os algoritmos sigam seu curso sem intervenção. Nesta situação, o CPC e o CPA também são mais baixos.
Quando os profissionais de marketing desejam mais controle, devem fornecer ao computador pelo menos duas alternativas de texto para cada local fixado.
O impacto negativo mais significativo no CTR, CPC e CPA é fixar um único trecho de texto em um local.
A fixação de múltiplos ativos parece fornecer uma combinação razoável de controle e desempenho.
4. Varie as manchetes
O indicador de qualidade do anúncio considera quantas versões de título e descrição você fornece. Criar 15 títulos pode ser difícil, mas vale a pena.
Descobriu-se que a publicidade com mais variantes de título resultou em mais conversões por anúncio. Portanto, quando se trata de testes A/B de RSAs, quanto mais manchetes, melhor.
É isso. Siga-os em seus testes A/B de anúncios responsivos de pesquisa.
Dicas para criar anúncios de pesquisa responsivos
1. Adicione os títulos necessários
2. Evite redundância
3. Certifique-se de que todas as combinações façam sentido
4. Destaque a proposta de valor chave
5. Seja inteligente ao inserir palavras-chave
6. Fixe seus USPs
7. Acompanhe o desempenho
Evolução da automação publicitária
Anúncios do Google evoluiu significativamente nos últimos anos e a empresa continua a introduzir novos recursos e formatos de anúncios que dependem em grande parte do aprendizado de máquina e da automação para otimizar o desempenho. Os usuários devem dar mais poder para lucrar com insights e recursos de otimização, e os anúncios de pesquisa responsivos são a contribuição mais recente.
Sempre haverá anunciantes convencionais entre nós que gostam de analisar resultados e ajustar a publicidade manualmente. Não há dúvida do valor do toque humano na elaboração de um comercial altamente direcionado que repercuta em determinados públicos.
No entanto, a maioria das empresas hoje não tem tempo ou recursos para direcionar e otimizar manualmente os seus anúncios em grande escala. E, à medida que insights adicionais de big data se tornam acessíveis para ajudar na segmentação de anúncios em tempo real, seria tolice desconsiderar esse recurso e correr o risco de ficar para trás em relação à concorrência.
Atualmente, há uma variedade de soluções de gerenciamento de lances e tecnologias de publicidade preditiva disponíveis que simplificam a síntese e a extração automática de insights dos dados do consumidor, a fim de otimizar os lances e reduzir o desperdício de gastos com publicidade. Os anunciantes que usam inteligência de máquina e automação para superar seus lances e superar seus concorrentes já estão colhendo os frutos.
As ferramentas de aprendizado de máquina e automação no Google Ads não são exceção e chegam no momento ideal para a maioria dos anunciantes ocupados. Anúncios de pesquisa responsivos são apenas uma ilustração de onde estão indo o desenvolvimento de anúncios, a otimização e a segmentação de lances. Os anunciantes que optarem por aceitar e explorar plenamente as novas tecnologias serão os primeiros a demonstrar os seus benefícios. A automação e o aprendizado de máquina serão o futuro da publicidade no longo prazo.
Conclusão
Embora os testes A/B sejam há muito tempo um meio popular de experimentar variações de anúncios, a chegada de anúncios de pesquisa responsivos exige uma mudança nos testes A/B porque o método antigo de enviar vários anúncios a um grupo de anúncios pode não fornecer resultados.
Tenha em mente que as percepções são influenciadas por outros fatores além das palavras-chave. E você deve manter essa noção em mente ao fazer testes A/B de publicidade RSA para encontrar aquela com a melhor incrementalidade.
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Bio Autor:
Gajendra Singh Rathore é especialista em marketing digital e está associado a um empresa de marketing on-line Toronto. Ele está sempre ansioso para aprender, experimentar e implementar. A astronomia é sua fuga do mundo exterior.
