Veremos como modelar funis de marketing com base nos dados de comportamento do cliente.
Quando você pensa em funil de marketing, essa é a imagem que surge na sua cabeça?
Os profissionais de marketing normalmente pensam em funil como algo linear e simples, assim como na imagem acima. As pessoas desenvolvem uma consciência de seus problemas. Eles começam a considerar uma solução e então clique em um CTA e compre o produto.
Só se fosse assim tão simples.
No mundo real, quase nunca funciona assim. Uma jornada realista do cliente é mais complexa com as pessoas entrando e saindo do funil. Existem dezenas de pontos de contato diferentes, existem estágios de consideração e reconsideração antes de alguém se converter.
Veremos isso com mais detalhes abaixo.
Etapa 1 – Reconhecendo o problema
A percepção de que você tem um problema dá início ao processo de compra. Se você não tem um problema, não há necessidade de procurar uma solução. Se o seu carro funcionar a gasolina, você começará rapidamente a procurar bombas próximas. Ficar sem gasolina é uma questão urgente. Você quer uma solução imediata.
Nem todos os problemas justificam soluções imediatas. Três são uma série de produtos em que você precisa educar seu público por mais tempo.
Digamos que você esteja vendendo uma droga. Digamos que a pessoa apresente sintomas físicos. Mas, somente quando os sintomas persistirem por algum tempo é que eles tomarão alguma atitude e começarão a pesquisar o problema e possíveis soluções.
Etapa 2 – Busca de Informações
Depois de saber que tem um problema, O SEGUNDO passo é pesquisar sobre o problema. Nesta fase, você está fazendo tudo o que pode para entender melhor o problema.
Seus leads estão fazendo a mesma coisa. Criação de conteúdo para esta etapa traz leads em potencial antes de transferi-los para o segundo estágio do funil.
A estratégia que você usa para coletar informações depende do tamanho da empresa e de quem você visa.
Um relatório do Google diz que mais de 51% dos clientes usarão o Google para pesquisar e encontrar mais informações sobre suas compras antes de comprar.
As pessoas não passam todo esse tempo procurando conteúdo promocional. Eles querem soluções potenciais.
Nesta fase, as pessoas sabem que devem ter uma solução. No entanto, eles podem não estar totalmente cientes de qual poderia ser a solução.
Eles estão procurando respostas que possam ajudá-los a passar para o próximo estágio. Eles estão desenvolvendo uma melhor compreensão do problema e analisando como diferentes produtos podem ajudar.
Seu objetivo neste estágio é construir o reconhecimento da marca, visando os clientes certos. Para fazer isso com sucesso, comece fornecendo conteúdo educacional e informativo, ofereça-lhes uma avaliação do produto ou direcione-os por meio de webinars informativos.
Idealmente, você não deve forçar os clientes a olharem para o seu produto. Em vez disso, concentre-se em fornecer o máximo de valor possível aos clientes em potencial com a ajuda do conteúdo. Para entender melhor as necessidades de seus clientes, você também pode usar um software de rastreamento de chamadas que ajuda a analisar as chamadas recebidas de consumidores que compartilham seus pontos fracos com sua equipe de suporte ao cliente. Com base nisso você pode começar a segmentar clientes em potencial.
Além disso, ajude as pessoas a encontrar você por meio de mecanismos de pesquisa e mídias sociais. É aqui que a otimização de mecanismos de pesquisa pode ajudar.
- Gerando consciência por meio de SEO
A maior parte do tráfego orgânico de qualquer site vem do Google. Aumente o reconhecimento de sua marca por meio de postagens em blogs, vídeos ou iscas digitais, pesquisando palavras-chave de iscas digitais.
Imagina isto. Alguém está procurando dicas de marketing por email. Mais tarde, ele também poderá querer adquirir ferramentas de marketing por e-mail. A criação de conteúdo para a palavra-chave ajuda você a entrar em contato com o cliente logo no início do funil e incentivá-lo a aprender mais sobre o que é oferecido.
Aqui está um exemplo do Mailchimp com dicas de marketing por e-mail com as mesmas palavras-chave.
Você também pode aumentar a conscientização sobre SEO por meio de postagens de visitantes em outros sites de alta autoridade relevantes para o seu nicho.
Forneça ao leitor conteúdo valioso. Isso estabelece seu site como de alta qualidade e você parece um especialista no assunto diante do público-alvo.
- Gerando conscientização por meio do PPC
Para aumentar a conscientização com o PPC, a chave é focar no tráfego de pesquisa de alta intenção e trabalhar como essas palavras-chave aparecem no estágio de consideração.
Sempre considere palavras-chave de alta intenção porque você multiplica as chances de conversão com elas.
O que são palavras-chave de alta intenção?
Palavras-chave de alta intenção podem ser classificadas como:
- A intenção de navegação é construída em torno de alcançar uma página ou páginas específicas, digamos, a página de teste ou a página de demonstração do produto
- A intenção transacional gira em torno da intenção de compra.
Compreender esses gatilhos comportamentais ajuda a criar uma estratégia de trabalho.
Por exemplo, quando procuro algo como o melhor CRM, o anúncio me convida a iniciar o teste gratuito hoje.
Ao clicar, recebo uma página inicial que solicita apenas meu e-mail para iniciar o teste gratuito.
Com o PPC, você paga efetivamente por cada clique gerado pelo anúncio. É por isso que você precisa seguir os próximos passos da forma mais indolor possível. É assim que você maximiza o número de leads obtidos.
- Gerando conscientização por meio da mídia social
Para aumentar ainda mais a conscientização, o ideal é que você esteja presente onde seu público está. Conforme Estadista, o Facebook é ótimo para atingir públicos B2B e B2C. O Instagram é ideal para atingir públicos B2C.
Aqui está um exemplo.
Aqui está outro anúncio. Este anúncio da AppMaster é direcionado a qualquer pessoa que deseja criar aplicativos funcionais, mas não sabe nada sobre codificação.
Esses anúncios direcionados às pessoas quando elas procuram informações sobre o problema podem melhorar o reconhecimento da marca, atraindo qualquer pessoa na fase de consideração.
Concentre-se no engajamento. Esta é a moeda que os canais de mídia social estão usando para selecionar feeds. Publique conteúdo envolvente. Você deve ter como objetivo alcançar o crescimento do engajamento na mídia social. Quanto mais curtidas, comentários e compartilhamentos o conteúdo tiver, mais atenção você terá sobre sua marca. Para alcançar o crescimento, você pode
Etapa 3 – Avaliação de Alternativas
Assim que os consumidores conhecerem as alternativas, eles irão compará-las com base nos produtos que já encontraram.
Nesta fase, eles irão saltar ou proceder à verificação das opções para que possam avaliar diferentes soluções.
A mensagem deve ser menos sobre educar o público sobre os problemas e mais sobre por que sua solução é a melhor escolha para eles. Como fazer isso?
Comece listando os recursos exclusivos do seu produto ou lead, compartilhando o preço do produto que o torna a solução preferida para escolha.
Aqui está um exemplo do Brevo (anteriormente Sendinblue), uma ferramenta de email marketing.
A landing page não perde tempo em descrever porque o Brevo (anteriormente Sendinblue) é superior a outros programas de email marketing.
Digamos, por exemplo, que alguém queira programas de automação de e-mail de nível empresarial, eles estão cientes de que tal software pode facilmente custar entre US$ 500 e US$ 1000 por mês. Concentrar-se em uma solução requer extensa pesquisa sobre diferentes soluções.
Um potencial comprador fará uma comparação cruzada de soluções, examinando cada recurso de vários produtos antes de encontrar aquele que atenda perfeitamente às suas necessidades. Para isso, procuram se educar assistindo a vídeos, inscrevendo-se em demonstrações de produtos e até conversando com outros usuários do produto para entender melhor o desempenho de cada produto.
Se você administra uma empresa de contabilidade, seus clientes provavelmente estão procurando vários provedores de serviços diferentes e precisam de guias de preços ou guias detalhados sobre o que seus negócios exigem, digamos, uma agência de contabilidade ou um único contador.
O que você pode fazer neste momento é oferecer recursos educacionais dedicados que você pode usar para atingir o lead certo.
Com acesso a vários pontos de contato, os clientes em potencial estão em melhor posição para analisar coisas e tomar decisões. Eles estão sempre analisando e comparando suas opções antes de tomar a decisão de compra.
Nesta fase você pode usar:
- Comentários e depoimentos
- Estudos de caso para diferentes dados demográficos de clientes
- Webinars sobre produto ou experiência do cliente
- White papers
Lembre-se de usar a personalização a seu favor. Na fase de consideração, muitas vezes você tem dados de clientes à sua frente. Isto vem de visitantes do site ou de pessoas que se inscreveram em sua lista.
Você pode usar as interações anteriores do cliente para veicular anúncios de retargeting, envolvendo aqueles que saíram sem converter.
Você também pode usar seus dados históricos para enviar-lhes informações personalizadas e-mails.
Por exemplo, com este e-mail de abandono de carrinho, a Adidas oferece uma série de motivos convincentes na forma de depoimentos e avaliações de outros clientes.
Os clientes em potencial neste estágio levam a compra mais a sério do que aqueles que estão fazendo a pesquisa inicial e não precisam começar no topo do funil.
Etapa 4 – Decisão de Compra
A decisão de compra vem por último e agora eles sabem qual opção é mais adequada para eles.
Você pode fornecer testes ou garantias sólidas de devolução do dinheiro para aproximar as pessoas da decisão de compra.
Essas ofertas podem tornar a experiência do seu produto uma tarefa fácil.
Nesta fase, você já está finalizando 100% da obra.
Para conseguir isso, você pode implantar várias táticas de CRO.
Aqui está o que você pode fazer para que um cliente em potencial se torne um cliente óbvio:
- Garantia de devolução do dinheiro em 30 dias
- Um teste gratuito por US$ 1
- Uma estrutura de preços de pagamento por desempenho
- Chat de suporte ao cliente
Por que o modelo típico de funil de marketing falha?
O funil de marketing em pirâmide assume uma direção linear para o ciclo de vida do cliente. Um cliente fica sabendo de sua empresa. Eles visitam o site. Eles se inscrevem para uma demonstração ou preenchem um formulário. A equipe de vendas os contata e pronto, eles são clientes.
A verdade é que os funis de marketing raramente são tão simples.
Uma jornada realista do cliente é mais complexa. Tem muitos pontos de contato e também obstáculos no caminho para a compra.
Seu funil pode não ser tão complexo quanto o mostrado acima. O importante a lembrar é que o consumidor não desce linearmente pelos diferentes estágios de um funil de marketing.
Um cliente pode considerar e reconsiderar sua decisão repetidas vezes.
Pense que cada estágio indica o estado atual da mente do consumidor. Direcione aos clientes o conteúdo que eles precisam em qualquer lugar da jornada.
Você pode mapear ações com base nas interações do cliente e atribuir essas ações às etapas do funil de marketing.
Pense nesta situação.
Há uma pessoa que está visitando seu site. Vamos chamá-lo de Pessoa 1.
A pessoa 1 visitou o site várias vezes. Eles estão na fase de consideração e sabem o que estão avaliando.
As ações que ele tomou o levaram mais perto de fechar o negócio com você e você terá a chance de envolvê-los diretamente com um webinar focado no produto que mostra sua marca como a melhor escolha.
Você pode optar por entregar conteúdo com base no que os clientes em potencial fizeram antes. Cada interação os aproxima de uma compra ou recompra.
À medida que o negócio continua crescendo, você pode mapear o conteúdo para cada estágio do funil com base em padrões ou atividades anteriores. Acompanhe as ações do cliente desde a primeira interação.
Aqui estão coisas que você pode começar a rastrear:
- As páginas de destino que visitaram e a ordem da visita
- A táticas de marketing que os converteu
- Os e-mails em que eles clicaram
Esses são os diferentes caminhos de conversão que alguém segue. Mas a cada vez observe quais caminhos os clientes usaram para converter o maior número de vezes para obter os caminhos mais curtos e mais lucrativos.
Se você não tiver os dados brutos para trabalhar, crie estratégias com base nas escolhas de conteúdo mais adequadas para diferentes personas de clientes.
Elimine o atrito de conversão
Para aumentar as conversões, torne o mais fácil possível para as pessoas concluirem uma compra. Fazer isso requer algum marketing de otimização da taxa de conversão (CRO).
Com base no que você está vendendo e em suas transações, ele pode extrair recursos e resultar em testes a/b, testes de usuário e medição precisa de metas.
Se você tiver os recursos, comece fazendo testes para ver se consegue melhorar sua taxa de conversão.
Se o seu processo de checkout consiste em várias etapas, o ideal é simplificar o processo para tornar a experiência mais tranquila. Se os custos de envio forem altos, use métodos alternativos para reduzir o custo.
Sem dados e recursos, você precisa se concentrar nos princípios-chave para fazer as coisas funcionarem.
Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:
- Reduzindo o tempo de carregamento da página
- Ter um objetivo por conteúdo
- Removendo distrações
- Liderando com benefícios
- Use títulos que falem diretamente ao público
- Use desejo ou medo.
Palavras finais
Para criar um funil de marketing baseado no comportamento do cliente, pense no cliente do ponto de vista dele.
Pense no que ele está pensando em cada etapa da jornada, desde a conscientização até a conversão.
O funil de marketing tradicional pode ser um ponto de partida, mas certifique-se de que haja vários pontos de contato e que você precise se concentrar em cada um deles.
Use os dados para entender quais táticas funcionam em cada estágio e preencha as lacunas mapeando o caminho.
Acompanhe e meça o que você está fazendo. As métricas de desempenho orientarão suas campanhas.
Autor bio: George é um profissional de marketing e escritor que passou os últimos 10 anos escrevendo sobre marketing e CRO em blogs como CrazyEgg e Kissmetrics. Ele agora bloga em Kamayobloggers. com
