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KPIs de e-mail essenciais que você não pode ignorar

De acordo com o estatísticas de uso de e-mail, 99% das pessoas no Reino Unido verificam seus e-mails pessoais diariamente. Seus e-mails de marketing estão entre os que eles abrem ou suas campanhas poderiam ter um desempenho melhor?

A maioria dos proprietários de empresas deseja ver melhores resultados. Os profissionais de marketing consideram uma taxa de abertura de cerca de 15% relativamente boa, mas isso deixa muitos negócios em aberto. Existe uma maneira melhor? 

De acordo com Statista, o email marketing se vincula ao marketing digital e ocupa o segundo lugar como a técnica de marketing mais popular. Como pode ser visto no gráfico abaixo, apenas o marketing de mídia social supera em termos de popularidade. 

Fonte: Statista
Fonte: Estadista

Não há dúvida de que o marketing nas redes sociais é eficaz, mas pode ser caro e demorado. O marketing por email é muito mais simples, mais econômico e talvez tenha um melhor retorno do investimento. 

Infelizmente, usar o e-mail para divulgar seu negócio é uma perspectiva complicada hoje. Com a enxurrada de mensagens que assaltam os clientes, é difícil se destacar na multidão. Em 2020, 306 bilhões de e-mails trocaram de mãos. A menos que suas campanhas atinjam todas as notas certas, elas desaparecerão na obscuridade. 

Você provavelmente está se perguntando como pode otimizar suas campanhas. Existem vários truques e dicas por aí, e você pode experimentá-los.

Você pode, no entanto, estar perdendo seu tempo.

Por que? É simples: nenhum conjunto de dicas genéricas funcionará em todas as situações. Para atrair seu mercado-alvo, você precisa de uma abordagem mais personalizada. 

É por isso que, neste artigo, não discutiremos como otimizar suas campanhas de e-mail. Já existem muitos artigos sobre isso online. Em vez disso, discutiremos os KPIs de marketing essenciais que você deve monitorar. Os dados coletados o ajudarão a ajustar suas campanhas e descobrir a fórmula vencedora.

Isso parece bom? Não vamos perder mais tempo e mergulhar no artigo. 

O que são boas métricas de marketing por e-mail? 

Resumindo, você deve se concentrar nos seguintes KPIs: 

  • Taxa de crescimento da lista
  • Taxa de conversão
  • Taxa de cliques 
  • A taxa de rejeição
  • Taxa livre
  • Taxa de compartilhamento de e-mail
  • Taxa de cancelamento de inscrição
  • ROI geral
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Reserve um minuto para definir suas metas primeiro

Antes de começar, entretanto, reserve um tempo para definir as metas de sua campanha. Deseja converter clientes, aumentar o número de assinantes ou gerar mais leads? Você pode escolher um objetivo ou vários, desde que defina cuidadosamente o que deseja da explosão de marketing. 

Os objetivos determinarão o tom e o conteúdo do e-mail e para quem você o enviará. Agora que resolvemos esses detalhes, vamos examinar cada métrica com mais detalhes. 

  • Taxa de crescimento da lista

Todo vendedor entende que é melhor focar em leads qualificados. No entanto, para expandir seu negócio com sucesso, você precisa de leads chegando em um ritmo constante. O mesmo princípio se aplica à sua lista de assinantes, pois o desgaste natural pode ter um impacto significativo ao longo do tempo. 

Veja como calcular a taxa de crescimento da sua lista: 

  1. Adicione o número de relatórios de spam ou reclamações e cancelamentos de assinatura
  2. Subtraia esse total do seu número total de novos assinantes
  3. Divida a resposta pelo número de endereços de e-mail que seu banco de dados contém
  4. Multiplique a resposta por 100

Por que cuidar? 

Você deve se preocupar porque esta estatística indica o quão relevantes e úteis são seus e-mails para seus assinantes. Todas as listas de e-mail estão sujeitas a algum desgaste. As pessoas podem perder o interesse, cancelar a assinatura, marcar o e-mail como spam ou alterar o endereço. 

Se você tem uma taxa de crescimento de lista de e-mail de 4%, mas conquistou 25% de novos assinantes, é hora de repensar sua campanha. O que está afastando seus assinantes?

  • Taxa de Conversão

O notável crescimento da lista e um grande número de cliques não significam nada se as conversões também não aumentarem. Sua taxa de conversão é o número de pessoas que clicaram no link do e-mail, visitaram seu site e tiveram o desempenho esperado. 

Veja como calcular sua taxa de conversão: 

  • Divida o número de e-mails enviados pelo número de assinantes que agiram no e-mail conforme planejado
  • Multiplique o resultado por 100 para obter a porcentagem

Com essa métrica, vemos por que é tão importante definir metas com antecedência. Digamos, por exemplo, que você fala sobre um download gratuito em seu e-mail, mas eles chegam a uma página vendendo um produto. O cliente pensará automaticamente “clickbait”. 

Em vez disso, deixe-os ver o download claramente na sua página de destino. Você pode então adicionar um incentivo para mantê-los lendo sobre seu produto. 

A última coisa a observar é que você deve integrar sua análise da web ao seu programa de e-mail para poder ver quais ações seu cliente realizou. Talvez eles tenham ido para a página de destino e nada mais. Talvez eles tenham voltado um ou dois dias depois e comprado. 

Sem uma boa análise da web, você nunca saberá qual é a extensão total da sua campanha. 

Por que cuidar? 

A taxa de conversão é o indicador mais crítico de sucesso em suas campanhas. Uma alta taxa de abertura, aliada a uma baixa taxa de conversão, significa que você deve repensar as campanhas. 

  • Taxa de cliques (CTR)

Tecnicamente falando, deveríamos ter listado a CTR antes das conversões porque é o que vem primeiro cronologicamente. No entanto, não o fizemos porque a CTR é menos crítica do que as conversões. 

Veja como calcular sua CTR:

  • Divida o número total de cliques atribuídos à campanha de email pelo número de emails entregues.
  • Multiplique o resultado por 100

Digamos, por exemplo, que você tenha mil assinantes, e todos clicam para acessar seu site. Se você enviasse mil e-mails e todos clicassem no seu site, você teria uma CTR de 100%. 

E é aqui que você deve analisar a CTR em conjunto com outras estatísticas. Em nosso exemplo, todos clicaram no site. Se olharmos para o que eles fizeram lá, entretanto, a campanha não foi nada bem: 

  • 50 inscritos convertidos 
  • 550 ricocheteou em segundos 
  • 400 olhou a página um pouco, mas não tomou nenhuma ação adicional

A taxa de conversão aqui é de apenas 5%. Porém, o que deve ser preocupante é que 55% dos visitantes saíram do seu site imediatamente.

Por que cuidar? 

Que 55% dos assinantes gostaram do e-mail o suficiente para clicar, mas saíram imediatamente do seu site. Isso significa que: 

  • O e-mail pareceu enganoso para eles quando acessaram o site
  • Havia pouca conexão entre o e-mail e o conteúdo do site
  • Sua landing page precisa de um trabalho estético  

Ao monitorar sua CTR, você pode determinar quais elementos em seus e-mails atraem a atenção do seu mercado-alvo. Os profissionais de marketing costumam usar isso em conjunto com testes A/B para ajustar suas mensagens.

  • Taxa de rejeição

Esta seção pode ser um pouco confusa porque discutimos os assinantes que saíram do seu site na seção anterior. Nesta seção, veremos a taxa de rejeição dos próprios e-mails.

Quantos e-mails chegaram à caixa de entrada da pessoa que você estava almejando?

Veja como calcular sua taxa de rejeição: 

  • Divida o número de emails enviados pelo número de emails devolvidos
  • Multiplique o resultado por 100 para obter uma porcentagem

Talvez você precise separar isso em dois cálculos:

  • Saltos fortes: nesses casos, o endereço de e-mail está fechado, é inválido ou bloqueou o seu endereço. Remova esses endereços de e-mail da sua lista imediatamente. Caso contrário, seu provedor poderá marcá-lo como spammer.
  • Saltos suaves: um salto suave é um erro temporário. Pode ser que a conta de e-mail do cliente esteja cheia ou o provedor esteja temporariamente inativo. 

Veja como calcular sua taxa de rejeição:

  • Divida o número total de e-mails que você enviou pelo número total de e-mails devolvidos
  • Multiplique a resposta por 100 para obter uma porcentagem
  • Você deve verificar ainda quais foram hard bounces e quais foram soft bounces 

Por que cuidar?

A taxa de rejeição não parece tão importante quando se trata de atingir seus objetivos. Afinal, você tem pouco controle sobre se a caixa de e-mail do seu cliente está cheia. Ainda é uma métrica que vale a pena investigar porque mostra a validade dos métodos de inscrição de seus assinantes.

As pessoas estão usando e-mails únicos que excluem após um dia para obter as informações? Será que seus funcionários estão registrando o endereço de e-mail errado ao inscrever um cliente? Além do esforço desperdiçado, uma alta taxa de rejeição distorce suas estatísticas.

  • Taxa livre

A taxa de abertura refere-se a quantos assinantes abrem e leem seu e-mail. Você não precisa calcular o alongamento sozinho; seu software CRM fará isso por você.

Existem muitos truques e dicas para melhorar essa taxa, mas o melhor conselho é criar e-mails que seus assinantes queiram ler. Em vez disso, otimize sua CTR.

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A taxa de abertura não é tão simples quanto você imagina. A maioria dos softwares só considera os e-mails abertos se todas as imagens da mensagem forem recebidas. Como muitos consumidores hoje bloqueiam imagens e e-mails, é possível que eles tenham aberto e lido seu e-mail, mas ele não tenha sido registrado no software.

Como resultado, para empresas que enviam imagens em seus e-mails, a taxa de abertura não é a estatística mais precisa. É melhor considerar esse fator em conjunto com as taxas de cliques e de conversão. 

Por que cuidar?

A taxa de abertura se torna útil quando você a compara com valores anteriores. Você poderia, por exemplo, comparar as taxas de abertura entre o Natal deste ano e os últimos dois anos. Você também pode ver se as taxas de abertura estão diminuindo ou melhorando.

  • Taxa de compartilhamento de e-mail

Essa métrica se refere ao número de pessoas que compartilharam seu e-mail nas redes sociais ou o encaminharam.

Veja como você pode calcular sua taxa de compartilhamento de e-mail:

  • Divida o número total de e-mails entregues pelo número de cliques no botão encaminhar ou compartilhar
  • Multiplique este número por 100

Por que cuidar? 

Não descarte essa métrica como insignificante. Quanto maior a taxa, mais exposição seu e-mail terá. Mais importante ainda, você poderá receber novos assinantes e clientes.

É provável que as pessoas estejam atentas à mensagem porque a receberam de alguém que conhecem ou em quem confiam. Eles podem não conhecer sua empresa ou o que ela faz, mas conhecem a pessoa que lhes enviou a mensagem.

Vale a pena acompanhar essa métrica porque ela dá uma indicação do que seus clientes respondem. Você pode identificar formatos e estilos que funcionam melhor e replicar opções populares.

  • Taxa de cancelamento de inscrição

A taxa de cancelamento é de quem remove seus nomes da sua lista de envio. Novamente, esta é uma métrica relativamente simples, pois seu sistema CRM detalhará o número de pessoas que cancelaram a assinatura.

Mantivemo-lo baixo nesta lista porque não é a métrica mais precisa. Seus assinantes podem não se preocupar em cancelar a assinatura e, em vez disso, preencher suas mensagens ou ignorá-las. Dito isto, ainda vale a pena ficar de olho nesses números para detectar uma tendência de alta.

A taxa de cancelamento de assinatura não deve, entretanto, ser usada isoladamente.

Por que cuidar? 

Você precisa da taxa de cancelamento de assinatura para calcular o crescimento geral da sua lista. Como resultado, monitore-o uma vez por mês ou mais.

  • Retorno geral do investimento (ROI)

O ROI da sua campanha refere-se a quanto lucro é obtido. 

Veja como calcular seu ROI:

  • Subtraia o custo da campanha do número total de vendas como resultado dela
  • Divida esse valor pelo custo da campanha 
  • Multiplique sua resposta por 100 para obter uma porcentagem

Este é um cálculo de ROI simples e existem métodos mais complexos que você pode usar, se preferir. A questão é que você precisa encontrar uma maneira de determinar se o dinheiro que está gastando na campanha vale a pena.

Uma campanha de equilíbrio, por exemplo, pode ser vista como um fracasso devido ao custo de oportunidade. Sua equipe poderia estar trabalhando em algo que teria muito mais sucesso.

Por que cuidar?

Estabelecer o ROI de qualquer campanha de marketing é essencial para maximizar seus lucros. Você pode então determinar qual direção seguir para campanhas futuras e quais não valem o esforço.

Agora que você analisou os números

Ok, parece que você tem lição de casa para fazer. Cobrimos uma ampla gama de métricas aqui. Dá mais trabalho para sua equipe de marketing? Talvez inicialmente, mas com o tempo você verá melhores resultados e suas campanhas irão melhorar.

Seus clientes receberão ofertas de marketing relativas que apreciam e a satisfação do cliente aumentará. Eles podem até começar a compartilhar seus e-mails ou se tornarem embaixadores da marca.

Manter sua lista de e-mail atualizada e utilizá-la de maneira eficaz é uma das melhores maneiras de expandir seus negócios. Com as métricas certas ao seu alcance, você será capaz de determinar o que funciona e o que não funciona.

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