Netflix, Spotify e PlayStation – essas marcas operam em setores diferentes, mas têm uma coisa em comum – operam com sucesso em um modelo de negócios de assinatura.
As assinaturas são adequadas para a venda de uma ampla variedade de bens e serviços, desde caixas de beleza mensais até streaming de filmes. O formato de assinatura não se limita a alguns nichos e quase qualquer empresa pode utilizá-lo.
O conceito de propriedade está gradualmente a ficar em segundo plano e cada vez mais pessoas estão dispostas a pagar pelo direito de usá-lo.
A estudo de Zuora mostraram que hoje os usuários têm mais assinaturas do que nunca e não excluem que assinarão outros serviços no futuro. Cerca de um terço dos entrevistados acredita que terão ainda mais assinaturas em dois anos do que têm agora.
Características distintivas do modelo de negócios de assinatura
De acordo com a McKinsey, o mercado de comércio eletrônico baseado em assinatura deverá atingir US$ 473 bilhões até 2025. O modelo de negócios de assinatura ajuda as empresas a capitalizar um relacionamento contínuo com os clientes.
Existem 5 características distintivas do modelo de negócios de assinatura no comércio eletrônico.
Menos preço – mais clientes
Geralmente é mais fácil para uma pessoa pagar US$ 60 por mês por algo do que pagar US$ 6000 imediatamente. Esse fator reduz muito a barreira de entrada de novos clientes.
Por relativamente pouco dinheiro, uma pessoa obtém acesso imediato ao serviço – e isto desempenha um papel fundamental para ela.
Renda projetada
Você precisa atrair constantemente novos clientes para um negócio com vendas únicas. E mesmo em um mês sem sucesso, você pode entrar em déficit.
Isso significa que você terá que gastar ainda mais dinheiro para atraí-los. O modelo de negócio por assinatura ajuda a evitar esses riscos: os usuários que assinam o serviço já são clientes fiéis.
Então, mensalmente receita recorrente ajuda a prever vendas, planejar estoque e entender quanto reinvestir para o crescimento do negócio. Receber adiantamentos mensais significa mais fluxo de caixa para sua startup.
A promoção é mais lucrativa
Modelos de negócios de pagamento único ter uma taxa de custo de aquisição de clientes (CAC).
No caso da assinatura, o CAC permanece o mesmo (dependendo da rota de marketing e conversão). O lucro de um cliente durante todo o período de trabalho com ele (LTV) aumenta gradativamente – até que ele cancele a assinatura.
Com um modelo de negócios por assinatura, você tem mais oportunidades de vendas cruzadas. Quanto mais clientes usam seus produtos, mais credibilidade você tem. Isso torna mais fácil vender produtos adicionais porque eles já sabem que você representa valor.
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É mais fácil aumentar a fidelidade
O modelo de negócios por assinatura permite que uma empresa esteja em contato constante com o cliente. Isso abre grandes oportunidades para promover seus produtos, opções adicionais e muito mais, à medida que eles se tornam fiéis à sua marca.
Com uma assinatura já em vigor, é mais fácil para um cliente fazer novas compras ou, por exemplo, mudar para outro modelo de assinatura no mesmo serviço.
Além disso, os clientes regulares que assinam o serviço há muito tempo tendem a ser fiéis a ele. Eles próprios o promovem entre seus amigos.
Ao mesmo tempo, as compras regulares proporcionam mais insights sobre o comportamento do cliente. Você pode melhorar continuamente os produtos e fazer com que os clientes voltem sempre.
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É fácil verificar o serviço ou produto
Muitos serviços de assinatura oferecem um período de teste gratuito.
No caso de compras únicas, nem sempre o usuário tem a oportunidade de experimentar o produto. Isso aumenta muito o limite de entrada para novos clientes.
Claro que não há garantia de que após o período gratuito a pessoa fará uma assinatura paga, mas mesmo neste caso, a empresa ainda possui os contatos de um potencial cliente.
Isso significa que há uma oportunidade de obter feedback, melhorar o produto e tentar trazer o usuário de volta.
Principais métricas de um negócio de assinaturas em comércio eletrônico
Já no início do ano fiscal, um negócio baseado no modelo de negócios de assinatura pode prever a receita recorrente anual (ARR).
É importante ressaltar que, neste caso, estamos falando de um volume constante de pagamentos regulares, sem levar em conta os pagamentos únicos.
Porém, o churn deve ser levado em consideração, bem como as receitas não recebidas de desassinantes. O valor anual do contrato (ACV) permite aumentar a receita.
Como resultado, a fórmula é a seguinte (n – ano).
ARRn – Churn + ACV = ARRn + 1
Tradicionalmente, o cálculo é realizado de acordo com os resultados do período. O modelo de negócio de subscrição caracteriza-se pela compreensão (mesmo que aproximada) da situação do início do ano.
A previsibilidade das receitas permite planejar os gastos (quanto investir no desenvolvimento de produtos, se contratar um novo funcionário).
E agora passamos diretamente para as principais métricas, com base nas quais é estimada a eficácia do modelo de negócios de assinatura.
Taxa de rotatividade de clientes
Os clientes perdidos por uma empresa são receitas que caem e devem ser deduzidas do ARR. Mas como você determina a taxa de rotatividade de clientes? Diferentes métodos são usados.
Por exemplo, Andreessen Horowitz divide o número de clientes restantes pelo número de clientes no início do período de contagem (novas negociações feitas durante esse período não são contabilizadas).
Uma taxa de rotatividade mensal diferente será normal para cada área. Por exemplo, para alguns serviços, uma rotatividade de 20% é normal, enquanto os serviços de assinatura baseados em nuvem não podem exceder 5-7%. Quanto menor o churn, maior o interesse dos investidores no negócio.
Digamos que a receita projetada até o final do ano seja de US$ 100, dos quais você deve subtrair 10% do churn (um número muito realista para B2B), – obtemos US$ 90 em receita anual. Mesmo uma percentagem muito modesta de clientes perdidos não é boa para o resultado global.
A métrica da taxa de rotatividade permitirá que você entenda quantos novos assinantes você precisa atrair para cumprir seu plano de receita.
Boa leitura: Como reduzir a taxa de rotatividade de clientes com marketing de conteúdo
Receita repetível
Esta métrica representa a diferença entre receitas recorrentes e despesas recorrentes. Conseqüentemente, quanto maior a métrica, mais dinheiro livre a empresa terá.
Digamos que de nossa receita planejada de US$ 90, uma parte precise ser investida na manutenção dos recursos de qualidade do serviço de assinatura (por exemplo, custos de data center para uma empresa de SaaS). Este é o custo dos produtos vendidos (CPV), pelo qual gastaremos, digamos, cerca de US$ 20.
Outros US$ 10 serão gastos em administração de empresas. Trata-se de uma ampla gama de tarefas relacionadas à contabilidade, suporte jurídico e custo de aluguel de escritórios.
Não se esqueça da investigação e desenvolvimento (I&D) – estes custos recorrentes são em grande parte constituídos pelo custo dos salários dos engenheiros. Em nosso exemplo, orçaremos US$ 20 de receita anual para isso.
Perderemos US$ 10 devido à saída de assinantes, US$ 20 serão gastos para manter a qualidade do serviço, outros US$ 10 serão gastos em administração e US$ 20 serão gastos em inovações, que primeiro devem ser desenvolvidas e depois implementadas com competência.
Assim, dos US$ 100 originalmente planejados, a renda foi de apenas US$ 40. Ou seja, 40% da receita. Eles podem ser gastos no desenvolvimento de negócios.
O valor da receita está diretamente relacionado aos custos recorrentes: quanto maior este último, menor será o primeiro. Ao calcular o valor da receita prevista, a empresa poderá entender quanto dinheiro resta para o desenvolvimento.
O modelo de negócios por assinatura permite calcular prospectos. Uma empresa que não utiliza assinaturas terá uma previsão muito menos precisa por não saber o número anual de clientes e o valor que os clientes gastarão nas transações.
Índice de eficiência de crescimento
Os lucros do negócio (no nosso exemplo são $40) podem ser distribuídos entre os proprietários da empresa sob a forma de dividendos. Ou você pode investi-los no desenvolvimento do departamento de vendas e campanhas de marketing, calculando previamente o índice de eficiência de crescimento.
Quanto você pode ganhar com investimentos em marketing e vendas de produtos? Se você gastar US$ 1, qual será o valor da receita recorrente? No B2B, para uma empresa SaaS com equipe de vendas interna, uma proporção de 1:1 (por dólar de investimento, um dólar de receita) é normal.
Claro que cada área e até cada negócio têm índices de normalidade diferentes. Alguém pode investir US$ 0.5 em vendas e obter um dólar em receita. Isto é possível em áreas com baixa concorrência se a empresa tiver uma posição de mercado favorável.
Por exemplo, o único táxi da cidade será procurado em qualquer caso, mesmo que o proprietário corte custos na organização de vendas e não invista em marketing.
Conclusão
O modelo de negócios de assinatura no futuro. É por isso que qualquer empresa precisa descobrir se o formato de assinatura é adequado para ela.
Mesmo que não sirva, não há razão para desistir imediatamente. Pode valer a pena reajustar-se agora ao formato de assinatura para que o futuro não pegue o negócio de surpresa.
