Как владелец бизнеса, рост, скорее всего, это то, о чем вы всегда думаете днем и ночью. Лучший способ привлечь внимание новых клиентов, правильный способ отличить себя от конкурентов, правильный способ создать ценностное предложение, которое увеличивает коэффициент конверсии - такого рода мысли.
По данным компании Forrester Research (ведущей исследовательской компании, занимающейся исследованиями рынка), к 2020 году одним из лучших способов стимулирования роста бизнеса будет ориентация на потребительский опыт, так как ожидается, что он будет превосходить и по цене, и по продукту. Легко понять, почему, учитывая, что клиентский опыт включает в себя:
- Насколько потребителям нравится ваш бренд, и насколько они любят с ним общаться.
- Насколько довольны клиенты тем, как с ними обращаются ваши торговые представители.
- Насколько довольны клиенты сервисом/продуктом, который они получают.
И одним из наиболее популярных способов оценки и улучшения качества обслуживания клиентов на сегодняшний день является внедрение Net Promoter Score - методологии, используемой сотнями успешных компаний.
Что такое NPS?
NPS расшифровывается как Net Promoter Score, и это опрос, который компании могут использовать для измерения того, насколько довольны клиенты своим брендом, продуктом или услугой. Впервые разработанный в 2003 году, в настоящее время он используется по всему миру.
Обследование АЭС состоит из двух частей. Первая - это вопрос, который задает клиентам, насколько вероятно, что они порекомендуют ваш бизнес другим людям по шкале от 0 до 10. В зависимости от полученных ответов клиенты могут быть сгруппированы в следующие категории:
- 0-6 - Отвратители (Несчастные клиенты, которых вы потеряли или потеряете)
- 7-8 - Пассивы (Клиенты, которым необходим толчок в правильном направлении, чтобы стать лояльными)
- 9-10 - Промоутеры (Довольные клиенты, которые любят ваш бренд и, скорее всего, рекламируют его из уст в уста)
Далее следует открытый вопрос, который задает клиентам, что побудило их дать свой рейтинг (что им нравится в вашем бренде, что им не нравится в вашем продукте/услуге или в клиентской поддержке - информация подобного рода).
Что такое хороший балл NPS?
Чтобы узнать, каков ваш счет, вы используете простую формулу расчета - вычитайте процент очернителей из процента промоутеров.
Что квалифицируется как хороший результат NPS? Рейтинг ниже 0 будет означать, что вашему бизнесу предстоит многое сделать для повышения уровня удовлетворенности клиентов.
NPS выше 50 будет означать, что ваша компания имеет больше счастливых клиентов, чем несчастных, в то время как оценка 75 и более является доказательством любви клиентов к вашему бренду и много положительных слов из уст в уста от их рефералов.
Таким образом, высокий балл NPS будет указывать на то, что ваши рефералы клиентов, скорее всего, превратится в новые лидеры и больше доходов для вашей компании.
После расчета NPS может служить эталоном, позволяя сравнивать производительность с показателями конкурентов в вашей отрасли.
Как развить свой бизнес с помощью Net Promoter Score
1. Используйте NPS для улучшения результатов маркетинга
Опросы NPS - это хороший способ улучшить маркетинговые усилия, сосредоточившись на удовлетворенности клиентов, так как методология позволяет точно знать, какие части вашего продукта/услуги нравятся вашим клиентам больше всего. Такое практическое понимание может помочь вашей маркетинговой команде разработать более эффективные кампании, сосредоточенные на этих аспектах, чтобы быстрее заинтересовать потенциальных клиентов.
Например, если вы предлагаете продукт проверки орфографии и ваши опросы NPS показывают, что вашим клиентам действительно нравится, что его можно использовать в качестве расширения для браузера, вы можете заставить ваши маркетинговые кампании уделять этому больше внимания.
Такого рода информация может быть довольно важным, если у вас есть жесткий маркетинговый бюджет, так как вы можете просто выделить аспекты, которые, безусловно, верхней воронки продаж.
Но помимо простого установления прямого контакта между вами и вашей клиентской базой (что жизненно важно для получения отличных маркетинговых результатов), опросы NPS могут помочь в ваших маркетинговых усилиях и другими способами:
- Если вы теряете клиентов, вы можете точно узнать, почему это происходит, и какие действия вы должны предпринять в ходе вашей следующей маркетинговой кампании для снижения оттока клиентов;
- Потенциально вы можете узнать о негативных мнениях потребителей до того, как они выйдут на рынок или в социальные сети, давая вам возможность обратиться к ним до того, как они нанесут вред репутации вашей компании (что-то, что будет стоить не только вашим клиентам, но и потенциальным нанимателям);
- Благодаря всем точным и поддающимся количественному измерению данным, к которым вы имеете доступ в отношении настроений клиентов, вы можете установить реальные, реальные цели маркетинговой кампании для вашей команды, а не спекулятивные, что облегчает мониторинг прогресса. Это также повышает производительность вашей команды и потенциально может сократить время, необходимое для настройки и проведения кампании.
Почему бы просто не использовать социальные сети?
Несмотря на то, что при составлении маркетинговых кампаний вы можете полагаться на общественное мнение, есть только одна проблема - она не так точна и актуальна, как потребительские настроения.
Подумайте об этом - настроения в социальных сетях дают вам представление о том, как широкая общественность относится к вашему ценностному предложению, в то время как оценка NPS дает вам представление о том, как это воспринимают ваши плательщики. В целом, мнение второго типа гораздо ценнее для вашего бизнеса, поскольку оно исходит от людей, которые уже заплатили за ваш продукт/услугу, а не от людей, которые только могут заплатить за него.
К тому же, общественное мнение не всегда представляет мнение плательщиков. Хорошим примером тому является компания Disney - в то время как компания считается одним из самых любимых брендов как в сети, так и в оффлайн-режиме, ее рейтинг NPS колеблется вокруг -7, что едва ли отражает имидж "самого любимого бренда", и показывает, что их клиентская база, вероятно, не слишком довольна ими.
Единственный способ, которым социальные сети могут быть действительно полезны здесь, это если вы только отслеживаете то, что ваши платные клиенты говорят о вашем бренде, и игнорируете всех остальных. Несмотря на то, что это достижимо, это гораздо более трудоемкий способ, чем рассылка опросов NPS.
2. Используйте NPS опросы для повышения продаж
Используя открытый вопрос NPS, вы можете узнать все, что вы хотите знать о том, как клиенты рассматривают ваш продукт/услугу. Из этого вы узнаете не только о том, какие улучшения необходимо внести, но и о том, на каких конкретных, личных проблемах могут сосредоточиться ваши представители отдела продаж и маркетинга, чтобы предложить более индивидуальный подход.
Это именно то, что вам нужно для построения доверительных и лояльных отношений с существующими клиентами. Почему это так важно? Это все благодаря одному из старейших бизнес-объявлений - 20% ваших существующих клиентов будут составлять 80% вашего будущего дохода. Это имеет смысл, когда вы действительно думаете об этом - клиенты, которые довольны вашим бизнесом, с гораздо большей вероятностью будут покупать у вас снова, чем люди, которые могут проявить интерес к вашему продукту/услуге.
И это не просто догадки - данные подтверждают это. Согласно исследованию Фредерика Райхельда (Frederick Reichheld) из Bain & Company (создателей NPS framework), что-то такое простое, как увеличение удержания клиентов на 5% (что достигается за счет повышения удовлетворенности клиентов вашим брендом) может привести к увеличению прибыли на 25%-95%. А по данным Forrester Research, приобретение новых клиентов обойдется вам в пять раз дороже, чем удержание существующих.
Наконец, еще одна причина, по которой сосредоточение внимания на баллах NPS поможет вам увеличить продажи, заключается в том, что счастливые покупатели гораздо чаще рекламируют ваш бренд среди других людей (данные говорят о том, что они, скорее всего, расскажут до девяти человек). Если отбросить в сторону больше покупателей, то вот как это поможет увеличить продажи:
- Отложенные клиенты получают как минимум на 16% больше прибыли;
- Люди, знакомые с вашим бизнесом своими друзьями, в 4 раза чаще совершают покупку;
- Отложенные клиенты имеют в среднем на 16% более высокую стоимость в течение срока службы, чем нереферентные клиенты с аналогичным сроком приобретения и демографическими характеристиками.
Как использовать NPS для повышения продаж
Поскольку опросы NPS настолько универсальны, вы можете использовать их по-разному, чтобы получить больший доход. Здесь приведены методы, которые мы считаем наиболее эффективными:
- Сосредоточьте опрос на перспективах, а не на клиентах, и настройте его таким образом, чтобы спрашивать респондентов об их ожиданиях, а не только об их общем мнении. Вы можете настроить опрос на срабатывание триггера, например, при посещении ими вашей целевой страницы или веб-сайта. Это облегчит получение большего объема продаж, поскольку вы будете предлагать потенциальным клиентам именно то, что они хотят;
- Используйте данные NPS, чтобы подкорректировать ваше ценностное предложение и сделать его еще более привлекательным. Обратная связь NPS может дать вам ценную информацию о том, какие функции продукта/услуги больше всего нравятся плательщикам, и вы можете использовать эту информацию, чтобы выделить эти функции в вашем ценностном предложении. Если покупатели-плательщики любят их, скорее всего, перспективы также захотят услышать о них и/или могут быть раскачаны ими;
- Отправляйте опросы о возможностях сбыта, которые вам не удалось преобразовать в клиентов. Они могут стать отличным источником прозрачных отзывов о том, какие изменения необходимо внести в ваш продукт/услугу, чтобы сделать его более привлекательным для потенциальных покупателей. Существует даже вероятность того, что "утерянные" клиенты решат стать покупателями, как только увидят, что вы серьезно относитесь к их отзывам.
3. Используйте NPS как метрику роста
Одним из лучших способов развития вашего бизнеса является отслеживание правильной метрики роста, чтобы вы могли делать точные прогнозы относительно будущего развития. Таким образом, вы знаете, как лучше распределить ресурсы и рабочую силу внутри вашей организации.
Хорошая новость заключается в том, что опросы Net Promoter Score могут помочь вам в этом. Так как они измеряют степень удовлетворенности клиентов, вы можете получить представление о том, сколько клиентов-плательщиков, скорее всего, купят у вас снова.
Мы не единственные, кто так говорит. Многие люди, которые занимают или занимали важные посты в очень успешных компаниях, верят в то же самое. Хорошим примером является Билл Макайтис (бывший CMO/CRO и советник правления Slack), который однажды сказал в интервью, что NPS является "ведущим индикатором будущего роста".
Плюс, учтите это - когда покупатели платят, отвечая 9 или 10 на ваш вопрос NPS, это не просто означает, что они довольны вашим брендом. Это также означает, что они готовы продвигать ваш бренд среди других людей.
В зависимости от вашего количества Промоутеров, вы можете предсказать рост бизнеса в определенной степени. Вы можете сделать прогноз более точным, проследив за этими Промоутерами и предложив им стимул (скидку, бесплатный товар и т.д.) для направления их друзей и родственников. Кроме того, вы можете предложить им упомянуть о вашем бренде в социальных сетях, сделать ссылку на ваш сайт или разместить отзывы о вашем продукте/услуге.
4. Используйте обратную связь с дезинтеграторами для улучшения изображения вашего бренда.
Отвратители могут быть немного "страшно" думать, так как они представляют клиентов, которых вы потеряли или можете потерять. Тем не менее, они также могут быть отличным источником информации о том, как вы можете сделать ваш продукт / услугу лучше.
В основном, вы можете проследить за всеми людьми, которые сказали, что они не будут рекомендовать ваш бренд другим, и спросить их, что им не понравилось в вашем продукте / услуге, или что вы могли бы сделать, чтобы улучшить оценку, которую они дали вам. Убедитесь, что используете дружественный тон, и поблагодарите их за то, что они в первую очередь нашли время, чтобы ответить на опрос NPS.
Помимо того, что это просто поможет процессу разработки вашей продукции, это также улучшит восприятие вашего бренда этими противниками. Несмотря на то, что они дали вам плохой рейтинг, вы все равно обращаетесь к ним, чтобы узнать их мнение и потенциально реализовать их обратную связь - это то, что может превратить их обратно в Passives или - что еще лучше - Promoters.
Итог
Поскольку опросы NPS показывают вам, как ваша клиентская база на самом деле относится к продукту/услуге, они являются отличным способом развития вашего бизнеса. NPS может установить прямую, четкую линию связи с вашими клиентами, предоставляя вам точную информацию, необходимую для того, чтобы сделать ваш бренд намного более привлекательным - как для существующих, так и для потенциальных клиентов.
