Адаптивные поисковые объявления (RSA) – это потрясающий формат рекламы, который предлагает обширную автоматизацию показа наиболее релевантной рекламы. Это действительно эффективно, и Google настоятельно рекомендует рекламодателям использовать его. Однако когда мы тестируем его с использованием традиционного подхода, он кажется неэффективным по сравнению с другими форматами рекламы.
Давайте узнаем об A/B-тестировании объявлений и о том, как следует A/B-тестировать ваши RSA.
Что такое A/B-тестирование рекламы?
Проще говоря, A/B-тестирование рекламы — это тестирование различных копий рекламы и поиск лучшей. В настоящее время большинство PPC добавляют несколько объявлений в группу объявлений и устанавливают ротацию объявлений на «Оптимизировать: предпочитать наиболее эффективные объявления». Таким образом, Google сам показывает наиболее эффективные объявления.
В основном люди фокусируются на CTR или обменный курс при тестировании своих рекламных кампаний. Однако более высокий CTR не означает конверсию, а объявления с максимальной конверсией могут иметь меньше кликов. Поэтому рекомендуется учитывать CPI (конверсию на показ), чтобы найти лучшее объявление, которое эффективно соответствует вашим целям.
Однако когда традиционный подход к тестированию используется для RSA в сравнении с другими форматами рекламы, такими как ETA (расширенные тестовые объявления), производительность RSA выглядит низкой. В большинстве случаев RSA имеют высокий CTR, но более низкий коэффициент конверсии, что делает RSA неэффективным.
Когда появилась дополнительная информация по этому вопросу, стало ясно, что при традиционном подходе к тестированию истинная сила адаптивных поисковых объявлений остается скрытой.
Давайте узнаем об этом.
Неэффективность традиционного A/B-тестирования RSA
RSA более квалифицированы для участия в аукционах поисковых объявлений, в которых ETA ранее не допускались из-за характера автоматизации RSA и большего количества символов. В результате сравнивать RSA и ETA несправедливо. В редких случаях RSA будут отображаться для запросов, которые совершенно не связаны с ETA. Вместо сравнения эффективности RSA с ETA начните оценивать дополнительный рост на уровне группы объявлений, чтобы полностью понять влияние RSA на эффективность.
Как провести A/B-тестирование адаптивных поисковых объявлений
Вот тематическое исследование из Метрическая теория:
Они разделили группу объявлений на два сегмента на основе справедливого распределения количества показов и кликов. После этого они приступили к запуску трех ETA в каждой группе объявлений нашей контрольной группы. После этого в каждую группу объявлений нашей тестовой группы было добавлено по одному RSA в дополнение к трем ETA.
При сравнении групп объявлений с RSA с группами объявлений без RSA для групп объявлений с RSA была зафиксирована определенная положительная тенденция в CTR и CVR.
Они обнаружили больший прирост кликов и количества показов для групп объявлений с RSA, когда мы посмотрели на анализ за период:
Количество показов и кликов для контрольных групп объявлений оставалось практически стабильным в течение этого периода, что позволяет предположить, что RSA оказали благоприятное влияние на увеличение общего количества показов и кликов для этих групп объявлений.
Замечено, что RSA превзошли ETA при сравнении основных показателей оценки рекламных объявлений в этом сценарии.
Любой бы потерял необходимую информацию о том, что RSA приводит к постепенному увеличению количества показов в группах объявлений, если бы сравнивал их только с ETA.
Это всего лишь один пример того, как оценить эффективность адаптивных поисковых объявлений.
Рекомендации по проведению A/B-тестирования адаптивных поисковых объявлений
1. Не зацикливайтесь на качестве рекламы
Google предоставляет быструю обратную связь в виде индикатора эффективности объявления, когда вы создаете новый RSA.
Еще до того, как ваши адаптивные поисковые объявления будут показаны, эффективность рекламы – это показатель передового опыта, который оценивает релевантность, количество и разнообразие контента вашего адаптивного поискового объявления.
Согласно презентациям Google, каждый Улучшение 3% Интенсивность рекламы соответствует увеличению количества кликов на 3 %.
Переход от «плохого» к «среднему» должен привести к увеличению количества кликов примерно на 3%, а переход от «среднего» к «отличному» должен привести к увеличению количества кликов еще на 3%.
Измеритель мощности рекламы – это передовая статистика, которую следует использовать только при запуске нового адаптивного поискового объявления. Однако важно отметить, что это «лучшая практика», которая не имеет никакого отношения к реальной производительности.
Вполне возможно иметь ключевое слово с низким рейтингом, которое генерирует важные конверсии для вашей учетной записи, точно так же, как возможно иметь объявление с низким рейтингом, которое превосходит объявления с более высоким рейтингом.
Постарайтесь придерживаться стандартов Google, чтобы у вас было больше шансов на победу на следующем экзамене.
Но не слишком увлекайтесь стремлением достичь совершенства. Метки группировки эффективности активов будут отражать реальную производительность, поэтому давайте рассмотрим их дальше.
2. Оптимизируйте в соответствии с показателями производительности
Метки объектов дают вам представление о том, какие разделы текста работают хорошо, а какие вам следует рассмотреть возможность настройки, как только ваш RSA накопит около 5,000 показов в верхней части страниц поиска за предыдущие 30 дней.
У Google есть удобная таблица, объясняющая, что означают различные ярлыки групп производительности.
Самое главное — заменить все объекты, отмеченные меткой «Низкий», а также все ресурсы, которые не получили показов более двух недель.
Имейте в виду, что данные в этом отчете об активах основаны на реальных результатах. Это более актуально, чем показатель качества объявления при оптимизации.
3. Идеи для тестирования
Создайте множество RSA, каждый из которых будет содержать уникальное основное послание. Торговая марка, А. уникальное ценностное предложениеи призыв к действию — это основные аспекты любого объявления, будь то RSA или ETA.
Поскольку ваш бренд — это ваш бренд, и у большинства рекламодателей нет достаточной свободы действий для творческого подхода, ценностное предложение и призыв к действию — идеальные варианты для игры.
Сообщения, которые были эффективными в первом испытании, проверяются в разных местах во втором эксперименте.
Этого можно добиться, привязав группу ресурсов к различным местам, например к определенному заголовку или описанию.
Google также позволяет вам прикреплять несколько активов к одному месту, поэтому, если в вашем ценностном предложении четыре актива, вы можете прикрепить все четыре к выбранной области. Когда вы проводите свой A / B тест, вы обнаружите, что закрепление ценностного предложения во второй позиции заголовка работает хорошо.
Однако есть кое-что, что вам следует учитывать при закреплении.
Данные показывают, что рекламодатели получают самый высокий CTR, когда позволяют алгоритмам работать без вмешательства. В этой ситуации CPC и CPA также ниже.
Когда маркетологи хотят большего контроля, они должны предоставить компьютеру как минимум два варианта текста для каждого закрепленного места.
Наиболее существенное негативное влияние на CTR, CPC и CPA оказывает привязка отдельного фрагмента текста к определенному месту.
Закрепление нескольких активов, по-видимому, обеспечивает разумное сочетание контроля и производительности.
4. Меняйте заголовки
Индикатор силы объявления учитывает, сколько версий заголовков и описаний вы предоставляете. Придумать 15 заголовков может быть сложно, но оно того стоит.
Было обнаружено, что реклама с большим количеством вариантов заголовков приводила к большему количеству конверсий на одно объявление. Итак, когда дело доходит до A/B-тестирования RSA, чем больше заголовков, тем лучше.
Вот и все. Следуйте этим рекомендациям при A/B-тестировании адаптивных поисковых объявлений.
Советы по созданию адаптивных поисковых объявлений
1. Добавьте необходимые заголовки
2. Избегайте дублирования
3. Убедитесь, что все комбинации имеют смысл
4. Выделите ключевое ценностное предложение
5. Будьте умны при вставке ключевых слов
6. Прикрепите свои УТП
7. Отслеживайте производительность
Развивающаяся автоматизация рекламы
Google Ads За последние годы компания значительно изменилась, и компания продолжает внедрять новые функции и форматы рекламы, оптимизация производительности которых во многом зависит от машинного обучения и автоматизации. Пользователи должны предоставлять больше возможностей, чтобы получить прибыль от аналитики и возможностей оптимизации, а адаптивная поисковая реклама является новейшим вкладом.
Среди нас всегда найдутся традиционные рекламодатели, которые не любят ничего, кроме анализа результатов и тонкой настройки рекламы вручную. Нет никаких сомнений в ценности человеческого участия в создании узконаправленной рекламы, которая находит отклик у определенной аудитории.
Однако сегодня большинству фирм не хватает времени или ресурсов для того, чтобы вручную таргетировать и оптимизировать свою рекламу в больших масштабах. И по мере того, как становятся доступными дополнительные данные больших данных, которые помогут в таргетировании рекламы в реальном времени, было бы глупо игнорировать этот ресурс и рисковать отставать от конкурентов.
В настоящее время доступно множество решений для управления ставками и технологий прогнозирующей рекламы, которые упрощают синтез и автоматическое извлечение информации из данных о потребителях для оптимизации ставок и сокращения расходов на рекламу. Рекламодатели, которые используют машинный интеллект и автоматизацию, чтобы перебить ставки и превзойти своих конкурентов, уже пожинают плоды.
Инструменты машинного обучения и автоматизации в Google Ads не являются исключением и появляются в идеальный момент для самых занятых рекламодателей. Адаптивная поисковая реклама — это лишь одна иллюстрация того, в каком направлении движутся разработка, оптимизация и таргетинг рекламы. Рекламодатели, которые решат принять и в полной мере использовать новые технологии, первыми продемонстрируют их преимущества. Автоматизация и машинное обучение станут путем будущего в рекламе в долгосрочной перспективе.
Заключение
Хотя A/B-тестирование уже давно стало популярным средством экспериментирования с вариантами рекламы, появление адаптивной поисковой рекламы требует изменения в A/B-тестировании, поскольку старый метод отправки нескольких объявлений в группу объявлений может не дать результатов.
Имейте в виду, что на восприятие влияют не только ключевые слова, но и другие факторы. И вам следует помнить об этом при A/B-тестировании рекламы RSA, чтобы найти ту, которая имеет наилучшую инкрементность.
Если на вашем веб-сайте есть всплывающие кампании, вы можете легко провести A/B-тест с помощью Poptin, чтобы узнать, что лучше всего подходит для ваших клиентов. Попробуйте Poptin сегодня бесплатно!
Об авторе:
Гаджендра Сингх Ратхор — эксперт по цифровому маркетингу, связанный с фирма онлайн-маркетинга Торонто. Он всегда готов учиться, экспериментировать и воплощать в жизнь. Астрономия — его бегство от внешнего мира.
