Главная  /  Всеглавная  / Как использовать поведение клиентов для построения маркетинговой воронки

Как использовать поведение клиентов для построения маркетинговой воронки

Мы собираемся рассмотреть, как моделировать маркетинговые воронки на основе данных о поведении клиентов.

Когда вы думаете о маркетинговой воронке, именно этот образ возникает у вас в голове?

Image Source

Маркетологи обычно думают о воронке продаж как о чем-то линейном и простом, как на изображении выше. Люди начинают осознавать свои проблемы. Они начинают обдумывать решение, а затем нажмите на призыв к действию и купить товар.

Только если бы все было так просто.

В реальном мире это почти никогда не работает таким образом. Реалистичный путь клиента более сложен, поскольку люди входят в воронку и выходят из нее. Существуют десятки различных точек соприкосновения, существуют этапы рассмотрения и пересмотра, прежде чем кто-то совершает конверсию.

Мы рассмотрим это более подробно ниже.

Этап 1 – Осознание проблемы

Осознание того, что у вас есть проблема, запускает процесс покупки. Если у вас нет проблемы, вам не нужно будет искать решение. Если ваша машина работает на бензине, вы быстро начнете искать насосы поблизости. Недостаток газа – актуальная проблема. Вы хотите немедленного решения.

Не все проблемы требуют немедленного решения. Три — это ряд продуктов, в отношении которых вам необходимо дольше обучать свою аудиторию.

Допустим, вы продаете наркотик. Предположим, у человека проявляются физические симптомы. Но только когда симптомы сохраняются в течение некоторого времени, они собираются предпринять какие-то действия и начать поиск проблемы и потенциальных решений.

Этап 2 – Поиск информации

Как только вы узнаете, что у вас есть проблема, ВТОРОЙ шаг — поиск проблемы. На этом этапе вы делаете все возможное, чтобы лучше понять проблему.

Ваши лиды делают то же самое. Создание контента для этого этапа приносит потенциальных клиентов прежде чем перевести их на второй этап воронки.

Стратегия, которую вы используете для сбора информации, зависит как от размера бизнеса, так и от того, на кого вы ориентируетесь.

Об этом говорится в отчете Google более 51% клиентов будут использовать Google для исследования и поиска дополнительной информации о своих покупках перед покупкой.

Люди не тратят все это время на поиск рекламного контента. Им нужны потенциальные решения.

На этом этапе люди знают, что у них должно быть решение. Однако они могут не до конца осознавать, каким может быть решение.

Они ищут ответы, которые могли бы помочь им перейти на следующий этап. Они лучше понимают проблему и изучают, как различные продукты могут помочь.

Ваша цель на этом этапе — повысить узнаваемость бренда, ориентируясь на нужных клиентов. Чтобы сделать это успешно, начните с предоставления образовательного и информативного контента, предложите им пробную версию продукта или нацельте их на информационные вебинары.

В идеале вы не должны заставлять клиентов смотреть на ваш продукт. Вместо этого сосредоточьтесь на предоставлении как можно большей ценности потенциальным клиентам с помощью контента. Чтобы лучше понять потребности ваших клиентов, вы также можете использовать программное обеспечение для отслеживания звонков, которое помогает анализировать входящие звонки от потребителей, которые делятся своими болями с вашей командой поддержки клиентов. На основе этого можно начать сегментировать потенциальных клиентов.

Кроме того, помогите людям найти вас через поисковые системы и социальные сети. Здесь может помочь поисковая оптимизация.

  1. Повышение осведомленности с помощью SEO

Большая часть органического трафика на любой сайт поступает от Google. Повышайте узнаваемость своего бренда с помощью публикаций в блогах, видеороликов или лид-магнитов, исследуя ключевые слова лид-магнитов.

Представьте себе это. Кто-то ищет советы по email-маркетингу. Позже он, возможно, захочет приобрести инструменты электронного маркетинга. Создание контента по ключевому слову поможет вам захватить клиента в самом начале воронки и побудить его узнать больше о том, что предлагается.

Вот пример от Mailchimp с теми же советами по электронному маркетингу по ключевым словам.

Image Source

Вы также можете повысить осведомленность о SEO, размещая гостевые публикации на других авторитетных сайтах, имеющих отношение к вашей нише.

Предоставьте читателю ценный контент. Это сделает ваш сайт высококачественным, и вы предстанете перед целевой аудиторией как эксперт по данной теме.

  1. Повышение осведомленности с помощью PPC

Чтобы повысить осведомленность с помощью PPC, важно сосредоточиться на поисковом трафике с высоким уровнем намерений и проработать, как эти ключевые слова попадают на стадию рассмотрения.

Всегда учитывайте ключевые слова с высоким намерением, потому что они умножают шансы на конверсию.

Что такое ключевые слова с высоким намерением?

Ключевые слова с высоким намерением можно классифицировать следующим образом:

  • Навигационная цель построена на переходе на определенную страницу или страницы, например пробную страницу или демонстрационную страницу продукта.
  • Транзакционное намерение связано с намерением совершить покупку.

Понимание этих поведенческих триггеров поможет вам создать рабочую стратегию.

Например, когда я ищу что-то вроде лучшей CRM, реклама предлагает мне начать бесплатную пробную версию сегодня.

Перейдя по ней, я получаю целевую страницу, на которой для запуска бесплатной пробной версии запрашивается только мой адрес электронной почты.

Используя PPC, вы фактически платите за каждый клик по объявлению. Именно поэтому следующие шаги нужно делать максимально безболезненно. Так вы максимизируете количество потенциальных клиентов.

  1. Повышение осведомленности через социальные сети

Чтобы повысить осведомленность, в идеале вам следует присутствовать там, где находится ваша аудитория. Согласно StatistaFacebook отлично подходит для таргетинга на аудиторию B2B и B2C. Instagram идеально подходит для таргетинга на аудиторию B2C.

Вот пример.

Вот еще одно объявление. Это объявление от AppMaster нацелено на всех, кто хочет создавать работающие приложения, но ничего не смыслит в программировании.

Такая реклама, нацеленная на людей, когда они ищут информацию о проблеме, может повысить узнаваемость бренда, соблазняя любого, кто находится на стадии рассмотрения.

Сосредоточьтесь на вовлеченности. Это валюта, которую каналы социальных сетей используют для курирования каналов. Публикуйте интересный контент. Вы должны стремиться к росту вовлеченности в социальных сетях. Чем больше лайков, комментариев и репостов у контента, тем больше внимания вы привлечете к своему бренду. Чтобы добиться роста, вы можете 

Этап 3. Оценка альтернатив

Как только потребители узнают об альтернативах, они начнут их перекрестное сравнение на основе того, какие продукты они уже нашли. 

На этом этапе они либо откажутся, либо приступят к проверке вариантов, чтобы оценить различные решения.

Сообщения должны быть направлены не столько на информирование аудитории о болевых точках, сколько на то, почему ваше решение является для них лучшим выбором. Как это сделать? 

Начните с перечисления уникальных особенностей вашего продукта или расскажите о цене продукта, которая делает его более предпочтительным решением.

Вот пример Brevo (ранее Sendinblue), инструмента электронного маркетинга.

Целевая страница не теряет времени и описывает, почему Brevo (ранее Sendinblue) превосходит другие программы электронного маркетинга.

Скажем, например, что кому-то нужны программы автоматизации электронной почты корпоративного уровня, они знают, что такое программное обеспечение может легко обойтись им в 500–1000 долларов в месяц. Поиск решения требует обширного исследования различных решений. 

Потенциальный покупатель будет сравнивать решения, рассматривая каждую функцию ряда продуктов, прежде чем найдет то, которое идеально соответствует его потребностям. С этой целью они пытаются самообразовываться, просматривая видео, подписываясь на демонстрационные версии продуктов и даже разговаривая с другими пользователями продукта, чтобы лучше понять, как работает каждый продукт.

Если вы ведете бухгалтерский бизнес, ваши клиенты, скорее всего, обращаются к множеству различных поставщиков услуг и нуждаются в руководствах по ценообразованию или подробных руководствах о том, что требуется их бизнесу, например, бухгалтерскому агентству или отдельному бухгалтеру.

Что вы можете сделать на этом этапе, так это предложить специальные образовательные ресурсы, которые вы можете использовать для нацеливания на нужных потенциальных клиентов.

Имея доступ к множеству точек соприкосновения, потенциальные клиенты смогут лучше анализировать ситуацию и принимать решения. Прежде чем принять решение о покупке, они всегда рассматривают и сравнивают свои варианты.

На этом этапе вы можете использовать:

  • Отзывы и отзывы
  • Тематические исследования для различных демографических групп клиентов
  • Вебинары по продукту или опыту работы с клиентами
  • Важная информация

Не забывайте использовать персонализацию в своих интересах. На этапе рассмотрения вам часто приходится иметь дело с данными о клиентах. Это от посетителей сайта или людей, которые подписались на ваш список.

Вы можете использовать предыдущие взаимодействия с клиентом для запуска ретаргетинговой рекламы, привлекающей тех, кто ушел без конверсии.

Вы также можете использовать их исторические данные, чтобы отправлять им персонализированные Писем.

Например, в этом электронном письме о брошенной корзине Adidas предлагает ряд веских причин в виде отзывов и отзывов других клиентов.

Потенциальные клиенты на этом этапе более серьезно относятся к покупке, чем те, кто проводит первоначальное исследование и им не обязательно начинать с вершины воронки.

Этап 4 – Решение о покупке

Решение о покупке принимается в последнюю очередь, и теперь они знают, какой вариант подходит им лучше всего.

Вы можете предоставить пробные версии или надежные гарантии возврата денег, чтобы приблизить людей к решению о покупке.

Благодаря этим предложениям опробовать ваш продукт не составит труда.

К этому моменту вы уже завершили 100% работы. 

Для этого вы можете использовать различные тактики CRO. 

Вот что вы можете сделать, чтобы потенциальному клиенту было легко стать клиентом:

  • 30-дневная гарантия возврата денег
  • Бесплатная пробная версия за 1 доллар.
  • Структура ценообразования с оплатой по результатам
  • Чат поддержки клиентов

Почему типичная модель маркетинговой воронки терпит неудачу?

Пирамидальная маркетинговая воронка предполагает линейное направление жизненный цикл клиента. Клиент узнает о вашем бизнесе. Они посещают сайт. Они подписываются на демо-версию или заполняют форму. Отдел продаж связывается с ними, и вуаля, они становятся клиентом.

Правда в том, что маркетинговые воронки редко бывают такими простыми.

Реальный путь клиента более сложен. У него много точек соприкосновения, а также препятствий на пути к покупке.

Ваша воронка может быть не такой сложной, как показанная выше. Важно помнить, что потребитель не перемещается по различным этапам маркетинговой воронки линейно.

Клиент может обдумывать и пересматривать свое решение снова и снова.

Подумайте, что каждый этап указывает на текущее состояние сознания потребителя. Направляйте клиентов с помощью контента, который им нужен, где бы они ни находились.

Вы можете сопоставить действия на основе взаимодействия с клиентами и распределить эти действия по этапам маркетинговой воронки.

Подумайте об этой ситуации.

Ваш сайт посещал человек. Назовем его Человек 1.

Человек 1 заходил на сайт несколько раз. Они находятся на стадии рассмотрения и знают, что именно оценивают.

Действия, которые он предпринял, приближают его к заключению сделки с вами, и вы получаете возможность напрямую привлечь их к вебинару, посвященному продукту, который покажет ваш бренд как лучший выбор.

Вы можете выбрать доставку контента на основе того, что потенциальные клиенты делали раньше. Каждое взаимодействие приближает их к покупке или повторной покупке.

По мере роста бизнеса вы можете продолжать отображать контент для каждого этапа воронки на основе шаблонов или их прошлой активности. Отслеживайте действия клиентов, начиная с их первого взаимодействия.

Вот что вы можете начать отслеживать:

  • Целевые страницы, которые они посетили, и порядок их посещения.
  • Идея маркетинговая тактика это превратило их
  • Письма, которые они просматривали

Это разные пути конверсии, которые кто-то выбирает. Но каждый раз смотрите, какие пути клиенты использовали для конверсий наибольшее количество раз, чтобы получить самые короткие и наиболее прибыльные пути.

Если у вас нет исходных данных для работы, создайте стратегии, основанные на выборе наиболее подходящего контента для разных типов клиентов.

Устраните трудности конверсии

Чтобы увеличить конверсию, сделайте так, чтобы людям было как можно проще совершить покупку. Для этого требуется некоторый маркетинг по оптимизации коэффициента конверсии (CRO). 

В зависимости от того, что вы продаете, и ваших транзакций, это может привлечь ресурсы и привести к A/B-тестированию, пользовательскому тестированию и точному измерению целей.

Если у вас есть ресурсы, начните с проведения тестов, чтобы увидеть, сможете ли вы улучшить свой коэффициент конверсии.

Если ваш процесс оформления заказа состоит из нескольких этапов, в идеале упростите его, чтобы сделать его более удобным. Если стоимость доставки высока, используйте альтернативные методы, чтобы снизить стоимость.

Без данных и ресурсов вам нужно сосредоточиться на ключевых принципах, чтобы все работало.

Вот несколько способов сделать это:

  • Уменьшение времени загрузки страницы
  • Наличие одной цели на каждый фрагмент контента
  • Удаление отвлекающих факторов
  • Лидерство с преимуществами
  • Используйте заголовки, которые напрямую обращаются к аудитории.
  • Используйте желание или страх.

Выводы

Чтобы создать маркетинговую воронку, основанную на поведении клиентов, подумайте о клиенте с его точки зрения.

Подумайте о том, о чем он думает на каждом этапе пути, начиная от осознания и заканчивая обращением.

Традиционная маркетинговая воронка может стать отправной точкой, но убедитесь, что точек соприкосновения несколько, и вам нужно сосредоточиться на каждой из них.

Используйте данные, чтобы понять, какие тактики работают на каждом этапе, и заполняйте пробелы, намечая путь.

Отслеживайте и измеряйте то, что вы делаете. Показатели эффективности будут направлять ваши кампании вперед.

Об авторе: Джордж — маркетолог и писатель, который последние 10 лет писал о маркетинге и CRO в таких блогах, как CrazyEgg и Kissmetrics. Сейчас он ведет блог на Камайоблоггеры.com