Главная  /  аффилированного маркетинга  / Объяснение многоканальной атрибуции в партнерском маркетинге

Объяснение многоканальной атрибуции в партнерском маркетинге

Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина.Эта цитата приписывается Джону Ванамакеру, американскому купцу XIX века, считающемуся пионером маркетинга. 

Ванамейкер сделал это замечание более века назад, но его слова до сих пор находят отклик у современных маркетологов. Даже в век информации непросто отследить, какие маркетинговые каналы на самом деле повлиять на клиента, чтобы он купил.

image1 (1)

Сегодня покупатели просматривают профиль компании в социальных сетях, ищут отзывы других клиентов и изучают веб-сайты конкурентов, прежде чем принять окончательное решение. Это долгое и сложное путешествие, которое может растянуться на несколько недель. 

Маркетологам сложно определить, куда именно следует направить основную часть маркетингового бюджета, чтобы получить наилучший результат. А когда в дело вовлечены партнеры, все становится еще сложнее. 

Многоканальная атрибуция уже сложна

Хотя такое случается, большинство клиентов не покупают продукт за один сеанс. Если клиент ищет обувь в поисковой системе, нажимает на сайт Footwear.com, занимающий первое место в рейтинге, и сразу же делает заказ — в модели маркетинговой атрибуции нет необходимости. За конверсию отвечает поисковая система. 

Но давайте представим другой сценарий. В данном случае покупатель заходит на Footwear.com, но не покупает обувь. Несколько дней спустя тот же человек смотрит обзор обуви на странице в социальной сети, где есть промо-код от Footwear.com. Через неделю покупатель повторно посещает сайт и использует код для совершения покупки. 

Путь большинства покупателей аналогичен описанному выше. Именно по этой причине онлайн-бизнес инвестирует в аудит оптимизации конверсии и многоканальная атрибуция. Некоторые модели атрибуции связывают продажу с последним использованным рефералом или кликом.

Но это не дает точной картины. На клиентов влияет множество факторов, и они взаимодействуют с несколькими каналами, прежде чем окончательно заказать продукт. 

Сосредоточение внимания только на последней точке взаимодействия является редукционным и может ввести веб-сайт в заблуждение, заставив его инвестировать в каналы, которые не обеспечивают наилучшую рентабельность инвестиций. 

Что происходит, когда задействован партнерский маркетинг

Филиалы играют роль в разные этапы воронка продаж. На вершине находятся контент-блогеры со своими Продукт отзывов а внизу — сайты купонов. В середине воронки также есть разные каналы. Определить их ценность и вклад в конверсию не так-то просто.

Написанная-шестерня партнерского маркетинга

Аналогичным образом, из-за увеличения числа участвующих сторон становится весьма вероятным, что каждая из них будет использовать различное программное обеспечение и инструменты для анализа эффективности канала. Это приведет к расхождениям в данных, поскольку партнерские маркетологи будут сообщать о разных результатах, используя разные механизмы. В этом сценарии становится сложно определить каналы, обеспечивающие максимальную рентабельность инвестиций.

Без точных данных вы не сможете проверить партнерские комиссии и полностью понять, какую ценность некоторые из этих внешних каналов приносят вашему бизнесу. Многоканальная атрибуция сама по себе сложна, а участие в ней партнеров делает ее еще более многоуровневой. 

Реализация моделей атрибуции в партнерском маркетинге

Концептуальная векторная иллюстрация партнерского маркетинга

Атрибуция чрезвычайно важна для партнеров, поскольку компании должны давать им долю от продаж. Многие компании предпочли бы не платить партнеру комиссию, исходя из дохода в размере 80 долларов США, хотя на самом деле приписанный доход составляет 50 долларов США. Все дело в создании модели, которая гарантирует эффективное использование вашего маркетингового бюджета и получение большей отдачи от затраченных средств. 

Итак, как вы это сделаете? Ответ кроется в различных моделях ввода в эксплуатацию, предлагаемых рядом партнерских платформ. Вот некоторые из распространенных моделей атрибуции.

  • Линейные комиссии 

Все точки контакта, будь то платная реклама, социальные сети, веб-сайт или несколько филиалов, в равной степени учитываются при конверсии.

  • Предпочитаемый партнер

Компании выбирают партнера или несколько предпочтительных партнеров, которые получают 100% атрибуции независимо от того, сколько точек контакта было задействовано в воронке продаж.

  • Пользовательская атрибуция

Комбинация других моделей или совершенно новый механизм атрибуции. 

  • Эксклюзивный код купона

Филиалы предоставили эксклюзивные коды купонов. Когда эти купоны погашаются, 100 % продаж отчисляется партнеру. 

  • Атрибуция по первому клику

Первый партнер в процессе продаж получает 100% атрибуции.

  • Атрибуция по последнему клику

Последний партнер, участвующий в процессе продаж, получает 100 % атрибуции.

Компании электронной коммерции выбирают эти модели в зависимости от роли партнеров в их общей маркетинговой стратегии. Если бизнес ищет новых клиентов, партнеров можно поощрять с помощью модели атрибуции, в которой новым клиентам присваивается ценность. 

Некоторые компании продолжают использовать модель последнего клика и дают 100 % атрибуцию партнерам, несмотря на наличие данных об атрибуции. Это связано с тем, что эти предприятия рассматривают филиалы как важную часть своей маркетинговой задачи. 

Выводы

Многоканальная атрибуция позволяет компаниям получить представление о пути покупателя и собственной маркетинговой эффективности. Знание того, какие каналы оказываются эффективными, помогает в достижении целей продаж и максимально эффективно использует ресурсы компании. Та же информация используется для обоснования выплаты комиссий аффилированным лицам. 

Среди множества моделей невозможно выделить лучшую. Лучшая стратегия — изучить модели атрибуции в каждом конкретном случае, чтобы определить, какая из них соответствует вашей бизнес-модели. 

После выбора подходящей модели атрибуции важно внедрить ее в структурированном виде с участием отделов маркетинга и продаж компании. Сделайте это правильно, и вы получите рецепт успеха в маркетинге.