Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина.Эта цитата приписывается Джону Ванамакеру, американскому купцу XIX века, считающемуся пионером маркетинга.
Ванамейкер сделал это замечание более века назад, но его слова до сих пор находят отклик у современных маркетологов. Даже в век информации непросто отследить, какие маркетинговые каналы на самом деле повлиять на клиента, чтобы он купил.
Сегодня покупатели просматривают профиль компании в социальных сетях, ищут отзывы других клиентов и изучают веб-сайты конкурентов, прежде чем принять окончательное решение. Это долгое и сложное путешествие, которое может растянуться на несколько недель.
Маркетологам сложно определить, куда именно следует направить основную часть маркетингового бюджета, чтобы получить наилучший результат. А когда в дело вовлечены партнеры, все становится еще сложнее.
Многоканальная атрибуция уже сложна
Хотя такое случается, большинство клиентов не покупают продукт за один сеанс. Если клиент ищет обувь в поисковой системе, нажимает на сайт Footwear.com, занимающий первое место в рейтинге, и сразу же делает заказ — в модели маркетинговой атрибуции нет необходимости. За конверсию отвечает поисковая система.
Но давайте представим другой сценарий. В данном случае покупатель заходит на Footwear.com, но не покупает обувь. Несколько дней спустя тот же человек смотрит обзор обуви на странице в социальной сети, где есть промо-код от Footwear.com. Через неделю покупатель повторно посещает сайт и использует код для совершения покупки.
Путь большинства покупателей аналогичен описанному выше. Именно по этой причине онлайн-бизнес инвестирует в аудит оптимизации конверсии и многоканальная атрибуция. Некоторые модели атрибуции связывают продажу с последним использованным рефералом или кликом.
Но это не дает точной картины. На клиентов влияет множество факторов, и они взаимодействуют с несколькими каналами, прежде чем окончательно заказать продукт.
Сосредоточение внимания только на последней точке взаимодействия является редукционным и может ввести веб-сайт в заблуждение, заставив его инвестировать в каналы, которые не обеспечивают наилучшую рентабельность инвестиций.
Что происходит, когда задействован партнерский маркетинг
Филиалы играют роль в разные этапы воронка продаж. На вершине находятся контент-блогеры со своими Продукт отзывов а внизу — сайты купонов. В середине воронки также есть разные каналы. Определить их ценность и вклад в конверсию не так-то просто.
Аналогичным образом, из-за увеличения числа участвующих сторон становится весьма вероятным, что каждая из них будет использовать различное программное обеспечение и инструменты для анализа эффективности канала. Это приведет к расхождениям в данных, поскольку партнерские маркетологи будут сообщать о разных результатах, используя разные механизмы. В этом сценарии становится сложно определить каналы, обеспечивающие максимальную рентабельность инвестиций.
Без точных данных вы не сможете проверить партнерские комиссии и полностью понять, какую ценность некоторые из этих внешних каналов приносят вашему бизнесу. Многоканальная атрибуция сама по себе сложна, а участие в ней партнеров делает ее еще более многоуровневой.
Реализация моделей атрибуции в партнерском маркетинге
Атрибуция чрезвычайно важна для партнеров, поскольку компании должны давать им долю от продаж. Многие компании предпочли бы не платить партнеру комиссию, исходя из дохода в размере 80 долларов США, хотя на самом деле приписанный доход составляет 50 долларов США. Все дело в создании модели, которая гарантирует эффективное использование вашего маркетингового бюджета и получение большей отдачи от затраченных средств.
Итак, как вы это сделаете? Ответ кроется в различных моделях ввода в эксплуатацию, предлагаемых рядом партнерских платформ. Вот некоторые из распространенных моделей атрибуции.
-
Линейные комиссии
Все точки контакта, будь то платная реклама, социальные сети, веб-сайт или несколько филиалов, в равной степени учитываются при конверсии.
-
Предпочитаемый партнер
Компании выбирают партнера или несколько предпочтительных партнеров, которые получают 100% атрибуции независимо от того, сколько точек контакта было задействовано в воронке продаж.
-
Пользовательская атрибуция
Комбинация других моделей или совершенно новый механизм атрибуции.
-
Эксклюзивный код купона
Филиалы предоставили эксклюзивные коды купонов. Когда эти купоны погашаются, 100 % продаж отчисляется партнеру.
-
Атрибуция по первому клику
Первый партнер в процессе продаж получает 100% атрибуции.
-
Атрибуция по последнему клику
Последний партнер, участвующий в процессе продаж, получает 100 % атрибуции.
Компании электронной коммерции выбирают эти модели в зависимости от роли партнеров в их общей маркетинговой стратегии. Если бизнес ищет новых клиентов, партнеров можно поощрять с помощью модели атрибуции, в которой новым клиентам присваивается ценность.
Некоторые компании продолжают использовать модель последнего клика и дают 100 % атрибуцию партнерам, несмотря на наличие данных об атрибуции. Это связано с тем, что эти предприятия рассматривают филиалы как важную часть своей маркетинговой задачи.
Выводы
Многоканальная атрибуция позволяет компаниям получить представление о пути покупателя и собственной маркетинговой эффективности. Знание того, какие каналы оказываются эффективными, помогает в достижении целей продаж и максимально эффективно использует ресурсы компании. Та же информация используется для обоснования выплаты комиссий аффилированным лицам.
Среди множества моделей невозможно выделить лучшую. Лучшая стратегия — изучить модели атрибуции в каждом конкретном случае, чтобы определить, какая из них соответствует вашей бизнес-модели.
После выбора подходящей модели атрибуции важно внедрить ее в структурированном виде с участием отделов маркетинга и продаж компании. Сделайте это правильно, и вы получите рецепт успеха в маркетинге.