Netflix, Spotify и PlayStation – эти бренды работают в разных отраслях, но имеют одно общее – они успешно работают на бизнес-модель подписки.
Подписки подходят для продажи самых разных товаров и услуг: от ежемесячных бьюти-боксов до потокового кино. Формат подписки не ограничивается несколькими нишами, и его может использовать практически любая компания.
Понятие собственности постепенно отходит на второй план и все больше людей готовы платить за право ее использования.
A исследование Зоры показал, что сегодня у пользователей больше подписок, чем когда-либо прежде, и они не исключают, что в будущем будут подписываться на другие сервисы. Около трети респондентов полагают, что через два года у них будет еще больше подписок, чем сейчас.
Отличительные особенности подписной бизнес-модели
По данным McKinsey, к 473 году рынок электронной коммерции на основе подписки, по прогнозам, достигнет 2025 миллиардов долларов. Бизнес-модель подписки помогает компаниям извлечь выгоду из постоянных отношений с клиентами.
Есть 5 отличительных особенностей бизнес-модели подписки в электронной коммерции.
Меньше цена – больше клиентов
Обычно человеку проще заплатить за что-то 60 долларов в месяц, чем сразу заплатить за это 6000 долларов. Этот фактор значительно снижает барьер входа для новых клиентов.
За сравнительно небольшие деньги человек сразу получает доступ к сервису – и это играет для него ключевую роль.
Прогнозируемый доход
Вам необходимо постоянно привлекать новых клиентов в бизнес с помощью разовых продаж. И даже за один неудачный месяц можно уйти в дефицит.
Это означает, что вам придется потратить еще больше денег, чтобы привлечь их. Бизнес-модель подписки помогает избежать этих рисков: пользователи, оформившие подписку на услугу, уже являются лояльными клиентами.
Итак, ежемесячно периодический доход помогает прогнозировать продажи, планировать запасы и понимать, сколько реинвестировать для роста бизнеса. Получение ежемесячных авансов означает больший денежный поток для вашего стартапа.
Продвижение выгоднее
Бизнес-модели единовременных платежей иметь ставку затрат на привлечение клиентов (CAC).
В случае подписки CAC остается прежним (в зависимости от маркетинга и маршрута конверсии). Прибыль одного клиента за весь период работы с ним (LTV) постепенно увеличивается – до тех пор, пока он не отпишется.
Благодаря бизнес-модели подписки у вас появляется больше возможностей для перекрестных продаж. Чем больше клиентов используют вашу продукцию, тем больше доверия к вам. Это облегчает продажу им дополнительных продуктов, поскольку они уже знают, что вы представляете ценность.
Хорошо читать: Как использовать ИИ для дополнительных и перекрестных продаж
Легче повысить лояльность
Бизнес-модель подписки позволяет бизнесу быть в постоянном контакте с клиентом. Это открывает большие возможности для продвижения своей продукции, дополнительных опций и многого другого, поскольку они становятся лояльными к вашему бренду.
Имея уже подписку, клиенту легче совершать новые покупки или, например, перейти на другую модель подписки на ту же услугу.
Кроме того, постоянные клиенты, давно подписанные на услугу, как правило, лояльны к ней. Они сами продвигают это среди своих друзей.
При этом регулярные покупки дают вам больше понимание поведения клиентов. Вы можете постоянно улучшать продукты и заставлять клиентов возвращаться снова и снова.
Хорошо читать: 4 преимущества наличия сильной программы лояльности клиентов
Легко проверить услугу или продукт
Многие службы подписки предлагают бесплатный пробный период.
В случае разовых покупок у пользователя не всегда есть возможность опробовать товар. Это значительно увеличивает порог входа для новых клиентов.
Конечно, нет никакой гарантии, что после бесплатного периода человек возьмет платную подписку, но даже в этом случае у бизнеса остаются контакты потенциального клиента.
Это значит, что есть возможность получить обратную связь, сделать продукт лучше и попытаться вернуть пользователя.
Ключевые показатели подписного бизнеса в электронной коммерции
Уже в начале финансового года бизнес, построенный на бизнес-модели подписки, может прогнозировать годовой регулярный доход (ARR).
Важно отметить, что в данном случае речь идет о постоянном объеме регулярных выплат, без учета разовых выплат.
Однако следует учитывать отток, а также доходы, не полученные от отписавшихся. Годовая стоимость контракта (ACV) позволяет увеличить доход.
В результате формула имеет следующий вид (n – год).
ARRn – отток + ACV = ARRn + 1
Традиционно расчет ведется по итогам периода. Для подписной бизнес-модели характерно понимание (пусть и приблизительное) ситуации на начало года.
Прогнозируемость доходов позволяет планировать расходы (сколько вкладывать в развитие продуктов, нанимать ли нового сотрудника).
А теперь переходим непосредственно к ключевым метрикам, на основе которых оценивается эффективность подписной бизнес-модели.
Коэффициент оттока клиентов
Клиенты, потерянные бизнесом, — это доходы, которые выпадают и должны быть вычтены из ARR. Но как определить уровень оттока клиентов? Используются разные методы.
Например, Andreessen Horowitz делит количество оставшихся клиентов на количество клиентов на начало периода подсчета (новые сделки, совершенные за это время, не учитываются).
Для каждого региона нормальным является разный ежемесячный уровень оттока клиентов. Например, для некоторых сервисов отток в 20% является нормальным, а для облачных сервисов подписки не может превышать 5-7%. Чем ниже отток, тем больше интерес инвесторов к бизнесу.
Допустим, прогнозируемая выручка к концу года составляет $100, из которой нужно вычесть 10% оттока (очень реалистичная цифра для B2B), — получаем $90 годовой выручки. Даже очень скромный процент потерянных клиентов не идет на пользу общему результату.
Показатель оттока позволит вам понять, сколько новых подписчиков вам нужно привлечь, чтобы выполнить свой план дохода.
Хорошо читать: Как снизить отток клиентов с помощью контент-маркетинга
Повторяемый доход
Этот показатель представляет собой разницу между периодическими доходами и периодическими расходами. Соответственно, чем выше показатель, тем больше свободных денег у бизнеса.
Допустим, из нашего запланированного дохода в размере 90 долларов часть необходимо инвестировать в поддержание качественных характеристик услуги подписки (например, затраты на центр обработки данных для SaaS-компании). Это себестоимость проданного товара (COGS), на которую мы потратим, скажем, около 20 долларов.
Еще 10 долларов пойдут на бизнес-администрирование. Это широкий спектр задач, связанных с бухгалтерским, юридическим сопровождением и расходами на аренду офисных помещений.
Не забывайте об исследованиях и разработках (НИОКР) – эти текущие затраты в основном состоят из стоимости зарплаты инженеров. В нашем примере мы заложим для этого годовой доход в размере 20 долларов США.
Мы потеряем 10$ из-за оттока абонентов, 20$ уйдет на поддержание качества обслуживания, еще 10$ уйдет на администрирование и 20$ уйдет на инновации, которые сначала надо разработать, а потом грамотно внедрить.
Таким образом, из первоначально запланированных 100 долларов доход составил всего 40 долларов. То есть 40% от выручки. Их можно потратить на развитие бизнеса.
Размер выручки напрямую связан с периодическими расходами: чем выше последние, тем ниже первые. Рассчитав сумму ожидаемой выручки, компания сможет понять, сколько денег осталось на развитие.
Подписная бизнес-модель дает возможность просчитать перспективы. Бизнес, который не использует подписки, будет иметь гораздо менее точный прогноз из-за незнания годового количества клиентов и суммы, которую клиенты потратят на транзакции.
Коэффициент эффективности роста
Прибыль бизнеса (в нашем примере она составляет $40) может быть распределена между владельцами фирмы в виде дивидендов. А можно вложить их в развитие отдела продаж и маркетинговые кампании, предварительно рассчитав коэффициент эффективности роста.
Сколько можно заработать на инвестициях в маркетинг и продажу продукции? Если вы потратите 1 доллар, какова будет сумма регулярного дохода? В B2B для SaaS-компании с собственной командой продаж соотношение 1:1 (на доллар инвестиций и доллар дохода) является нормальным.
Конечно, в каждой сфере и даже в каждом бизнесе разные показатели нормальности. Кто-то может вложить в продажи 0.5 доллара и получить доход в один доллар. Это возможно в регионах с низкой конкуренцией, если компания имеет выгодную позицию на рынке.
Например, единственное такси в городе будет востребовано в любом случае, даже если владелец сократит расходы на организацию продаж и не будет вкладывать средства в маркетинг.
Заключение
Бизнес-модель подписки в будущем. Вот почему любому бизнесу необходимо разобраться, подходит ли ему формат подписки.
Даже если оно совсем не подходит, это не повод сразу сдаваться. Возможно, стоит уже сейчас перестроиться на формат подписки, чтобы будущее не застало бизнес врасплох.
