Контент-маркетинг и входящий маркетинг в целом в последнее время стал одним из самых модных маркетинговых инструментов. В мире, где наши глаза учат автоматически игнорировать баннеры и рекламу, размещенную в сети, возникла необходимость "изобретать велосипед" и направлять посетителей и потенциальных клиентов другими способами.
The basic concept of content marketing is to start by gifting. If you give you will end up reeking in returns. Content based marketing focuses on creating and distributing relevant content which offers visitors (an audience well defined in advance) real value in order to turn them into future clients.
The content need not necessarily have to do with products you are selling or services you are offering, rather, it should focus on relevant topics which may interest your potential customers.
Как мы обсуждали в нашей предыдущей заметке, многие маркетологи-партнеры используют контент-маркетинг для получения прибыли.
Содержимое может быть предложено в различных формах:
A Blog – Perhaps the most common way to post content on the web among the content creators. Just like the post you are currently reading, we’ve written many others dealing with subjects we had decided on in advance or that we thought of while providing our services. We’ve published these posts at intervals of several days.
In a blog you can write and explain things, post manuals, elaborate on study cases, provide definitions to a list of terms etc. I will later provide you with possible sources for ideas, pictures, infographics and the likes.
Подкасты - предварительно записанные интервью или передачи, которые обычно имеют отношение к одной определенной теме или нише. Они могут быть сделаны в студии звукозаписи или даже дома, где участвующие стороны находятся на большом расстоянии друг от друга. Подкасты могут распространяться через Itunes, SoundCloud и на вашем сайте. Лично я регулярно слежу за несколькими сериями подкастов (прослушиваю эпизоды во время поездки в и из офиса), каждый подкаст может длиться от 20 до 50 минут. Для того чтобы подкаст был высокого качества, помимо предоставления полезной информации слушателям, важно использовать профессиональное звукозаписывающее оборудование и редактировать каждый подкаст перед его размещением.
Short Videos - Если вы являетесь исполнителями, которые умеют свободно говорить во время съемок, вы можете создать короткие видео и разместить их на своем сайте, на youtube, в социальных сетях и других платформах. Такие видео могут быть поучительными, бесплатными курсами, интервью и т.д.
Информационные бюллетени - Распространение электронных писем с регулярными интервалами (еженедельно / ежемесячно и т.д.), содержащих соответствующие обновления. Рекомендуется предоставлять своим контактам высококачественный контент, а не только уведомления о скидках или специальных предложениях. Список рассылки должен постоянно поддерживаться, важно собирать информацию о том, сколько получателей фактически открыли отправленное вами письмо и сколько из них перешли по ссылкам, встроенным в рассылку, такая информация позволит вам принимать обоснованные решения.
Infographics – Infographics are a great way to offer information, numbers and data easily and in a friendly manner. An infographic may include graphs, maps, sketches, texts etc. Many bloggers and people who surf the net like to share high quality infographics making them a great means of distribution. Creating infographics requires substantial investment including work by graphic designers.
EBooks - буклеты и цифровые руководства, обычно в формате PDF, которые можно загрузить или отправить по электронной почте. Отличный способ собрать контакты - это предложить EBook или бесплатный путеводитель тем, кто заполнит контактную форму. Буклеты и ЭБО должны представлять истинную ценность, а также содержать информацию о Вас или Вашей организации.
Почему контент-маркетинг стоит того.
Мини-бренд - Заставьте других считать вас экспертом в своей области. Чем выше качество контента, который вы предлагаете, тем больше он будет рассматриваться как источник ценной информации. Люди, которые могут ознакомиться с предлагаемым Вами контентом, будут воспринимать Вас и/или Вашу организацию как экспертов и будут возвращаться на Ваш сайт снова и снова. Сильный, нишевый брендинг поможет вам получить клиентов с низкими затратами, а также быть цитируемыми и ваши услуги или продукты, рекомендуемые на соответствующих обсуждениях.
Потенциальные клиенты проводят исследования перед тем, как принять решение о том, от кого купить - Используя высококачественный, хорошо рекламируемый контент (в поисковых системах или другими эффективными способами), вы можете обратиться к потенциальным клиентам на ранней, но решающей стадии покупки, делая воронку. На этапе исследования потенциальные клиенты собирают информацию о ценовом диапазоне, обратной связи или даже просто знакомятся с тем, что происходит в вашей области.
Once such potential customers have visited your website you can continue to “court” them using remarketing campaigns grabbing their attention again at later stages down the purchase funnel.
A large, well put together remarketing list is a valuable asset in itself, it can be used to increase sales of existing products as well as introducing new ones and arousing greater awareness while strengthening your brand name.
Маркетинговые расходы на подъеме - кампании PPC становятся все более и более дорогостоящими. Если бы всего пару лет назад можно было заплатить, скажем, 2$ за клик по определенному поисковому запросу на кампании Adwords PPC, то вполне возможно, что сегодня один и тот же клик обойдется вам в 8$, 12$ и даже больше. Цены на клики на Facebook PPC кампании также поднялись аналогичным образом и могут достигать нескольких долларов и даже больше при работе с нишами, где конкуренция является ожесточенной. Контент-маркетинг может служить альтернативным источником соответствующего трафика на вашем сайте, соответственно увеличивая продажи.
Web Users Tend To Ignore Ads – Studies, both older as well as cutting edge ones, show that our eyes are becoming ever more accustomed to ignoring banners and text ads, this phenomenon has been dabbed “banner blindness“.
On the upside, web users always seek high quality content and so you have the opportunity to engage them by providing them with what they’re looking for thus making them more inclined to use your services now or sometime in the future.
Увеличение трафика - Вообще говоря, чем больше качественного контента вы предоставляете, тем больше трафика вы будете ездить на ваш сайт и тем больше ссылок и продаж вы будете генерировать. Высококачественный контент означает больше общих и естественных входящих ссылок. Если, помимо всего этого, вы решите инвестировать в SEO, включая интеллектуальное создание обратных ссылок и постоянное добавление контента, вы будете наслаждаться высоким рейтингом Google для длинных хвостовых поисковых терминов. Кроме того, вы будете получать прямой трафик - посетителей, которые вводят ваше доменное имя, пользователей, которые делают закладки на вашем сайте или Google вашего бренда. Кроме увеличения трафика, хороший контент помогает улучшить конверсию, посетители научатся доверять Вашему сайту, и это в конечном итоге приведет к увеличению прибыли, которую он приносит.
Собирать контакты из списка рассылки - Высококачественный контент помогает собирать ссылки и создавать список рассылки людей, которые заинтересованы в том, чтобы вы поддерживали их в актуальном состоянии. Те, кто зарегистрировался для регулярного получения вашей рассылки, будут рады получить от вас письма с информацией о новом контенте, время от времени (решающее значение имеет правильное время и частота предложений) вы можете направить их на продажу и заработать на ваших усилиях.
Шаги для создания высококачественного контента
Определите свои цели - первым шагом в создании высококачественного контента является определение целей, т.е. сбор руководств, повышение узнаваемости вашего бренда или нового продукта и т.д. Содержание, которое вы создаете, должно соответствовать целям, которые вы преследуете. Например: если вы являетесь владельцем интернет-магазина и вашей целью является увеличение продаж, вы можете выбрать написать руководства для покупателей или обзоры продукции, которые вы можете разместить на вашем собственном сайте или на других сайтах, которые будут направлять потенциальных клиентов к вашему.
Опишите вашу целевую аудиторию - заранее проанализируйте, чье внимание вы хотите привлечь, и разделите эту аудиторию на группы или персоны. Создайте контент, который ваша целевая аудитория найдет подходящим, скорректируйте суть контента, язык и профессиональные термины, которые вы используете соответственно.
Выберите темы - Составьте список возможных тем для написания или обсуждения. Позже я буду обсуждать способы и инструменты, которые вы можете использовать, чтобы помочь вам найти новые темы на регулярной основе.
Работа в соответствии с предустановленным расписанием - Установите расписание (на месяц или два), указывая даты, в которые вы будете публиковать контент по определенным темам из списка тем, которые вы составили.
Распределение времени и ресурсов - Создание высококачественного контента требует усилий. Если Вы не выделите время на написание (или видеофильмов, запись интервью и т.д.), Вы не сможете долго работать. Частота публикации нового контента будет устанавливаться в зависимости от того, сколько времени и ресурсов Вы можете выделить на создание нового высококачественного контента.
Публикуйте свой контент на различных платформах - Пришло время публиковать? Сегодня существует множество платформ, на которых вы можете размещать свой контент. Две из самых важных - это Outbrain и Taboola. Вы также можете размещать созданный вами контент без использования PPC-кампаний, это делается путем обмена в социальных сетях, рассылки информационного бюллетеня и т.д. Подробнее о том, где можно опубликовать, я расскажу позже.
Performance Analysis – Once you’ve posted your content it is time to find out how well it performs. The numbers which will help you do this are : Unique visitors (visitors who’ve never before entered your website), advances in Google rankings for long tail search terms, number of shares on social networks, average time spent on site, conversion rate, leads, sales etc.
You can Use Google Analytics for obtaining some of the above mentioned parameters and then optimize your content accordingly.
Нажмите на изображение, чтобы открыть интерактивную версию (через Контентный маркетинг электронной коммерции).
О чем мне писать? 8 Инструменты и способы, которые помогут вам создать список интересных тем.
Баззумо - Отличный инструмент, позволяющий ввести тему и получить список наиболее популярных предметов, связанных с контентом, включая те, которые стали вирусными. Вы будете знать для каждого контента, сколько зрителей решили поделиться им и в какой социальной сети, в полнодоступной версии вы сможете получить данные о том, кто поделился и кто переслал ссылку. Перейдя по заголовкам и просмотрев несколько пунктов контента, вы получите идеи для своих собственных тем.
Semrush - в первую очередь инструмент для анализа конкуренции, но если вы введете тему в качестве поисковой фразы, вы получите список других релевантных тем, которые могут дать вам идеи или служить подзаголовками. Вы также можете включить в свой контент поисковые фразы, чтобы оптимизировать его для SEO целей, я подробнее об этом расскажу позже.
Google Suggests - поиск по теме в Google. Кроме заголовков и описаний на первой и второй странице результатов поиска Вы можете получить идеи и предложения, размещенные в нижней части страницы результатов поиска.
В нижней части страницы результатов поиска:
Facebook Groups and Forums – Another great way to find out what everyone is interested in and want to learn more about is to become members of relevant facebook groups
Search Console – If your website already contains content which visitors find on Google you can learn what their exact search phrases were and get ideas for new content.
Google Keyword Planner - используйте Google Adwords Keyword Planner, чтобы найти другие релевантные ключевые слова и извлечь из них темы для нового контента.
Тенденции Google - Отличный способ узнать, как "шипение" - это выбранная вами тема, и какие поисковые фразы к ней относятся.
Конкуренты - Узнайте, о чем пишут ваши конкуренты или коллеги, и придумайте новые идеи, многие субтитры могут послужить темой для сообщений, если вы будете подробнее о них рассказывать.
Как создать высококачественный контент
Итак, вопрос в том, с чего начать? После того, как вы составили список тем и расписание размещения контента по этим темам, пришло время погрузиться в них и начать создание самого контента.
Headers and Subtitles – Once the main topic has been chosen I personally begin putting together a post by drafting headers. Once I have 3 – 6 headers which relate to the main topic I move onto phrasing the main title. You can of course do it the other way around, start with the main title and continue on to sub-titles and examples.
It is extremely important to spread the content neatly, use correct punctuation and look at things from a visitor’s viewpoint. No one likes long, dense paragraphs with never ending sentences. Make your content eye pleasing and friendly.
Имей в виду: Типичные посетители прокрутят ваш пост вниз, возьмут субтитры и прочитают отрывки текста, которые привлекут их внимание. Если Ваши субтитры интересны и хорошо написаны, есть шанс, что посетители останутся и прочтут больше (весь пост или, по крайней мере, те части, которые их интересуют больше всего). Если субтитры не подойдут, посетители быстро покинут пост или даже ваш сайт в целом.
Main Title – The main title is like your post’s display window or the hostess at a restaurant whose job it is to lure you in and find you a seat. Phrasing main titles is a topic for a post all on its own. For the time being here are some tips:
– Titles containing an uneven number of words do better than ones with an even number
– Phrase your title in the form of a question
– Titles with negatives do better than ones without any
– Address your target audience in the title
Introduction and Summation – It is advisable to begin every post with an introduction describing what drove you to write the post, you may also begin by telling some type of story which will grab readers’ attention and allow them to “get a feel” of the post.
At the bottom of the post add a few lines which summarize the main points in the post you wrote, things you suggest readers take note of and remember.
A Main Image – Just like the main title, the main image plays a major role in getting visitors to click on the link to your post. Main images are most important on social networks (facebook at the lead) where the link is usually accompanied by a picture on the feed. Images are also important on ads and platforms for content distribution such as Outbrain and Taboola.
Some tips from Outbrain regarding choosing a main image:
– Close-ups work better than images of people engaged in an activity
– Use images which show people your target audience can relate to
– Real life pictures work better than illustrations
Инфографика - Инфографика - это отличный способ отображения контента или обобщения его частей в приятной для глаз, дружелюбной форме. В большинстве случаев, даже если Ваш контент очень высокого качества, зрители будут читать только его части или просматривать субтитры и смотреть изображения. Если вы используете инографию на вашем посту (учитывая, что это относительно уникальная вещь, которую можно сделать), шансы того, что вы заставите посетителей остаться на вашем сайте, резко возрастут. Кроме того, если вы создали высококачественный инфографический блоггер, скорее всего, поделится им на своих постах и добавит кредит, изображающий вас как его создателя.
Существует множество сайтов, которые предлагают ассимиляцию инфографики с использованием немного HTML кода, что гарантирует появление кредита. Вы можете использовать такие сайты, чтобы заставить людей поделиться созданной вами инфографикой (как я делал это с инфографикой выше) или предоставить немного HTML-кода, позволяющего блоггерам поделиться ею.
Images and Examples – Incorporate pictures and examples into your text, screenshots, and anything else which will help readers understand what you’ve written about. As a reader scrolls down your post their attention will focus on pictures (much like it does on infographics) and these images will help get them to decide on lingering on and reading more.
High quality guides and explanations must include screen captures or detailed video clips showing the stages involved in the process you are describing. On posts with long text it is highly advisable to incorporate interesting pictures which serve as refreshing intervals for readers who are being exposed to so many words. Find out more about buying pictures and finding free high quality images.
Примерами могут служить не только изображения, но и письменные, чтобы помочь читателю понять, полностью ли он понимает, о чем вы говорите.
Продвижение интересных тем и разумное использование ключевых слов и фраз - Ваш текст должен включать ключевые слова и фразы, относящиеся к теме, о которой вы пишете. Воспользуйтесь инструментом планирования ключевых слов Google и другими вышеупомянутыми инструментами, чтобы создать список терминов, которые вы должны естественным образом включить в текст. Тексты, включающие в себя семантическое облако профессиональных терминов и фраз, будут лучше смотреться в результатах поиска и помогут Google понять, о чем идет речь на вашем сайте.
Оптимизация - определение ключевых слов и фраз является только первой частью процесса оптимизации. В процессе написания или после этого убедитесь, что Вы включили слова и фразы, найденные в составленном Вами списке, убедитесь, что они выглядят естественно и с достаточной плотностью (не используйте ключевые слова и фразы принудительно на каждом другом предложении, пишите как можно более естественно). Другой важный вопрос - предоставление метатегов: создайте заманчивый Title, чтобы привлечь посетителей (в большинстве случаев содержимое метатега Title будет идентично основному заголовку сообщения). Метатег "Заголовок" должен содержать наиболее важное ключевое слово/фразу. Напишите мета-тег описания, которое будет способствовать увеличению количества записей, которые вы получите (улучшение показателя кликов по корыту - CTR), т.е. больше тех, кто ищет и находит ваше сообщение вместе с ссылками на другой подобный контент, будут выбирать вас, а не конкурентов (мета-тег описания не имеет отношения к рейтингу вашего сайта в результатах поиска Google). Если у вас есть сайт на базе wordpress, вы можете использовать Yoast SEO-плагин.
Evergreen Content – Create “evergreen” content, content that will remain relevant forever or at least for a very long time. Opposed to news items or posts about fleeting trends, people will keep searching for evergreen content, search engines are fond of such content as well.
Quotes and Links – Use quotes and links (which open in a new tab) in order to raise your content’s reliability and provide more value to those who read it.
Proof Reading - как только вы закончили писать, прочитайте сообщение и устраните все опечатки, орфографические и пунктуационные ошибки.
Разрешить комментарии и отзывы - Помните, что комментарии становятся частью вашего контента. Многие посетители на самом деле могут начать с чтения комментариев и перейти оттуда к основной части текста (подобное поведение распространено в социальных сетях). Если читатели обращаются к вопросам, запрашивают дополнительную информацию или даже приводят аргументы против того, что вы написали - убедитесь, что вы на них ответили. Если вы получаете похвалу и "палец вверх" типа обратной связи, обязательно поблагодарите.
Сколько писать?
Исследование, проведенное SerpIQ на предмет длины элементов контента и их рейтинга в Google, показало следующие результаты:
This means that first on Google search results are pages with about 2,500 words and this number drops as we progress down the list of search results.
This does not mean that websites with little text cannot conquer high rankings (there are many other parameters on Google’s search algorithm), but the results of the study clearly show that Google prefers relatively long, high quality content.
Способы распространения вашего содержания
Как только вы закончили писать и редактировать свой контент, пришло время распространять его.
Outbrain - платформа для распространения контента, которая предлагает его в качестве дальнейшего чтения в конце пунктов на контент и новостные сайты. После регистрации вы можете загружать ссылки на ваши сообщения и фиксировать цену за клик (или выбирать, чтобы цена была установлена автоматически). Вы можете изменить изображение и название тизера. Хорошая идея - провести A/B тестирование и попробовать различные титры и изображения, чтобы увидеть, какие из них дают лучший CTR (кликните по курсу). Ссылки на ваши сообщения будут появляться на ведущих контент-сайтах, вы не сможете выбрать один из них, но вы можете исключить сайты из списка тех, где предлагается ваш контент. Минимальный ежедневный бюджет составляет 10$, вы можете остановить кампанию в любое время.
Taboola - еще одна платформа распространения контента, похожая на Outbrain.
Совместный доступ в социальных сетях - Добавьте кнопки совместного доступа к вашим сообщениям. Вы можете разместить их в начале, в конце или в виде плавающих баров. Если у вас есть сайт, основанный на нажатии слова, здесь вы можете найти рекомендации для плагинов кнопок общего доступа.
Paid Advertising on Social Networks – Once you’ve published your post on your business facebook page we recommend you run paid campaigns for promoting your post and collecting clicks, this is better than boosting your business facebook page itself.
Create a relevant target audience (filter by job titles, interests, age, geographic location etc.) and launch the campaign at a budget of your choice.
Social Network Groups – Are you active members of social network groups relevant to you field? Sharing your post on such groups may quickly drive many visitors to your website and expose it or your blog to people who may become frequent visitors.
It is not always necessary to share a post you’ve written. You may find that visitors ask questions as comments to other posts providing an opportunity for you to refer them to another, relevant, post of yours rather than provide a lengthy reply.
Google Display Network - размещение вашего контента в мультимедийной сети (GDN) также может дать много записей при низких затратах.
SEO - Ссылки из других блогов и сайтов помогут продвинуть ваш пост в результатах поиска Google и таким образом получить больше просмотров и уникальных посетителей.
Информационный бюллетень - Распространяйте созданный вами контент среди членов списка рассылки, чтобы люди могли зайти на ваш сайт заново. Выгодным побочным эффектом от этого является то, что получатели пересылают отправленный вами контент коллегам, которые затем могут впервые посетить ваш сайт.
Примеры компаний, активно участвующих в контент-маркетинге
HubSpot - Если вы погуглили по темам, связанным с продажами и маркетингом, вы, скорее всего, сталкивались с сообщениями в Hubspot, они ведут два блога: Блог о продажах и блог о маркетинге, они также распространяют EBook, инфографику и подкасты. HubSpot, несомненно, одна из лучших компаний, у которой можно узнать о контент-маркетинге.
Moz - ведущий источник контента для SEO-специалистов. Ветеранский сайт с хорошо зарекомендовавшим себя блогом, содержащим контент, который обновляется чрезвычайно часто (как динамическое поле они находятся в мандатах).
HubStaff - инструмент для управления большими расстояниями. Эта компания верит в прозрачность(здесь они раскрывают все свои финансовые данные). В своем блоге они обсуждают темы, связанные с SaaS (программное обеспечение как услуга), конверсионные воронки, управление проектами, команды сотрудников и т.д. Вот пример их сообщения о том, как они измеряют ROI своего контент-маркетинга.
Buffer - Невозможно обсуждать контент-маркетинг без упоминания Buffer. Разработанный ими инструмент позволяет легко и в идеальное время интеллектуально распределять статусные сообщения в социальных сетях. Так же, как и HubStaff, Buffer включает в себя прозрачность, они ведут три сильных блога в социальных сетях, прозрачность данных и рабочую этику, ИТ и технологии.
In conclusion, content marketing must play part in the marketing strategy of any business with internet exposure. Top quality content is an asset, investing in creation of such content will yield high, long term returns. An added bonus is personal development, you will improve your writing prowess, learn and gain insight every time you write a new post. Work according to the guidelines provided in this post. with adequate effort and a little patience, you will achieve excellent results. Here’s to your content marketing success. 🙂
