Доставляемость электронной почты — это способность доставлять ваши письма в почтовые ящики подписчиков (а не в папку «Спам»). Другими словами, речь идет о том, чтобы ваши тщательно составленные маркетинговые письма действительно попадали в основной почтовый ящик вашей аудитории и не блокировались и не отфильтровывались. Вы можете потратить часы на написание отличного текста и разработку красивых шаблонов, но если ваши письма не попадут в почтовые ящики, ваша аудитория их даже не увидит.
В этой статье вы узнаете, что такое доставляемость электронной почты, почему она важна для вас, факторы, которые на нее влияют, и практические советы по ее улучшению. Мы также рассмотрим, как создание вовлеченного списка адресов электронной почты с помощью таких инструментов, как Poptin, может повысить вашу доставляемость в долгосрочной перспективе.
Понимание доставляемости электронной почты (и почему это важно)
Доставляемость электронной почты означает, что ваше письмо успешно попадает в почтовый ящик подписчика без возврата или пометки как спам. Часто измеряется как «коэффициент размещения в папке «Входящие»» — процент отправленных писем, которые избегают спам-фильтров и появляются там, где им положено быть. Не путайте это с доставка по электронной почте, что просто означает, что электронное письмо было принято почтовым сервером получателя (оно все равно может попасть в спам). Доставляемость идет на шаг дальше: это попадание в почтовый ящик, где ваш подписчик действительно увидит и (надеюсь) прочтет ваше сообщение.
Почему важна доставляемость электронных писем?
Если ваши письма не доходят до людей, то все остальное, что вы делаете, не имеет значения. Каждая конверсия по электронной почте начинается с доставленного сообщения. Высокая доставляемость гарантирует, что ваши кампании смогут достичь своих целей:
- Охват аудитории: подписчики могут открывать и выполнять действия с электронными письмами только в том случае, если они попадают в папку «Входящие». Если электронные письма попадают в спам, они, скорее всего, никогда не будут просмотрены. Высокая доставляемость гарантирует, что ваше сообщение дойдет до нужных людей.
- Максимизация рентабельности инвестиций: Email-маркетинг приносит до $36 за каждый потраченный $1. Этот ROI зависит от того, действительно ли письма доходят до почтовых ящиков. Плохая доставляемость означает потерю дохода и напрасные маркетинговые расходы. Обеспечение хорошей доставляемости максимизирует видимость и вовлеченность.
- Формирование доверия и репутации: Размещение в папке «Входящие» повышает доверие подписчиков и поставщиков почтовых ящиков. Узнаваемые электронные письма повышают доверие к бренду и вовлеченность. Gmail, Yahoo и другие отслеживают поведение отправителя с течением времени. Сильная репутация отправителя улучшает будущее размещение в папке «Входящие».
- Защита вашего бренда: плохая доставляемость может привести к тому, что письма будут помечены как спам. Жалобы на спам вредят эффективности кампании и репутации бренда. Провайдеры почтовых ящиков могут наложить штраф на ваш домен за частые сообщения о спаме. Хорошая доставляемость защищает ваш бренд и репутацию отправителя.
Пример: даже если у вас 98%-ный показатель доставки (то есть 98% ваших писем не отклоняются серверами), оставшиеся 2% недоставленных писем могут быть значительными. При отправке 1,000 подписчикам 20 человек никогда не увидят ваше сообщение. А если некоторые доставленные письма тихо попадают в спам, ваш реальный охват аудитории еще больше сокращается. Это иллюстрирует, почему так важно сосредоточиться на доставляемости — она напрямую влияет на то, сколько подписчиков на самом деле увидят ваш контент. Короче говоря, лучшая доставляемость = больше открытий, кликов и конверсий.
Прочитайте больше: От папки со спамом к герою папки «Входящие»: доставляемость электронной почты для нишевых отраслей
Факторы, влияющие на доставку электронной почты
Несколько факторов определяют, попадут ли ваши письма в папку «Входящие». Понимание этих факторов поможет вам определить, что нужно улучшить. Ключевые аспекты включают репутацию отправителя, аутентификацию, качество списка, вовлеченность подписчиков, содержание писем и поведение при отправке. Давайте разберем каждый из них:
- Репутация отправителя: по сути, это «оценка» или авторитетность отправителя электронной почты в глазах поставщиков почтовых ящиков. Провайдеры интернет-услуг (ISP) и поставщики почтовых ящиков присваивают отправителям оценку репутации (часто от 0 до 100) на основе того, как получатели взаимодействуют с вашими электронными письмами. Если многие люди часто удаляют ваши электронные письма, отметьте их как спам, или если у вас есть высокие показатели отказов, ваш рейтинг упадет. Низкий рейтинг отправителя говорит провайдерам, что пользователи не доверяют или не хотят получать ваши письма, что приводит к тому, что больше ваших сообщений отфильтровывается. С другой стороны, хорошая репутация (низкий уровень жалоб, низкий уровень отказов, прочное взаимодействие) улучшает вашу репутацию, делая провайдеров более уверенными в доставке вашей почты. Из всех факторов доставки репутация отправителя является одним из самых важных, потому что это как ваш «кредитный рейтинг» электронной почты — он влияет на все остальное.
- Аутентификация и инфраструктура электронной почты: правильная техническая настройка вашего отправляющего домена и серверов имеет решающее значение. Протоколы аутентификации электронной почты — SPF, DKIM и DMARC — подтверждают, что ваши письма действительно отправлены вами (а не подделаны спамерами). Если вы их не настроили, ваши письма, скорее всего, будут подвергнуты сомнению или заблокированы почтовыми серверами. Фактически, наличие SPF, DKIM и DMARC превратилось из приятного в обязательное условие для любой законной почтовой программы. Эти протоколы работают вместе, чтобы доказать, что ваши сообщения не поддельные, что укрепляет доверие провайдеров почтовых ящиков и улучшает доставку. Кроме того, важна ваша инфраструктура отправки — например, используете ли вы общий или выделенный IP-адрес. Крупные отправители часто используют выделенный IP-адрес для контроля своей репутации. Если вы внезапно отправляете большой объем электронной почты с нового IP-адреса или домена, это может показаться подозрительным (подробнее об объеме отправки позже). Короче говоря, аутентификация и стабильная инфраструктура сигнализируют интернет-провайдерам, что вы являетесь законным отправителем, а не спамером.
- Содержание и дизайн электронных писем: то, что вы включаете в свои электронные письма, может вызвать спам-фильтры. Провайдеры сканируют содержимое электронных писем на наличие красных флажков. Такие вещи, как чрезмерное использование ВСЕХ ЗАГЛАВНЫХ БУКВ, большое количество слов-триггеров спама («Бесплатные деньги!!!») или обманчивые темы писем, могут ухудшить доставляемость. Например, использование всех заглавных букв в темах писем может значительно снизить уровень ответов и выглядеть как «крик» или спам. Форматирование ваших электронных писем также имеет значение: сообщение, представляющее собой одно гигантское изображение с небольшим количеством текста или включающее определенные типы вложений или скриптов, может быть заблокировано. Цель состоит в том, чтобы создавать электронные письма, которые выглядят законными и релевантными: понятными сюжетные линии, здоровый баланс текста и изображений, и никакого странного кода. Привлекательный, ценный контент также поддерживает интерес читателей, что помогает со следующим фактором (вовлеченностью).
- Вовлеченность подписчиков: поставщики электронной почты все чаще используют сигналы вовлеченности для определения доставляемости. Если получатели постоянно открывают, читают, отвечают или нажимают на ваши электронные письма, это положительный признак того, что ваши электронные письма нужны. Положительные сигналы вовлеченности (открытия, клики) повышают вашу репутацию и улучшают размещение в папке «Входящие» для будущих отправок. И наоборот, если многие пользователи игнорируют ваши электронные письма, удаляют их, не читая, или помечают их как спам, это отрицательный сигнал. Подумайте об этом так: поставщики, такие как Gmail или Outlook, следят за тем, как их пользователи реагируют на ваши сообщения. Большое количество вовлеченности = «этот отправитель предоставляет ценность, мы продолжим доставлять во входящие». Большое количество удалений или флажков спама = «пользователям это не нравится, лучше отправьте это в спам». Таким образом, отправители с более высокими показателями вовлеченности, как правило, получают лучшую доставляемость. Вот почему отправка релевантного контента нужным людям (и удаление тех, кто никогда не взаимодействует) так важна для того, чтобы удержать вас в папке «Входящие».
- Качество списка адресов электронной почты (гигиена): Качество вашего списка адресов электронной почты напрямую влияет на доставляемость. «Чистый» список — это список, содержащий действительные, зарегистрированные и активные адреса электронной почты. Если в вашем списке много недействительных адресов (жесткие отказы) или спам-ловушек, или людей, которые никогда не давали разрешения, вы получите высокие показатели отказов и жалобы на спам — и то, и другое подрывает доставляемость. Интернет-провайдеры считают высокие показатели отказов признаком плохого отправителя (вы не ведете свой список). Жалобы на спам, очевидно, вредят вашей репутации. Хорошая гигиена списка означает, что вы регулярно удаляете или исправляете плохие адреса, избегаете отправки людям, которые никогда не взаимодействуют, и никогда не используете купленные списки. Например, многократная отправка писем на адреса с жесткими отказами может усугубить показатель отказов и вызвать опасения у интернет-провайдеров. С другой стороны, отправители, которые отдают приоритет гигиене списка, видят большие преимущества.
- Частота и объем отправки: То, как вы отправляете электронные письма (как часто и сколько), также влияет на доставляемость. Внезапные всплески объема электронных писем или нерегулярные шаблоны отправки могут выглядеть как спам-активность. Интернет-провайдеры замечают, если вы отправляете от 1,000 писем в неделю до 100,000 XNUMX в день — это красный флаг для возможного спама. Аналогично, если вы рассылаете огромный список очень редко (скажем, раз в год), многие получатели могут не запомнить вас и пометить вас как спам, когда придет это одно письмо. Лучше иметь стабильный, последовательный график отправки, который держит вашу аудиторию знакомой с вашими электронными письмами. Если вам нужно увеличить объем (например, ваш список растет или у вас большая кампания), разумно «разогреть» ваш отправляющий IP/домен, постепенно увеличивая объем, чтобы вы могли создать положительную репутацию по мере масштабирования. Думайте об этом как о том, чтобы не перегружать почтовую систему сразу. Регулярная периодическая отправка писем также позволяет поддерживать интерес подписчиков в течение долгого времени, а не заставать их врасплох после длительного молчания.
Каждый из этих факторов в какой-то степени находится под вашим контролем, что является хорошей новостью. Вы можете скорректировать свои методы, чтобы улучшить каждую область. Например, если вы обнаружили, что ваши письма часто попадают в спам, вы можете исследовать: Низкая ли у меня репутация отправителя? (Возможно, из-за старого, неактивного списка.) Пропущена ли у меня аутентификация SPF/DKIM? Выглядит ли мой контент как спам? Ниже мы рассмотрим лучшие методы для решения этих проблем и повышения доставляемости.
Лучшие практики по улучшению доставки электронной почты
Улучшение доставки электронной почты заключается в принятии хороших привычек отправки, надлежащих технических настроек и тактик, удобных для подписчиков. Вот несколько проверенных лучших практик, которым стоит следовать:
1. Внедрите аутентификацию электронной почты (SPF, DKIM, DMARC)
Одной из первых вещей, которую вам следует сделать, является настройка стандартных методов аутентификации электронной почты для вашего домена отправки: SPF, DKIM и DMARC. Это может показаться технически сложным, но по сути это инструменты, которые доказывают почтовым провайдерам, что вы тот, за кого себя выдаете как отправителя. Включение этих инструментов имеет решающее значение для доставляемости — многие почтовые провайдеры будут перенаправлять или отклонять электронные письма, которые не прошли аутентификацию, поскольку они могут быть фишингом или спамом.
- SPF (Sender Policy Framework): SPF позволяет вам указать, каким почтовым серверам разрешено отправлять электронную почту от имени вашего домена. Вы делаете это, добавляя запись SPF в DNS вашего домена. Когда приходит электронное письмо, утверждающее, что оно отправлено с вашего домена, принимающий сервер проверяет эту запись DNS, чтобы узнать, указан ли IP-адрес отправляющего сервера. Если это так, электронное письмо проходит SPF. Это не позволяет спамерам подделывать ваш домен в своих электронных письмах.
Как это помогает доставляемости: Публикуя запись SPF, вы сообщаете миру: «Эти серверы — законные отправители для моего домена». Это снижает вероятность использования вашего домена для подделки, а это значит, что получатели больше доверяют вашей почте. (Неавторизованные серверы не пройдут SPF, и эти поддельные письма можно будет отфильтровать, защищая ваш бренд.) Проще говоря, SPF — это основополагающий уровень доверия и один из «обязательных» протоколов для хорошей доставляемости. - DKIM (DomainKeys Identified Mail): DKIM добавляет цифровую подпись к каждому отправляемому вами электронному письму, которую получатели могут проверить, чтобы убедиться, что сообщение не было изменено и действительно пришло с вашего домена. Вы генерируете пару криптографических ключей (один закрытый, один открытый). Ваш отправляющий почтовый сервер использует закрытый ключ для подписи заголовка каждого исходящего электронного письма. Получатели используют ваш открытый ключ (опубликованный через DNS) для проверки действительности подписи. Если подпись проходит проверку, она подтверждает, что содержимое электронного письма не было подделано и оно было авторизовано вашим доменом.
Как это помогает доставке: Как и SPF, DKIM укрепляет доверие. По сути, это сертификат подлинности ваших писем. Действительные подписи DKIM показывают, что письмо является подлинным и не было подделано в процессе передачи. - DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance): DMARC связывает SPF и DKIM и добавляет дополнительный уровень политики. С помощью DMARC вы публикуете политику, сообщающую получателям, что делать, если электронное письмо не проходит проверку SPF/DKIM (например, поместить его в карантин или отклонить). Он также предоставляет механизм отчетности, чтобы вы могли получить обратную связь о том, кто отправляет электронные письма, предположительно отправленные с вашего домена. По сути, DMARC говорит: «Если электронное письмо не аутентифицировано SPF и/или DKIM и не соответствует моему домену, выполните действие X (например, отправьте его в спам)».
Как это помогает доставляемости: DMARC не позволяет спамерам злоупотреблять вашим доменом, указывая, что неаутентифицированная почта должна быть отклонена или помечена. Это защищает ваш бренд от фишинга и гарантирует, что только должным образом аутентифицированные письма попадут в почтовые ящики. Более того, поставщики почтовых ящиков все чаще требуют DMARC для отправки доменов, потому что это признак ответственного отправителя. Внедряя DMARC (с политикой отклонения или помещения в карантин сбоев), вы показываете интернет-провайдерам, что вы серьезно относитесь к целостности электронной почты, что может положительно повлиять на вашу репутацию. Кроме того, отчеты DMARC, которые вы получаете, помогают отслеживать ваш статус аутентификации и выявлять любые злоупотребления вашим доменом. В целом, SPF, DKIM и DMARC работают в тандеме, чтобы легитимизировать ваши электронные письма, и сегодня они являются основой для хорошей доставляемости.
Чтобы настроить их, вам может понадобиться помощь вашей ИТ-группы или документации вашего поставщика услуг электронной почты, но обычно это одноразовая настройка в вашей платформе DNS и электронной почты. Как только все будет готово, вы сразу же получите выгоду. Многие платформы email-маркетинга покажут вам, отсутствуют ли у вас эти записи; сделайте приоритетом исправление этого. Помните, что аутентифицированные письма имеют гораздо больше шансов попасть в папку «Входящие», поскольку поставщики могут доверять их источнику
2. Поддерживайте чистый список адресов электронной почты, основанный на разрешениях (гигиена списка)
Еще один главный усилитель доставляемости — поддержание здорового списка адресов электронной почты. Это начинается с того, как вы создаете свой список, и продолжается тем, как вы его поддерживаете с течением времени. Вот основные практики:
- Используйте подтвержденное согласие (двойное согласие), когда это возможно: это означает, что когда кто-то подписывается на ваши электронные письма, вы отправляете ему подтверждающее письмо с просьбой нажать на ссылку для проверки. Подтвержденное согласие гарантирует, что адрес действителен и что человек действительно хочет подписаться (он сделал дополнительный шаг). Это предотвращает засорение вашего списка опечатками и фальшивыми регистрациями. Это также немедленно вовлекает нового подписчика — приветственное сообщение сразу после регистрации привыкает к тому, что вы видите ваши электронные письма.
- Никогда не покупайте и не копируйте списки адресов электронной почты: может возникнуть соблазн быстро расширить охват, купив список «целевых» адресов электронной почты или копируя контакты из Интернета, но это крайне рискованно и обычно контрпродуктивно. Купленные списки часто содержат людей, которые никогда не соглашались получать от вас письма, поэтому ваши письма им непрошеные (созревшие для жалоб на спам). Они также могут содержать адреса спам-ловушек или большое количество недействительных адресов, что подорвет вашу репутацию отправителя. Большинство поставщиков услуг электронной почты запрещают использовать купленные списки, и на то есть веские причины. Придерживайтесь методов органического роста списка и отправляйте письма людям, которые действительно дали вам разрешение. Отправка писем людям, которые не давали на это согласия, — один из самых быстрых способов попасть в черный список или быть отфильтрованными.
- Регулярно очищайте свой список: Со временем даже в законно составленном списке накапливаются плохие адреса или неактивные пользователи. Важно периодически удалять или пытаться повторно привлечь неактивных подписчиков. Если кто-то не открывал или не нажимал ни на одно из ваших писем, скажем, 6-12 месяцев, возможно, стоит отправить повторное письмо («Вы все еще хотите слышать от нас?»), и если они остаются неотзывчивыми, рассмотрите возможность прекращения отправки им писем. Почему? Потому что продолжение отправки большой когорте неактивных получателей может навредить вашей доставляемости — это снижает ваши показатели открытия (негативный сигнал), и эти адреса могут превратиться в спам-ловушки. Аналогичным образом всегда немедленно удаляйте жесткие отказы (недействительные письма) и отслеживайте повторные мягкие отказы. Поддержание низкого уровня отказов имеет решающее значение; интернет-провайдеры используют показатели отказов для оценки качества вашего списка.
- Уважайте отказы от подписки и жалобы немедленно: убедитесь, что у вас есть четкая ссылка для отказа от подписки в каждом письме (во многих случаях это требуется по закону), и если кто-то отказывается, быстро удалите его из своего списка. Никогда не пытайтесь скрыть ссылку для отказа от подписки или сделать ее труднодоступной — это просто заставит разочарованных пользователей пометить ваше сообщение как спам, что гораздо хуже. Кроме того, многие поставщики почтовых ящиков предлагают «петли обратной связи», когда если пользователь помечает ваше письмо как спам, вы можете получить уведомление. Если у вас есть к ним доступ (часто через вашего ESP), используйте их, чтобы убедиться, что вы не продолжаете отправлять письма тем, кто пожаловался. Проактивность в этом вопросе помогает поддерживать низкий уровень жалоб и показывает интернет-провайдерам, что вы ответственный отправитель.
- Сегментируйте и таргетируйте свои электронные письма: это больше маркетинговая практика, но она влияет на доставляемость. Если вы сегментируете свой список (например, по интересам, истории покупок и т. д.), вы можете отправлять более релевантный контент каждой группе. Обычно это приводит к более высокой вовлеченности (люди получают контент, который им интересен), что, в свою очередь, повышает доставляемость. Это также может помешать вам отправлять слишком много писем определенным подписчикам. Например, вы можете отправлять ежедневные электронные письма своим самым активным клиентам, но только еженедельно другим. Адаптируя частоту и контент, вы поддерживаете вовлеченность и снижаете жалобы. Лучшая вовлеченность = лучшая репутация = лучшая доставляемость, как мы уже отметили.
3. Оптимизируйте содержание и дизайн вашего электронного письма
Содержание ваших писем — как формулировка, так и дизайн/форматирование — может повлиять на то, пройдут ли они спам-фильтры и привлекут ли читателей. Вот лучшие практики, которые помогут вам убедиться, что ваш контент не вредит доставляемости:
- Напишите понятные, не спамящие темы писем: Ваш теме — это первое, что видят и пользователь, и спам-фильтры. Избегайте хитрых приемов: не используйте ВСЕ ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ, избегайте чрезмерной пунктуации (например, «!!!») и будьте осторожны со словами, которые часто встречаются в спаме. Такие слова, как «Бесплатно $$$», «Действуйте сейчас», «Гарантированный победитель» и т. д., могут вызвать срабатывание фильтров, если их использовать слишком часто. Это не значит, что нельзя говорить «бесплатно» — просто используйте маркетинговый язык обдуманно и экономно.
Сделайте тему релевантной содержанию и аудитории. Хорошее практическое правило от экспертов: если это звучит как то, что сказал бы несерьезный продавец подержанных автомобилей, это, вероятно, спам-триггер. Вместо этого сосредоточьтесь на ясности и ценности — например, «Эксклюзивная скидка 20% на ваш следующий заказ» лучше, чем «!!!ЭКСКЛЮЗИВНОЕ БЕСПЛАТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НАЖМИТЕ СЕЙЧАС!!!». Кроме того, сделайте его достаточно коротким и по существу. - Избегайте определенных элементов красного флага: есть несколько элементов контента, которые, как известно, нежелательны для доставки:
- Большие письма, содержащие только изображения: письма, содержащие одно большое изображение (с небольшим количеством текста или без него), часто являются спамом. Всегда включайте надлежащий текстовый контент, а не только изображения, поскольку фильтры не могут считывать изображения и поэтому относятся к письмам, содержащим только изображения, с подозрением.
- Вложения в маркетинговых письмах: Прикрепление файлов (PDF, Word dos и т. д.) к массовым письмам обычно не приветствуется. Вложения могут содержать вирусы, поэтому многие почтовые системы блокируют их или помечают письмо. Вместо вложения разместите файл на своем веб-сайте и дайте на него ссылку.
- Встроенные медиа или скрипты: не пытайтесь встраивать видеоплееры, Flash или сложный JavaScript в электронное письмо. Большинство почтовых клиентов удаляют или ломают их, а простая попытка включить их может привести к срабатыванию фильтров. Более безопасный подход — включить миниатюру изображения с кнопкой воспроизведения, которая ссылается на видео на вашем сайте, а не встраивать видео. Аналогично используйте простой HTML и встроенный CSS; избегайте форм или замысловатых интерактивных скриптов внутри электронных писем (они, скорее всего, не будут работать и могут выглядеть подозрительно).
- Оптимизируйте соотношение текста и изображений: общепринятая практика заключается в том, чтобы иметь хороший баланс текста и изображений. Полностью текстовые письма могут выглядеть просто (а полностью графические письма, как уже упоминалось, плохи), поэтому смешивайте их. Предоставьте осмысленный текст, описывающий изображения (включая текст ALT на изображениях). Многие спам-фильтры хотят видеть хотя бы какой-то текст. Кроме того, у некоторых пользователей изображения отключены по умолчанию, поэтому письмо все равно должно что-то передавать с отключенными изображениями.
- Включите требуемую информацию и понятный нижний колонтитул: легитимные маркетинговые письма должны включать ваш физический почтовый адрес (согласно законам о борьбе со спамом, таким как CAN-SPAM) и ссылку для отмены подписки. Отсутствие этих ссылок может привести к срабатыванию фильтров соответствия. Кроме того, видимая ссылка для отмены подписки на самом деле полезна для доставляемости — она дает недовольным получателям возможность отказаться от рассылки, а не нажимать кнопку спама. Убедитесь, что отправитель («От») электронной почты — это действительный адрес, на который можно получать ответы (адреса no-reply@ не очень удобны для пользователя; рассмотрите возможность использования псевдонима, который, по крайней мере, может автоматически отвечать или отслеживаться).
- Персонализируйте и добавьте ценности: хотя это и не является прямой технической проблемой фильтра, создание вашего контента релевантным и ценным для читателя естественным образом улучшит вовлеченность. Например, использование имени подписчика или упоминание его недавней активности в электронном письме может привлечь его внимание. Если ваш контент постоянно предоставляет что-то, что волнует подписчика (будь то скидки, полезные советы или важные обновления), он с большей вероятностью откроет его и будет взаимодействовать, что подает положительные сигналы вовлеченности обратно поставщикам почтовых ящиков. Вовлеченные читатели также с меньшей вероятностью сообщат о вас как о спаме. Таким образом, хороший контент — это выигрыш для всех: он способствует достижению ваших маркетинговых целей и поддерживает высокую доставляемость.
- Проверяйте свои письма перед отправкой: многие инструменты (например, Litmus, Email on Acid или даже встроенная проверка вашего ESP) могут проверять ваши письма на спам-триггеры или проблемы с отображением. Они будут отмечать такие вещи, как неработающие ссылки, отсутствующий текст ALT или слова, которые могут вызвать фильтры. Разумно тестировать особенно важные кампании. Эти инструменты также могут показать вам, как ваши письма выглядят в разных почтовых клиентах, обеспечивая единообразный, профессиональный вид везде.
4. Регулярно отправляйте электронные письма и следите за частотой отправки
Как упоминалось ранее в факторах, то, как вы отправляете, может повлиять на доставку. Установление постоянного графика отправки создает ритм как с вашими подписчиками, так и с интернет-провайдерами:
- Установите ожидания и оправдывайте их: когда кто-то подписывается на ваши электронные письма, в идеале он должен знать, как часто он будет слышать от вас. Будь то еженедельная рассылка или случайные обновления продукта, старайтесь придерживаться постоянной частоты. Если вы отправляете слишком редко, люди могут забыть, кто вы, и сообщить о следующем письме как о спаме из-за путаницы. Если вы отправляете слишком часто, вы рискуете раздражать подписчиков и побуждать их отписаться или пометить как спам. Не существует универсальной частоты, которая подойдет всем — это зависит от вашего контента и аудитории — но убедитесь, что все, что вы выберете, является устойчивым и соответствует тому, что вы обещали. Например, если пользователи подписались на «ежемесячный дайджест», не начинайте внезапно отправлять им электронные письма каждый день.
- Постепенно прогревайте новые IP-адреса или домены: если вы начинаете отправлять письма с нового домена электронной почты или нового выделенного IP-адреса (например, вы перешли на новый почтовый сервис или разделяете потоки почты), не отправляйте весь объем сразу. Интернет-провайдеры опасаются новых отправителей, отправляющих большие объемы (это может быть спамер, перескакивающий с одного IP-адреса на другой). Вместо этого прогревайте IP-адрес/домен, отправляя сначала меньшие объемы и наращивая их в течение нескольких дней или недель. Это позволит вам постепенно создавать положительную репутацию. Во время прогрева сначала отправляйте письма своим самым активным подписчикам — их открытия и клики будут сигнализировать о хорошем взаимодействии с интернет-провайдерами. Многие ESP предоставляют руководства или автоматизированные графики прогрева, чтобы помочь в этом. Главное — терпение: стабильное наращивание окупится более высоким размещением в почтовом ящике по мере масштабирования, тогда как внезапный поток может быть ограничен или отфильтрован спамом
- Следите за всплесками объема: даже если у вас есть устоявшаяся история отправки, будьте осторожны с внезапными крупными кампаниями. Например, сайт электронной коммерции, который обычно отправляет 2 письма в неделю, может решить отправить 5 разных писем в течение недели Черной пятницы. Этот всплеск, особенно если каждый раз по всему списку, может повлиять на доставляемость. Это не значит, что вы не можете отправлять больше в особые периоды — просто отслеживайте это. Иногда разделение отправки на несколько дней или сегментация аудитории может смягчить проблемы. Кроме того, убедитесь, что большие отправки действительно целевые и необходимые; не отправляйте по всей своей базе данных, если релевантным является только сегмент.
- Отслеживайте вовлеченность и при необходимости корректируйте частоту: следите за показателями открытий, кликов и отписок/спама, регулируя частоту. Если вы заметили, что показатели открытий падают, а отписок растет при увеличении количества рассылок, это признак того, что вы можете отправлять слишком много писем. С другой стороны, если вы отправляете письма очень редко и видите низкую вовлеченность, список может остыть — вам, возможно, нужно либо отправлять письма немного чаще, либо, по крайней мере, представляться заново, когда вы это делаете. Это тонкий баланс, который вы можете откалибровать, наблюдая за этими показателями.
- Отправляйте в оптимальное время, если это возможно: Хотя это и не является основным фактором доставки, отправка в то время, когда подписчики, скорее всего, проверят почту, может максимизировать вовлеченность (что косвенно улучшает доставку). Исследование лучшего времени отправки может помочь вам (например, некоторые исследования показывают, что середина утра или середина недели часто работают хорошо). Самое главное, избегайте отправки посреди ночи или в другие неурочные часы, если ваша аудитория находится поблизости — вы не хотите, чтобы ваши письма всегда были погребены под грудой новых утренних писем, когда пользователь просыпается.
Прочитайте больше: Какое время лучше всего отправлять маркетинговые электронные письма?
5. Отслеживайте репутацию отправителя и показатели доставляемости
Улучшение доставляемости — это не одноразовая задача, она требует постоянного мониторинга. Следите за ключевыми показателями, которые отражают вашу доставляемость:
- Показатель отказов: это процент писем, которые не были доставлены (возвращены). Высокий показатель отказов (особенно высокий показатель жестких отказов для несуществующих адресов) является предупреждающим знаком. Если вы видите, что этот показатель растет, остановитесь и проведите расследование — возможно, список устарел или у вас был набор списков, который не был проверен. Постоянно высокие показатели отказов ухудшат вашу репутацию, поэтому вы хотите, чтобы это число было как можно ниже (обычно менее 2% для жестких отказов является общепринятым ориентиром, хотя лучше, чтобы оно было ниже).
- Уровень жалоб на спам: большинство ESP покажут вам, сколько получателей отметили ваше письмо как спам (если вы интегрированы с циклами обратной связи). Этот процент должен быть крайне низким (в идеале значительно ниже 0.1% на кампанию). Если вы когда-либо увидите всплеск, проанализируйте эту отправку: вы отправляли письма по старым адресам? Вызвало ли содержание или тема у людей негативную реакцию? Даже небольшое количество жалоб очень вредно, поэтому всегда старайтесь минимизировать их, следуя рекомендациям выше (список на основе разрешений, легкий отказ, релевантный контент).
- Показатели открытий и кликов: Показатели открытые ставки становится сложнее точно измерить (из-за изменений в конфиденциальности), они по-прежнему дают направленное представление о вовлеченности. Снижение показателя открытий с течением времени может означать, что больше писем попадает в спам или игнорируется. Высокие показатели открытий и кликов являются признаком здоровой программы электронной почты, а также указывают на хорошую доставляемость (письма в папке «Входящие», как правило, открываются чаще). Положительное взаимодействие, такое как открытия/клики, «повышает ваши шансы на размещение во входящих для будущих отправок». Если вы используете инструменты, которые напрямую измеряют размещение во входящих (некоторые сервисы могут сообщать вам, какой процент писем попал в папку «Входящие» по сравнению со спамом для исходных аккаунтов), следите и за этими отчетами.
- Рейтинг/репутация отправителя: существуют сервисы, которые могут предоставить вам информацию о репутации отправителя. Например, Postmaster от Google сообщит вам, является ли репутация вашего домена или IP высокой, средней, низкой или плохой в представлении Gmail, а также о показателях жалоб на спам и т. д. Если вы видите, что репутация падает, это побудит вас предпринять корректирующие действия (например, сузить список или сделать паузу, чтобы все восстановилось). Некоторые инструменты даже дают вам составной «рейтинг» из 100. Хотя вам не нужно зацикливаться на одном числе, они могут быть полезны для раннего выявления проблем. Регулярно проверяйте свою репутацию — это как проверка вашего кредитного рейтинга для электронной почты. Если что-то не так, расследуйте это.
- Используйте инструменты тестирования доставляемости: помимо показателей ваших собственных отправок, вы можете использовать внешние инструменты для тестирования до и после отправки. Например, некоторые сервисы позволяют вам отправлять электронное письмо на панель тестовых адресов у разных интернет-провайдеров, а затем показывают, попали ли они в папку «Входящие» или спам, и почему (они часто предоставляют обратную связь спам-фильтра). Эти инструменты могут быть хороши для запуска на новом шаблоне или особенно важном электронном письме, чтобы заранее выявить проблемы. Они могут отмечать такие проблемы, как отсутствие аутентификации, нахождение вашего домена в черном списке или контент, который выглядит фишинговым. Если вы обнаружите свой домен или IP в черном списке (с помощью таких тестов или через сайт, такой как mxtoolbox), вам нужно будет исследовать удаление, но предотвращение этого с помощью хороших практик — лучший подход.
- Отслеживайте доставляемость по сегментам: если у вас есть несколько типов писем (информационные бюллетени, транзакционные, маркетинговые рассылки) или разные сегменты, отслеживайте их по отдельности. Например, вы можете обнаружить, что ваши холодные письма для поиска клиентов имеют худшую доставляемость, чем ваши клиентские рассылки. Это понимание позволяет вам применять целевые исправления (возможно, поиску нужно больше разогрева или проверки списка). Многие компании разделяют свои почтовые потоки на разные IP-адреса/домены, чтобы защитить свою основную почту от проблем в другом потоке — это сложная стратегия, но ее нужно знать по мере роста.
Использование всплывающих окон Poptin для создания вовлеченного списка адресов электронной почты
Увеличение списка адресов электронной почты важно, но то, как вы его увеличиваете, напрямую влияет на вашу доставляемость. Вовлеченные, заинтересованные подписчики приводят к более высоким показателям открытия и меньшему количеству жалоб — и то, и другое необходимо для высокой доставляемости. С другой стороны, добавление случайных или незаинтересованных контактов может навредить вашей репутации отправителя. Один из самых эффективных способов привлечь высококачественных подписчиков — это всплывающие окна на веб-сайте, и Poptin специализируется на обеспечении бесперебойности этого процесса.
С Poptin вы можете создавать различные типы всплывающих окон и точно контролировать, когда они появляются — при намерении выхода, по истечении установленного времени или при прокрутке. Цель — конвертировать посетителей сайта в подписчиков электронной почты удобным для пользователя, ненавязчивым способом. При стратегическом внедрении всплывающие окна могут значительно ускорить рост вашего списка и вовлеченность.
Например, цифровое агентство Окисам воспользовались всплывающими окнами Poptin и увидели Рост конверсий подписок на электронную рассылку на 42% всего за один месяц! (Подробнее читайте здесь: Как Okisam добился 42%-ного роста числа подписок на электронную почту за месяц – Poptin)
Используя умные, целевые всплывающие окна, вы можете расширить высококачественный список адресов электронной почты, который повысит вовлеченность и улучшит доставляемость.
Заключение
Доставка писем может показаться технической, но она гарантирует, что ваши письма дойдут до тех, кто действительно хочет их получить. Помогают хорошие практики отправки, такие как аутентификация, поддержание хорошей репутации отправителя, поддержание чистоты списка и создание привлекательного контента.
Эти шаги значительно увеличивают ваши шансы попасть в почтовые ящики вместо спама. Улучшение доставляемости продолжается, но наградой за это являются более высокие показатели открытия, лучшее взаимодействие и более успешные кампании.
Использование умных инструментов имеет значение. Например, всплывающие окна Poptin помогают расширить вашу базу подписчиков, превращая заинтересованных посетителей в вовлеченных подписчиков, повышая доставляемость писем.
Успешная доставка писем сводится к следующему: отправляйте письма, которые нравятся людям, и следуйте лучшим практикам. Это создает положительную репутацию отправителя и помогает вам постоянно охватывать свою аудиторию. Внедряйте эти стратегии, отслеживайте свои показатели и настраивайтесь на долгосрочный успех.
Готовы улучшить результаты своего email-маркетинга? Зарегистрируйтесь в Poptin бесплатно сегодня!
