我们将研究如何根据客户行为数据对营销渠道进行建模。
当您想到营销漏斗时，您的脑海中是否会浮现出这样的画面？
营销人员通常认为漏斗是线性且简单的东西，就像上图一样。 人们逐渐意识到自己的问题。 他们开始考虑一个解决方案，然后他们 点击 CTA 并购买产品。
要是事情有这么简单就好了。
在现实世界中，它几乎不会以这种方式运作。 随着人们进出渠道，现实的客户旅程变得更加复杂。 有数十个不同的接触点，在某人转变之前有几个阶段的考虑和重新考虑。
我们将在下面更详细地讨论这一点。
第一阶段——认识问题
意识到自己有问题会启动购买过程。 如果您没有问题，则无需寻找解决方案。 如果您的汽车使用汽油，您将很快开始在附近寻找加油站。 天然气耗尽是一个紧迫的问题。 您想要立即解决。
并非所有问题都需要立即解决。 其中三个是您需要对受众进行更长时间教育的产品。
假设你在卖毒品。 假设此人出现身体症状。 但是，只有当症状持续一段时间后，他们才会采取一些行动并开始寻找问题和潜在的解决方案。
第 2 阶段 – 搜索信息
一旦你知道自己遇到了问题，第二步就是寻找问题。 在此阶段，您将尽一切努力更好地理解问题。
您的领导也在做同样的事情。 为此阶段创建内容 带来潜在的线索 在将它们转移到漏斗的第二阶段之前。
您用来收集信息的策略取决于企业的规模和您的目标对象。
谷歌的一份报告称 超过51%的客户 会在购物前使用 Google 研究并查找有关其购买的更多信息。
人们不会花所有时间寻找促销内容。 他们想要潜在的解决方案。
在这个阶段，人们知道他们必须找到解决方案。 然而，他们可能并不完全知道解决方案是什么。
他们正在寻找可能帮助他们进入下一阶段的答案。 他们正在更好地理解这个问题，并研究不同的产品如何提供帮助。
此阶段您的目标是通过瞄准合适的客户来建立品牌知名度。 要成功做到这一点，首先要提供教育和信息内容，为他们提供产品试用版，或者通过信息网络研讨会来针对他们。
理想情况下，您不应强迫客户查看您的产品。 相反，专注于借助内容为潜在客户提供尽可能多的价值。 为了更好地了解客户的需求，您还可以使用呼叫跟踪软件来帮助分析来自与您的客户支持团队分享其痛点的消费者的来电。 在此基础上，您可以开始细分潜在客户。
另外，帮助人们通过搜索引擎和社交媒体找到您。 这就是搜索引擎优化可以提供帮助的地方。
- 通过 SEO 提高知名度
任何网站的大部分自然流量都来自 Google。 通过博客文章、视频或研究铅磁铁关键字来提高您的品牌知名度。
想象一下这个。 有人正在寻找电子邮件营销技巧。 稍后，他可能还想购买电子邮件营销工具。 为关键字创建内容可以帮助您在渠道一开始就抓住客户，并怂恿他们更多地了解所提供的产品。
以下是 Mailchimp 提供的关于相同关键字电子邮件营销技巧的示例。
您还可以通过在与您的利基市场相关的其他高权威网站上发帖来提高 SEO 意识。
为读者提供有价值的内容。 这将使您的网站成为高质量的网站，并且您在目标受众面前会被认为是该主题的专家。
- 通过 PPC 提高知名度
要通过 PPC 建立知名度，关键是关注高意图的搜索流量，并研究这些关键词如何进入考虑阶段。
始终考虑高意图的关键字，因为您可以将转化率与这些关键字相乘。
什么是高意图关键词？
高意图关键词可以分为以下几类：
- 导航意图是围绕到达一个或多个特定页面（例如试用页面或产品演示页面）而构建的
- 交易意图围绕购买意图。
了解这些行为触发因素有助于您制定工作策略。
例如，当我搜索最好的 CRM 之类的东西时，广告邀请我今天开始免费试用。
点击后，我会看到一个登陆页面，只需要我的电子邮件即可开始免费试用。
通过 PPC，您可以有效地为广告产生的每次点击付费。 这就是为什么您需要尽可能轻松地采取后续步骤。 这就是您最大限度地增加获得的潜在客户数量的方法。
- 通过社交媒体提高认识
为了进一步提高认识，您最好出现在观众所在的地方。 按照 Statista, Facebook 非常适合定位 B2B 和 B2C 受众。 Instagram 非常适合定位 B2C 受众。
这是一个例子。
这是另一则广告。 AppMaster 的这则广告针对的是任何想要创建功能性应用程序但对编码一无所知的人。
这种针对正在搜索有关问题的信息的人们的广告可以提高品牌知名度，吸引任何处于考虑阶段的人。
专注于参与。 这是社交媒体渠道用来管理提要的货币。 发布引人入胜的内容。 您应该以实现社交媒体参与度增长为目标。 内容的点赞、评论和分享越多，您的品牌就会受到越多的关注。 为了实现增长，您可以
第三阶段 - 评估替代方案
一旦消费者了解到替代品，他们就会根据他们已经找到的产品进行交叉比较。
在此阶段，他们要么退回，要么继续检查选项，以便评估不同的解决方案。
传达的信息不应是教育受众的痛点，而应更多地说明为什么您的解决方案是他们的最佳选择。 这个怎么做？
首先列出产品的独特功能，或者通过分享产品的定价来引导，使其成为更受欢迎的解决方案。
以下是电子邮件营销工具 Brevo（以前称为 Sendinblue）的示例。
登陆页面立即描述了为什么 Brevo（以前称为 Sendinblue）优于其他电子邮件营销程序。
例如，假设有人想要企业级电子邮件自动化程序，他们知道这样的软件可以轻松地让他们每月花费 500 到 1000 美元。 专注于解决方案需要对不同的解决方案进行广泛的研究。
潜在买家会交叉比较解决方案，仔细检查多种产品的每项功能，然后找到完全适合他们需求的产品。 为此，他们尝试通过观看视频、注册产品演示、甚至与产品的其他用户交谈以更好地了解每个产品的性能来进行自我教育。
如果您经营会计业务，您的客户很可能会考虑一堆不同的服务提供商，并需要定价指南或有关其业务需求的深入指南，例如会计机构或单个会计师。
此时您可以做的是提供专门的教育资源，您可以使用这些资源来瞄准正确的潜在客户。
通过访问多个接触点，潜在客户可以更好地分析事物并做出决策。 他们在做出购买决定之前总是会考虑并比较他们的选择。
在这个阶段你可以使用：
- 评论和推荐
- 针对不同客户群体的案例研究
- 产品或客户体验网络研讨会
- 白皮书
请记住利用个性化对您有利。 在考虑阶段，您经常会收到客户数据。 这是来自网站访问者或注册到您的列表的人。
您可以利用客户之前的互动来投放重定向广告，吸引那些没有转化就离开的客户。
您还可以使用他们的历史数据向他们发送个性化的 电子邮件.
例如，在这封购物车放弃电子邮件中，阿迪达斯以其他客户的推荐和评论的形式提供了许多令人信服的理由。
此阶段的潜在客户比那些正在进行初步研究并且不必从渠道顶部开始的潜在客户对购买更加认真。
第四阶段——购买决策
购买决定是最后做出的，现在他们知道哪种选择最适合他们。
您可以提供试用或可靠的退款保证，让人们更接近购买决定。
这些优惠可以让您轻松试用您的产品。
到这个阶段，您已经完成了 100% 的工作。
为了实现这一目标，您可以部署各种 CRO 策略。
您可以采取以下措施，让潜在客户轻松成为客户：
- 30天退款保证
- 免费试用 1 美元
- 按绩效付费的定价结构
- 客户支持聊天
为什么典型的营销漏斗模型会失败？
金字塔营销漏斗假设线性方向 客户生命周期。 客户听说了您的业务。 他们访问该网站。 他们注册参加演示或填写表格。 销售团队联系了他们，然后他们就成为了客户。
事实上，营销渠道很少如此简单。
现实的客户旅程更加复杂。 它有很多接触点，也有购买过程中的障碍。
您的漏斗可能不像上面所示的那么复杂。 需要记住的重要一点是，消费者不会线性地进入营销渠道的不同阶段。
客户可能会一次又一次地考虑并重新考虑他的决定。
认为每个阶段都表明了消费者目前的心理状态。 无论客户在旅程中的何处，都可以为他们提供所需的内容。
您可以根据客户交互映射操作，并将这些操作分配到营销漏斗的各个阶段。
想想这种情况。
有人访问过您的网站。 我们称他为第一人。
人员 1 多次访问过该网站。 他们处于考虑阶段并且知道他们正在评估什么。
他采取的行动使他更接近与您达成交易，您有机会直接与他们互动，参加以产品为中心的网络研讨会，展示您的品牌是首选。
您可以根据潜在客户之前的行为来选择提供内容。 每一次互动都会让他们更接近购买或重新购买。
随着业务的不断增长，您可以根据模式或过去的活动不断映射漏斗每个阶段的内容。 从第一次互动开始跟踪客户的行为。
您可以开始跟踪以下内容：
- 他们访问的登陆页面以及访问顺序
- 营销策略 改变了他们
- 他们点击的电子邮件
这些是人们采取的不同转化途径。 但每次都会查看客户使用哪些途径进行转化次数最多，以获得最短且利润最高的途径。
如果您没有可用的原始数据，请根据针对不同客户角色的最合适的内容选择来制定策略。
消除转换摩擦
为了提高转化率，请让人们尽可能轻松地完成购买。 做到这一点需要一些转化率优化（CRO）营销。
根据您销售的产品和交易，它可以提取资源，并可能导致 A/B 测试、用户测试和准确衡量目标。
如果您有资源，请首先运行测试，看看是否可以提高转化率。
如果您的结账流程由多个步骤组成，最好简化流程以使体验更顺畅。 如果运输成本很高，请使用替代方法来降低成本。
如果没有数据和资源，您需要专注于关键原则才能使事情发挥作用。
这里有一些方法可以做到这一点：
- 减少页面加载时间
- 每一篇内容都有一个目标
- 消除干扰
- 以效益领先
- 使用直接与观众对话的标题
- 利用欲望或恐惧。
总结
要创建以客户行为为模型的营销漏斗，请从客户的角度思考。
想想他从认识到转变的每一步都在想什么。
传统的营销漏斗可以作为一个起点，但要确保有多个接触点，并且您需要关注每个接触点。
使用数据了解每个阶段哪些策略有效，并通过规划路径来填补空白。
跟踪并衡量您正在做的事情。 绩效指标将引导您的营销活动向前发展。
作者简介： George 是一位营销人员和作家，过去 10 年他在 CrazyEgg 和 Kissmetrics 等博客上撰写有关营销和 CRO 的文章。 他现在的博客位于 Kamayobloggers.com
