Модель атрибуции

Определение: Модель атрибуции — это набор правил, используемых для распределения заслуг за конверсию, такую ​​как покупка, регистрация или запрос демо-версии, между маркетинговыми взаимодействиями, которые на неё повлияли. К распространённым моделям относятся атрибуция по первому касанию, которая учитывает первое зафиксированное взаимодействие; атрибуция по последнему касанию, которая учитывает последнее взаимодействие; и многоточечная атрибуция, которая распределяет заслуги между несколькими взаимодействиями. Некоторые модели делят заслуги поровну, в то время как другие придают больший вес взаимодействиям, более близким к конверсии, или тем, которые считаются более влиятельными. Атрибуция обычно основана на методах отслеживания, таких как cookie-файлы , UTM-параметры, данные рекламных платформ, записи CRM и события кампаний . Поскольку ни один метод отслеживания не фиксирует каждое взаимодействие идеально, результаты атрибуции являются приблизительными, а не полными записями о принятии решений клиентом. Выбор модели влияет на то, как компания оценивает каналы, кампании и контент. Модель последнего касания может отдавать предпочтение брендированному поиску или заключительному электронному письму, в то время как модель первого касания может выделять образовательную статью или социальную кампанию, которая познакомила с брендом. Использование согласованной модели помогает маркетологам сравнивать результаты и более продуманно распределять ресурсы. Анализ нескольких моделей также может показать, создает ли канал первоначальное внимание, способствует ли рассмотрению или помогает ли в конечном итоге совершить покупку.

Пример: Компания-разработчик программного обеспечения замечает, что многие клиенты совершают конверсию после перехода по ссылке в электронном письме с информацией о продукте, но большинство впервые узнали о бренде через органический поиск. Сравнение атрибуции по первому, последнему и множественному касанию показывает, что поиск стимулирует обнаружение, в то время как электронная почта помогает принять окончательное решение, что побуждает команду поддерживать оба канала, а не полагаться только на электронную почту.