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CRO: fluxo de trabalho de 5 etapas para otimização contínua

Provavelmente, o seu site não existe como uma obra de arte. Isso não quer dizer que não houvesse artistas para trabalhar nele, mas seu propósito não é apenas ficar sentado e ficar bonito. Ele tem o objetivo subjacente de que o visitante realize uma ação que beneficie você e sua empresa. 

Bastante simples, certo?

Com certeza parece simples, mas as metodologias por trás de atrair o visitante certo e exibir conteúdo envolvente em um layout que gera uma conversão são mais uma ciência do que uma arte, e essa ciência é conhecida como Otimização da Taxa de Conversão (CRO).

O que é uma otimização da taxa de conversão?

Embora o termo faça grande parte do trabalho pesado no que diz respeito à compreensão do que faz, a melhor maneira de definir CRO é o processo pelo qual seu conteúdo e site trabalham em conjunto para aumentar as conversões, atraindo seu público-alvo por meio de design e conteúdo.

Analista e especialista CRO aumentam percentual de clientes. Otimização da taxa de conversão, sistema de marketing digital, conceito de marketing de atração de leads. Ilustração isolada de vetor violeta vibrante brilhante

A definição é um tanto ampla no que diz respeito a qualquer que seja o objetivo do esforço (isto é o que chamamos de “conversão”). Seu objetivo pode ser fazer com que o visitante se inscreva no seu produto, adicione o e-mail ao seu boletim informativo, registre-se em um webinar ou compre um produto, só para citar alguns.

Mas há uma chave para executar uma metodologia CRO bem-sucedida e ela depende em grande parte de uma das palavras de sua definição.

A maioria das pessoas se concentra no conversão aspecto das metodologias CRO, mas isso prepara você para o sucesso a curto prazo sem um plano de crescimento a longo prazo, pois enfatiza o objetivo ao longo do processo.

Ao definir um processo coerente para o progresso do CRO, você terá uma chance muito maior de continuar a otimizar sua conversão além das “vitórias fáceis” que o marketing preliminar pode resultar. resultados à medida que você controla mais variáveis ​​ao longo do caminho.

Novamente, isso é uma ciência, não uma arte.

O valor de se envolver em CRO

Antes de discutirmos os meandros de como implementar e evoluir suas metodologias, vamos primeiro certificar o valor de dedicar recursos a esta iniciativa.

Embora a implementação essencialmente de qualquer estratégia de marketing sem cabeça resulte em algumas vitórias, deixar de apoiar esta estratégia com um processo e uma espinha dorsal torna-a não apenas difícil de evoluir, mas também dispendiosa para não faça isso.

Utilizar uma ferramenta e metodologia CRO gera uma experiência surpreendente 223% de retorno do investimento (HASTE). Adicionalmente, 7 em 10 profissionais de marketing usar resultados de CRO ao tomar outras decisões de marketing.

Então a questão é mais: você pode se dar ao luxo de não implementar CRO?

Examinando um fluxo de trabalho CRO

Antes de discutirmos como podemos melhorar nossos esforços de CRO, vamos definir um exemplo de fluxo de trabalho de otimização para que possamos vê-lo em ação.

Equipe de negócios trabalhando em um novo plano de negócios com computador digital moderno. Foto de vista superior.

Auditoria de experiência do usuário

Você vai querer navegar pela sua página da web como se nunca a tivesse visto antes. Na verdade, você pode até contratar serviços para fazer isso por você, para que seus próprios preconceitos e entendimentos de sua página não influenciem o que outra pessoa pode (ou não) ver em sua primeira visita.

Muita coisa envolve a experiência do usuário de uma página, mesmo o que alguns podem considerar UI - cores, fontes e formas podem ter enormes impactos em uma conversão, e é por isso que não consigo enfatizar o suficiente que o “estilo” pode, às vezes, precisar ser atenuado em favor de um design mensuravelmente superior que não possui o mesmo talento.

Gere uma hipótese

Após a auditoria, você deverá ser capaz de gerar uma hipótese baseada em ajustes ou mudanças definitivas em algo em seu site. Certifique-se de controlar o que você altera para limitar as variáveis ​​entre suas conversões. 

Por exemplo, seu botão de call to action pode ser um retângulo verde arredondado que diz “Começar”. Se sua hipótese afirma que alterar o texto de “Começar” para “Experimente gratuitamente” levará a um aumento nas conversões porque (seu pensamento proposto), essa alteração declarada é o escopo de trabalho deste fluxo de trabalho e deve ser o único ajuste feito durante a fase de teste A/B.

Alguns elementos que você pode considerar em seus testes A/B:

  • Tente ajustar os cabeçalhos de conteúdo ou frases de chamariz
  • Experimente diferentes cores e formatos de botões de CTA
  • Investigue como o tamanho e a localização dos CTAs afetam suas conversões

Teste A / B

É fundamental aqui que a mudança esteja sendo medida com base no escopo do trabalho e que este seja o mudança sendo feita. Se nossa hipótese é simplesmente alterar as palavras do CTA, não mude o formato e a cor do botão, pois isso introduz mais variáveis ​​para distorcer os dados que não são controlados.

Resultado do conjunto de ilustrações do aplicativo de teste AB comparando dois wireframes de páginas de sites móveis em smartphones com estilo plano.

Os testes A/B podem ser feitos em coortes ou simultaneamente, o que significa que você pode executar A por um determinado período de tempo e depois B pelo mesmo período de tempo, ou pode executá-los simultaneamente, segmentando seus usuários.

Trabalhe com um gerente de projeto criativo em sua equipe para discernir a melhor forma de implementar os testes. No entanto, ao executá-lo, certifique-se de acompanhar o impacto que causou em suas conversões, pois isso poderá provar ou refutar a hipótese.

Observe as descobertas

Depois de concluir seu teste A/B (e provavelmente implementar o vencedor), certifique-se de manter um registro de sua hipótese, como você a testou e quais foram os resultados da métrica. Isso permitirá que você evite testes redundantes, bem como tire conclusões informativas para atividades de marketing (talvez você use as mesmas metodologias de call to action em um boletim informativo ou página de destino).

5 dicas para melhorar seus esforços de CRO

Lembre-se de que o processo pelo qual você conceitua hipóteses, implementa testes e acompanha resultados será a maior recompensa ao longo do tempo, pois você pode acumular seus insights e colocá-los em ação em todos os seus esforços de marketing. Aprimorar o processo é o primeiro passo para melhorar os resultados de forma sustentável.

1. Defina metas para seus fluxos de trabalho

Definir metas em todos os seus fluxos de trabalho capacitará sua equipe, adicionando relevância abrangente aos seus ajustes reconhecidamente de nível micro. Se o primeiro trimestre estiver focado em melhorar a taxa de conversão da sua página inicial, anote sua taxa atual no início do primeiro trimestre, bem como a taxa desejada para o final do trimestre.

Dessa forma, cada pequena melhoria contribui para uma meta mensurável de nível macro que pode ser comemorada se e quando você a alcançar.

Apenas certifique-se de dar a cada uma de suas hipóteses tempo suficiente para atingir a relevância estatística, porque tempos de teste desiguais e pequenos conjuntos de dados introduzem uma maior capacidade de distorcer seus dados, anulando assim o objetivo desses esforços.

2. Padronize seus fluxos de trabalho

Certifique-se de que o processo de auditoria, formulação de hipóteses, teste e implementação/anotação de suas alterações introduza o mínimo de turbulência possível.

Lembre-se, o objetivo aqui é medir a hipótese, e um fluxo de trabalho caótico introduz estresse e variáveis ​​no processo.

Implementando um solução de fluxo de trabalho híbrida que traz visibilidade tanto para as etapas menores quanto para o panorama geral do seu CRO é uma ótima maneira de adicionar previsibilidade ao processo, para que você possa se concentrar em melhorar a previsibilidade em suas conversões.

Vamos entender melhor com um exemplo, digamos que você queira implementar um estratégia de classificação e aluguel para um site e você definiu sua meta final de ganhar $ 1000 até o final do ano, então, para alcançá-lo, você precisa seguir um processo padronizado, como divulgação, link building, otimização de meta tags, etc. fluxo de trabalho fixo, como passar 3 horas por dia trabalhando exclusivamente para o projeto, monitorando SERP, atualizando regularmente seu conteúdo, etc.

3. Implementar uma ferramenta ou metodologia A/B automatizada

A capacidade de executar testes A/B simultaneamente permite gerar mais informações, pois você pode concluir um teste em menos tempo.

Muitas ferramentas de e-mail, como HubSpot permitem que você teste A/B e-mails e ferramentas como Poptin permitem que você faça testes A/B de campanhas em seu site de forma inteligente.

Como o teste A/B é o ponto crucial do CRO, quanto mais eficaz você tornar sua implementação – especialmente por meio do uso da automação – melhor.

4. Verifique os resultados da sua hipótese

Embora muitos dos pequenos ajustes que levarão a conversões possam ser sutis e ter impactos subconscientes em seus leads, outros podem ser um tanto drásticos.

Alterar frases-chave em uma página de destino para enfatizar segmentos de mercado, aproveitar a prova social ou retratar valor por meio de estatísticas ou incentivos monetários (um teste gratuito, por exemplo) pode levar a uma atitude muito consciente conversões de seus leads.

Simplificando, é mais provável que um lead conscientemente converta porque você apoiou sua reivindicação com métricas, e não porque seu CTA era verde.

Dito isso, a capacidade de certificar sua hipótese pesquisando as conversões sobre por que elas acionaram a ação desejada adicionará convicção ao utilizar essa estratégia de conversão entre outros materiais, páginas e canais.

5. Leve a documentação a sério

Quanto mais você anota ao monitorar suas auditorias, hipóteses e implementações, mais valor seus registros terão ao tomar futuras decisões de marketing com base em dados anteriores.

Isso é o que separa os CROs brutos dos de elite, pois eles podem aumentar seu entendimento para sair dos “ganhos rápidos” e entrar em conversões mais avançadas, confiando em entendimentos anteriores.

Suas notas devem acompanhar:

  • Os resultados da sua auditoria
  • A hipótese (certifique-se de incluir o porque ao propor a mudança)
  • Como você fez o teste A/B (o idioma exato ou as capturas de tela aqui são essenciais)
  • As métricas, incluindo a diferença entre elas
  • A decisão tomada com base nas métricas, bem como o motivo da decisão

Conclusão

Seus resultados de CRO são provavelmente tão bons quanto o processo pelo qual você gera, testa e anota seu processo.

Antes de realizar testes A/B com abandono imprudente, defina um processo, bem como metas de longo prazo, para que você possa melhorar de forma sustentável suas conversões, em vez de converter mais alguns leads sem uma verdadeira compreensão do motivo.

Há uma série de ferramentas úteis que você pode utilizar para criar um processo escalável e repetível na formulação de hipóteses, na implementação do teste A/B e na análise e anotação dos resultados. Lembre-se de que o fator limitante do seu CRO é o seu comprometimento com o processo.

Bio autor

Samuel Goldstein é membro da equipe de marketing da estiloso e ajuda a elaborar a estratégia de marketing digital da equipe. Em seu tempo livre, Sam gosta de jogar futebol e fazer caminhadas no interior do estado de Nova York.