Como consumidores, sentimos que os clubes de clientes sempre existiram, mas na verdade a ideia de um clube de clientes surgiu pela primeira vez no final da década de 1970, nos Estados Unidos. A American Airlines foi uma empresa pioneira na área de clubes de clientes quando lançou seu programa de passageiro frequente (AAdvantage). As origens do programa foram no final da década de 1970, quando o governo dos Estados Unidos tomou medidas para reduzir os obstáculos às companhias aéreas causados pela regulamentação federal (como definição de tarifas, rotas e outros), aprovando a Lei de Desregulamentação das Companhias Aéreas. Como resultado direto da desregulamentação, a concorrência aumentou e as companhias aéreas procuraram avanços que lhes permitissem aumentar a sua quota de mercado. Em maio de 1981, a American Airlines deu o passo que gerou esse grande diferencial e lançou seu clube de clientes que permite aos passageiros acumular milhas e trocá-las por passagens aéreas e outros benefícios. O programa conta atualmente com mais de 67 milhões de membros.
O que é um Clube de Clientes e por que gerenciar um Clube de Clientes aumenta as vendas?
Clube de clientes é um programa que oferece benefícios a um grupo específico de clientes dentre os atuais clientes da empresa, em troca da fidelização do cliente à empresa (que se manifesta na compra); não é por acaso que nos Estados Unidos esses programas são chamados de Programas de Fidelidade. Os benefícios podem ser concedidos na forma de cupons, produtos gratuitos, benefícios obtidos em outras empresas e muito mais. Um clube de clientes incentivaria seus clientes a continuar comprando em sua empresa (seja uma empresa física ou um site de comércio eletrônico).
Por que criar um clube de clientes é bom para o seu negócio? Obtemos uma resposta simples se analisarmos as estatísticas sobre clientes recorrentes.
Você sabia que o custo de aquisição de um novo cliente é 6/7 vezes maior que o custo de venda para um cliente existente? Além do mais, um cliente existente comprará mais de 60% a mais do que um novo cliente! É claro que estes dados se referem à totalidade dos clientes da empresa; quando falamos dos membros do clube do cliente os dados são ainda melhores. Uma empresa média que consiga aumentar a taxa de retorno dos seus clientes em 5% desfrutará de um aumento de até 95% no lucro.
A sua empresa é adequada para fundar um clube de clientes?
Quando verificamos os números, fica claro que criar um clube de clientes é um empreendimento positivo e lucrativo; mas será que toda empresa é adequada para criar um clube de clientes?
Há casos em que a criação de um clube de clientes não seria eficaz, são empresas cujos clientes fazem suas compras de forma irregular e pouco frequente. Nesses casos, a empresa não conseguiria fazer com que os seus clientes regressassem com a frequência suficiente, permitindo-lhe posteriormente proporcionar benefícios que valham a pena para os clientes e para a própria empresa. Exemplos de empresas que não são adequadas para a criação de clubes de clientes são empresas na área de renovação de casas, advogados especializados em acidentes e outros.
Coleta inicial de informações e formação de clube de clientes
Uma etapa importante na gestão de um clube de clientes de sucesso é a fase inicial de planejamento. É importante começar a coletar dados sobre os hábitos de compra dos seus clientes atuais. O primeiro passo
é encontrar 10% a 20% de seus clientes mais lucrativos, que, segundo as estatísticas, representariam 80% de seus lucros. Se a sua empresa implementou um sistema CRM, isso facilitaria os esforços iniciais de pesquisa. Depois de desenvolver um perfil do tipo de cliente que lhe interessa, você deve criar um programa adequado às suas necessidades. Por exemplo, se uma joalharia descobrir que a maioria dos seus melhores clientes compra um determinado diamante lapidado, então o benefício do clube do cliente deverá estar relacionado com esse produto.
Recomenda-se utilizar um sistema de pontos simples e estruturado. Assim que o cliente acumula um determinado número de pontos, ele recebe um benefício que é definido por você. Quanto mais simples de entender o sistema, melhor funcionará. Você deve pensar muito sobre o que o cliente receberá em troca de sua fidelidade ao seu negócio. Um clube de clientes que não dá valor real aos seus clientes não os faria voltar e comprar continuamente.
Dica: recomenda-se formar colaborações com outras empresas. Ofereça aos seus clientes um clube conjunto que lhes permitirá utilizar seus pontos de forma unificada e receber benefícios em outros negócios. Na verdade, requer logística e organização antecipada, mas o valor para os seus clientes será grande. Naturalmente, há uma clara vantagem em colaborar com empresas que complementem o seu produto, por exemplo, uma concessionária de automóveis aderindo a uma marca de posto de gasolina.
O Cliente Deve Conhecer o Clube do Cliente e suas Vantagens
O conhecimento dos clientes sobre a existência do clube de clientes e a compreensão do elevado valor que este lhes confere é a base para o sucesso do clube de clientes. As redes de supermercados e de moda, por exemplo, instruem seus caixas a perguntar aos compradores se eles são membros do clube e, caso não sejam, os caixas tentariam persuadir o comprador a ingressar no clube do cliente, ao mesmo tempo que davam uma explicação sobre as vantagens do clube. .
Use todas as ferramentas que você possui em seu negócio para lembrar aos seus clientes que o clube do cliente existe e é relevante para eles. Algumas das ferramentas que você pode usar: o site da empresa, suas listas de distribuição, sua mensagem de correio de voz e muito mais.
Estudo de caso: Cartão de Benefícios Acumulados
Benefício acumulado é o caso em que após um determinado número de compras do produto, o cliente recebe gratuitamente o mesmo produto. Por exemplo, depois de comprar cinco porções num restaurante, a sexta porção é dada gratuitamente. Os dois pesquisadores, Prof. Joseph Nunes e Prof. Xavier Dreze, conduziram um experimento com o objetivo de examinar como a sensação de progresso dos clientes afeta seu volume de compras em casos de benefício acumulado.
O experimento foi conduzido em um lava-rápido em 2004. No decorrer do experimento, 300 cartões de benefícios acumulados foram entregues aleatoriamente aos clientes do lava-rápido. A ideia por trás dos cartões era simples: depois que o cliente compra oito lavagens naquele lava-rápido, ele ganha a nona lavagem gratuitamente.
Metade dos clientes recebeu um cartão com 8 slots vazios:
E a restante metade dos clientes recebeu um cartão com 10 vagas, informando a esses clientes que devido a um benefício especial concedido nesse dia, as duas primeiras vagas já estão preenchidas:
É fácil perceber que na verdade não há diferença entre as cartas; o benefício para os clientes é exatamente o mesmo, após oito lavagens, o cliente ganha uma lavagem grátis.
O resultado do experimento: de um total de 150 cartões, 80 cartões foram resgatados. Dos 150 clientes que receberam cartão com 10 slots – 34% dos cartões foram resgatados, contra 19% dos cartões com 8 slots. Ainda em relação ao tempo que o cliente levou para usufruir do benefício, os clientes dos 10 slots utilizaram seu benefício com mais rapidez.
A conclusão clara do experimento é que assim que o cliente tiver uma sensação de progresso (em um caso, um progresso de 20% desde o início em comparação com 0%), as chances de ele usar o benefício aumentam significativamente, no experimento foi quase o dobro. Para reconstruir a experiência na sua empresa, é importante garantir que os clientes recebam um objetivo claro e uma forma simples e estruturada de atingir esse objetivo, caso contrário os clientes perdem o interesse.
Aprendendo hábitos de compra e melhorando constantemente
Uma das vantagens claras dos clubes de clientes, para além do valor substancial no aumento direto dos lucros, é a grande quantidade de dados acumulados sobre os hábitos de compra dos seus melhores clientes. Esta é uma mina de ouro de informações que lhe permitirá tomar decisões de negócios que trarão resultados no curto prazo. Você pode ver, por exemplo, como as redes de supermercados utilizam as informações coletadas sobre seus clientes, enviando cupons personalizados para seu grupo de clientes mais valioso.
Após montar um clube de clientes em sua empresa, é importante continuar aprendendo os hábitos de compra de seus clientes e dedicar tempo constantemente à otimização da rotina.
Em Israel existem algumas empresas especializadas em soluções para constituição de clubes de clientes, como SIMPLYCLUB, Valuecard e ShoppingCard.
Você criou recentemente um clube de clientes e encontrou algumas dificuldades? Você tem dúvidas sobre a estratégia certa para gerenciar um clube de clientes? Vamos falar sobre isso nos comentários!
