Gli annunci reattivi della rete di ricerca (RSA) sono un formato pubblicitario straordinario, che offre un'ampia automazione nella pubblicazione degli annunci più pertinenti. È davvero efficace e Google incoraggia fortemente gli inserzionisti a utilizzarlo. Tuttavia, quando lo testiamo con l’approccio tradizionale, sembra inefficace rispetto ad altri formati di annunci.
Impariamo a conoscere il test A/B degli annunci e come dovresti testare A/B i tuoi RSA.
Cos'è il test degli annunci A/B?
In parole semplici, il test degli annunci A/B consiste nel testare vari testi pubblicitari e scoprire quello migliore. Al giorno d'oggi, la maggior parte dei PPC aggiunge più annunci in un gruppo di annunci e imposta la rotazione degli annunci su Ottimizza: preferisci gli annunci con il rendimento migliore. In questo modo, Google mostra da solo gli annunci con il rendimento migliore.
Per lo più, le persone si concentrano sul CTR o tasso di conversione mentre testano le loro campagne pubblicitarie. Tuttavia, un CTR più elevato non significa conversione e gli annunci con la conversione massima potrebbero ricevere meno clic. Pertanto, ti consigliamo di considerare il CPI (Conversion Per Impression) per trovare l'annuncio migliore che soddisfi i tuoi obiettivi in modo efficiente.
Tuttavia, quando l'approccio di test tradizionale viene utilizzato per gli RSA rispetto ad altri formati di annunci come gli ETA (annunci di test estesi), le prestazioni degli RSA sembrano scarse. Nella maggior parte dei casi, gli RSA hanno CTR elevati, ma tassi di conversione più bassi, il che fa sembrare gli RSA inefficienti.
Quando sono arrivate ulteriori informazioni su questo argomento, si è visto che con il tradizionale approccio di test, la vera forza degli annunci reattivi della rete di ricerca rimane nascosta.
Impariamo questo.
Inefficacia dei tradizionali test A/B di RSA
Gli RSA sono più qualificati per la pubblicazione nelle aste di annunci della rete di ricerca rispetto agli ETA in precedenza non idonei a causa della natura dell'automazione RSA e del numero maggiore di caratteri. Di conseguenza, confrontare le RSA con gli ETA è ingiusto. In rare circostanze, gli RSA verranno visualizzati per query completamente estranee agli ETA. Invece di confrontare il rendimento dell'RSA con gli ETA, inizia a valutare l'incremento incrementale a livello di gruppo di annunci per comprendere appieno l'influenza dell'RSA sul rendimento.
Come testare A/B i tuoi annunci di ricerca reattivi
Ecco un caso di studio da Teoria metrica:
Suddividono un gruppo di annunci in due segmenti in base a un'equa distribuzione del volume di impressioni e clic. Successivamente, hanno eseguito tre ETA in ciascun gruppo di annunci del nostro gruppo di controllo. Successivamente, è stato aggiunto un RSA a ciascun gruppo di annunci del nostro gruppo di prova, oltre ai tre ETA.
Confrontando i gruppi di annunci RSA con i gruppi di annunci non RSA, è stata registrata una tendenza decisamente positiva in termini di CTR e CVR per i gruppi di annunci con RSA.
Hanno riscontrato guadagni maggiori in termini di clic e volume di impressioni per i gruppi di annunci con gli RSA quando abbiamo esaminato l'analisi periodo su periodo:
Il volume delle impressioni e dei clic per i gruppi di annunci di controllo è rimasto sostanzialmente stabile durante il periodo, il che porta a supporre che gli RSA abbiano avuto un'influenza favorevole sull'aumento del volume complessivo delle impressioni e dei clic per questi gruppi di annunci.
È stato notato che gli RSA hanno sovraperformato gli ETA confrontando i principali parametri di valutazione del testo pubblicitario in questo scenario.
Chiunque avrebbe perso le informazioni necessarie sul fatto che gli RSA hanno prodotto aumenti incrementali delle impressioni all'interno dei gruppi di annunci se li avessero valutati solo rispetto agli ETA.
Questo è solo un esempio di come valutare l'efficacia dei tuoi annunci reattivi della rete di ricerca.
Best practice per il test A/B degli annunci reattivi della rete di ricerca
1. Non ossessionarti sulla forza dell'annuncio
Google fornisce un feedback rapido sotto forma di indicatore di efficacia dell'annuncio quando crei un nuovo RSA.
Anche prima della pubblicazione degli RSA, l'efficacia dell'annuncio è un punteggio basato sulle best practice che misura la pertinenza, la quantità e la varietà dei contenuti degli annunci adattabili della rete di ricerca.
Secondo le presentazioni di Google, ogni Miglioramento 3% dell'intensità dell'annuncio equivale a un aumento del 3% dei clic.
Il passaggio da "scarso" a "medio" dovrebbe comportare circa il 3% di clic in più, mentre il passaggio da "medio" a "eccellente" dovrebbe comportare un altro 3%.
Il misuratore dell'intensità dell'annuncio è una statistica basata su best practice che deve essere utilizzata solo quando si avvia un nuovo RSA. Tuttavia, è importante notare che si tratta di un punteggio di "migliore pratica" che non ha alcuna influenza sulle prestazioni reali.
È concepibile avere una parola chiave con punteggio di bassa qualità che genera conversioni importanti per il tuo account, così come è possibile avere un annuncio con una bassa efficacia che supera gli annunci con punteggi più alti.
Cerca di attenersi agli standard di Google in modo da avere maggiori possibilità di vincere il tuo prossimo esame.
Ma non lasciarti prendere troppo dallo sforzo di raggiungere la perfezione. Le etichette di raggruppamento del rendimento delle risorse rappresenteranno il rendimento reale, quindi esamineremo quelle successive.
2. Ottimizza in base alle etichette delle prestazioni
Le etichette delle risorse ti forniscono informazioni su quali sezioni di testo stanno andando bene e quali dovresti prendere in considerazione di modificare una volta che il tuo RSA ha accumulato circa 5,000 impressioni nella parte superiore delle pagine di ricerca nei 30 giorni precedenti.
Google ha una comoda tabella che spiega cosa significano le varie etichette di raggruppamento in base alle prestazioni.
La cosa più importante è sostituire tutte le risorse contrassegnate con l'etichetta "Basso", nonché tutte le risorse che non hanno ricevuto impressioni dopo più di due settimane.
Tieni presente che i dati contenuti in questo rapporto sulle risorse si basano su risultati reali. Questo è più rilevante del punteggio di efficacia dell'annuncio durante l'ottimizzazione.
3. Testare le idee
Crea molti RSA, ciascuno con un messaggio centrale unico. Il nome del marchio, a proposta di valore distintivae un invito all'azione sono gli aspetti principali del messaggio di ogni annuncio, sia RSA che ETA.
Poiché il tuo marchio è il tuo marchio e la maggior parte degli inserzionisti non ha molti margini di manovra creativi, la proposta di valore e l'invito all'azione sono quelli ideali con cui giocare.
I messaggi che hanno funzionato in modo efficace nel primo esperimento vengono testati in diversi posizionamenti nel secondo esperimento.
Ciò può essere ottenuto ancorando un gruppo di risorse a vari luoghi, ad esempio un determinato titolo o descrizione.
Google ti consente anche di fissare più risorse in un luogo, quindi se la tua proposta di valore ha quattro risorse, puoi fissarle tutte e quattro nell'area prescelta. Quando conduci il tuo Test A / B, puoi scoprire che fissare la proposta di valore nella posizione 2 del titolo funziona bene.
Tuttavia, c'è qualcosa che dovresti considerare riguardo al blocco.
I dati suggeriscono che gli inserzionisti ottengono il CTR più elevato quando lasciano che gli algoritmi facciano il loro corso senza intervenire. In questa situazione, anche il CPC e il CPA sono inferiori.
Quando gli esperti di marketing desiderano un maggiore controllo, dovrebbero fornire al computer almeno due alternative di testo per ciascuna posizione fissata.
L'impatto negativo più significativo su CTR, CPC e CPA è il blocco di una singola porzione di testo in un punto.
Il blocco di più risorse sembra fornire una ragionevole combinazione di controllo e prestazioni.
4. Varia i titoli
L'indicatore dell'efficacia dell'annuncio considera quante versioni del titolo e della descrizione fornisci. Trovare 15 titoli può essere difficile, ma ne vale davvero la pena.
È stato scoperto che la pubblicità con più varianti di titoli ha prodotto più conversioni per annuncio. Quindi, quando si tratta di testare A/B gli RSA, più titoli sono, meglio è.
Questo è tutto. Segui questi criteri nei test A/B degli annunci adattabili della rete di ricerca.
Suggerimenti per la creazione di annunci di ricerca reattivi
1. Aggiungi i titoli richiesti
2. Evitare la ridondanza
3. Assicurati che tutte le combinazioni abbiano senso
4. Evidenziare la proposta di valore chiave
5. Sii intelligente con l'inserimento delle parole chiave
6. Appunta i tuoi USP
7. Tieni traccia delle prestazioni
Evoluzione dell'automazione pubblicitaria
Google Ads - Annunci Google si è evoluto in modo significativo negli ultimi anni e l'azienda continua a introdurre nuove funzionalità e formati di annunci che dipendono in gran parte dall'apprendimento automatico e dall'automazione per ottimizzare le prestazioni. Gli utenti devono dare più potere per trarre profitto da approfondimenti e capacità di ottimizzazione, e gli annunci di ricerca reattivi sono il contributo più recente.
Ci saranno sempre tra noi inserzionisti convenzionali a cui non piace altro che analizzare i risultati e perfezionare manualmente la pubblicità. Non c'è dubbio sul valore del tocco umano nella creazione di uno spot pubblicitario altamente mirato che abbia risonanza con un determinato pubblico.
Tuttavia, la maggior parte delle aziende oggi non dispone del tempo o delle risorse per indirizzare e ottimizzare manualmente i propri annunci su larga scala. E, man mano che diventano accessibili ulteriori approfondimenti sui big data per aiutare nel targeting degli annunci in tempo reale, sarebbe sciocco ignorare questa risorsa e rischiare di rimanere indietro rispetto alla concorrenza.
Sono ora disponibili numerose soluzioni di gestione delle offerte e tecnologie di pubblicità predittiva che semplificano la sintesi e l'estrazione automatica di informazioni dai dati dei consumatori al fine di ottimizzare le offerte e ridurre gli sprechi di spesa pubblicitaria. Gli inserzionisti che utilizzano l’intelligenza artificiale e l’automazione per superare le offerte e le prestazioni dei concorrenti stanno già raccogliendo i frutti.
Gli strumenti di machine learning e automazione di Google Ads non fanno eccezione e arrivano in un momento ideale per gli inserzionisti più impegnati. Annunci di ricerca reattivi sono solo un esempio di dove stanno andando lo sviluppo degli annunci, l'ottimizzazione e il targeting delle offerte. Gli inserzionisti che scelgono di accettare e sfruttare appieno le nuove tecnologie saranno i primi a dimostrarne i vantaggi. L’automazione e l’apprendimento automatico saranno la via del futuro nella pubblicità a lungo termine.
Conclusione
Sebbene il test A/B sia da tempo un mezzo popolare per sperimentare le varianti degli annunci, l'arrivo degli annunci di ricerca reattivi richiede un cambiamento nei test A/B perché il vecchio metodo di inviare diversi annunci a un gruppo di annunci potrebbe non fornire risultati.
Tieni presente che le percezioni sono influenzate da fattori diversi dalle parole chiave. E dovresti tenere a mente questo concetto quando esegui il test A/B della pubblicità RSA per trovare quella con la migliore incrementalità.
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Autore Bio:
Gajendra Singh Rathore è un esperto di marketing digitale ed è associato a un società di marketing online Toronto. È sempre desideroso di imparare, sperimentare e implementare. L'astronomia è la sua fuga dal mondo esterno.
