"Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade.”Esta citação é atribuída a John Wanamaker, um comerciante americano do século 19 considerado um pioneiro em marketing.
Wanamaker fez essas observações há mais de um século, mas suas palavras ainda ressoam entre os profissionais de marketing modernos. Mesmo na era da informação – não é fácil acompanhar quais canais de marketing realmente influenciar o cliente a comprar.
Hoje em dia, os compradores navegam no perfil de mídia social de uma empresa, procuram avaliações de outros clientes e examinam os sites do concorrente antes de tomar a decisão final. É uma jornada longa e complexa que pode durar várias semanas.
É difícil para os profissionais de marketing determinar onde exatamente a maior parte do orçamento de marketing deve ser alocada para obter o melhor resultado possível. E quando afiliados estão envolvidos, as coisas ficam ainda mais complicadas.
A atribuição multicanal já é complexa
Embora isso aconteça, a maioria dos clientes não compra um produto apenas em uma única sessão. Se um cliente pesquisa sapatos em um mecanismo de busca, clica no primeiro site classificado “Footwear.com” e faz o pedido imediatamente – não há necessidade de um modelo de atribuição de marketing. O mecanismo de busca é responsável pela conversão.
Mas vamos imaginar um cenário diferente. Aqui, um cliente clica em Footwear.com, mas não compra os sapatos. Poucos dias depois, o mesmo indivíduo assiste à crítica do calçado em uma página de mídia social que inclui um código promocional da Footwear.com. Uma semana depois, o cliente revisita o site e utiliza o código para realizar a compra.
A maioria das jornadas do comprador é semelhante à descrita acima. Esta é a razão pela qual as empresas online investem em auditoria de otimização de conversão e atribuição multicanal. Alguns modelos de atribuição credenciam a venda à última referência ou clique utilizado.
Mas isso não retrata uma imagem precisa. Os clientes são influenciados por uma variedade de fatores e interagem com vários canais antes de finalmente encomendarem o produto.
Focar apenas no último ponto de contato é redutor e pode induzir o site a investir em canais que não oferecem o melhor ROI.
O que acontece quando o marketing de afiliados está envolvido
Os afiliados desempenham um papel diferentes etapas do funil de vendas. No topo estão os blogueiros de conteúdo com seus produtos avaliados e na parte inferior estão os sites de cupons. Existem diferentes canais no meio do funil também. Encontrar o valor e a contribuição deles na conversão não é tão simples.
Da mesma forma, devido ao aumento do número de partes envolvidas, torna-se extremamente provável que cada uma utilize software e ferramentas diferentes para analisar o desempenho do canal. Isso levará a discrepâncias nos dados, pois os comerciantes afiliados relatarão resultados diferentes usando mecanismos separados. Determinar os canais que fornecem o melhor ROI torna-se difícil neste cenário.
Sem dados precisos, você não seria capaz de verificar as comissões dos afiliados e entender completamente o valor que alguns desses canais externos oferecem ao seu negócio. A atribuição multicanal é complicada por si só e o envolvimento dos afiliados no mix os torna ainda mais diversificados.
Implementando modelos de atribuição em marketing afiliado
A atribuição é extremamente importante para os afiliados, pois as empresas precisam dar-lhes uma parte da venda. Muitas empresas prefeririam não pagar a um afiliado uma comissão com base na receita de US$ 80, quando a receita atribuída é, na verdade, de US$ 50. É tudo uma questão de criar um modelo que garanta que seu orçamento de marketing seja utilizado de forma eficaz para que você obtenha mais retorno do seu investimento.
Então, como você fará para que isso aconteça? A resposta está nos diferentes modelos de comissionamento fornecidos por diversas plataformas afiliadas. Aqui estão alguns dos modelos comuns de atribuição.
-
Comissões Lineares
Todos os pontos de contato, seja anúncio pago, mídia social, site ou vários afiliados, são igualmente creditados pela conversão.
-
Afiliado preferido
As empresas selecionam um afiliado ou vários afiliados preferenciais que recebem 100% da atribuição, independentemente de quantos pontos de contato estiveram envolvidos no funil.
-
Atribuição personalizada
Combinação de outros modelos ou um mecanismo de atribuição totalmente novo.
-
Código de Cupom exclusivo
Afiliados são forneceu códigos de cupom exclusivos. Quando esses cupons são resgatados, 100% da venda é atribuído ao afiliado.
-
Atribuição de primeiro clique
O primeiro afiliado no processo de vendas recebe 100% da atribuição.
-
Atribuição do último clique
O último afiliado envolvido no processo de vendas recebe 100% da atribuição.
As empresas de comércio eletrônico escolhem esses modelos com base na função que os afiliados terão em sua estratégia geral de marketing. Se uma empresa busca novos clientes potenciais, os afiliados podem ser incentivados por meio de um modelo de atribuição em que um valor é atribuído a novos clientes.
Algumas empresas continuam a usar o modelo de último clique e atribuem 100% de atribuição aos afiliados, apesar de terem dados sobre atribuição. Isso ocorre porque essas empresas consideram os afiliados uma parte importante de seu quebra-cabeça de marketing.
Palavras finais
A atribuição multicanal permite que as empresas obtenham uma visão da jornada do comprador e de seu próprio desempenho de marketing. Saber quais canais estão se mostrando uma ajuda eficaz para atingir os objetivos de vendas e aproveitar ao máximo os recursos da empresa. A mesma informação é utilizada para justificar a comissão paga aos afiliados.
Com a infinidade de modelos disponíveis, não é possível escolher o melhor. Uma estratégia melhor é examinar os modelos de atribuição caso a caso para ver qual deles se adapta ao seu modelo de negócios.
Depois de selecionar o modelo de atribuição adequado, é importante adotá-lo de forma estruturada e com a participação dos departamentos de marketing e vendas da empresa. Faça isso direito e você terá a receita para o sucesso de marketing.
