Nous allons voir comment modéliser des entonnoirs marketing basés sur les données de comportement des clients.
Quand vous pensez à un entonnoir marketing, est-ce l’image qui vous vient à l’esprit ?
Les spécialistes du marketing considèrent généralement un entonnoir comme quelque chose de linéaire et simple, tout comme l'image ci-dessus. Les gens prennent conscience de leurs problèmes. Ils commencent à réfléchir à une solution, puis ils cliquez sur un CTA et acheter le produit.
Seulement si c'était aussi simple.
Dans le monde réel, cela ne fonctionne presque jamais de cette façon. Un parcours client réaliste est plus complexe lorsque les personnes entrent et sortent de l’entonnoir. Il existe des dizaines de points de contact différents, il y a des étapes de réflexion et de reconsidération avant que quelqu'un ne se convertisse.
Nous examinerons cela plus en détail ci-dessous.
Étape 1 – Reconnaître le problème
La prise de conscience que vous avez un problème relance le processus d’achat. Si vous n’avez pas de problème, vous n’aurez pas besoin de chercher une solution. Si votre voiture fonctionne au gaz, vous commencerez rapidement à chercher des pompes à proximité. La panne d’essence est un problème urgent. Vous voulez une solution immédiate.
Tous les problèmes ne justifient pas des solutions immédiates. Trois sont un certain nombre de produits pour lesquels vous devez éduquer votre public plus longtemps.
Disons que vous vendez de la drogue. Supposons que la personne présente des symptômes physiques. Mais ce n’est que lorsque les symptômes persistent depuis un certain temps qu’ils vont prendre des mesures et commencer à rechercher le problème et les solutions potentielles.
Étape 2 – Recherche d'informations
Une fois que vous savez que vous avez un problème, LA DEUXIÈME étape consiste à rechercher le problème. À ce stade, vous faites tout votre possible pour mieux comprendre le problème.
Vos prospects font la même chose. Créer du contenu pour cette étape apporte des pistes potentielles avant de les transférer vers le deuxième étage de l'entonnoir.
La stratégie que vous utilisez pour recueillir des informations dépend à la fois de la taille de l'entreprise et de la personne que vous ciblez.
Un rapport de Google indique que plus de 51% des clients utilisera Google pour rechercher et trouver plus d’informations sur leurs achats avant de faire leurs achats.
Les gens ne passent pas tout ce temps à chercher du contenu promotionnel. Ils veulent des solutions potentielles.
A ce stade, les gens savent qu’ils doivent trouver une solution. Cependant, ils ne sont peut-être pas pleinement conscients de la solution possible.
Ils recherchent des réponses qui pourraient les aider à passer à l’étape suivante. Ils développent une meilleure compréhension du problème et étudient comment différents produits peuvent aider.
Votre objectif à ce stade est de renforcer la notoriété de votre marque en ciblant les bons clients. Pour y parvenir avec succès, commencez par fournir du contenu éducatif et informatif, proposez-leur un essai du produit ou ciblez-les via des webinaires d'information.
Idéalement, vous ne devriez pas forcer les clients à regarder votre produit. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la fourniture d’autant de valeur que possible aux clients potentiels à l’aide du contenu. Pour mieux comprendre les besoins de vos clients, vous pouvez également utiliser un logiciel de suivi des appels qui permet d'analyser les appels entrants des consommateurs qui partagent leurs problèmes avec votre équipe de support client. Sur cette base, vous pouvez commencer à segmenter les clients potentiels.
De plus, aidez les gens à vous trouver via les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. C’est là que l’optimisation des moteurs de recherche peut vous aider.
- Générer de la notoriété grâce au référencement
La majeure partie du trafic organique vers un site provient de Google. Développez la notoriété de votre marque grâce à des articles de blog, des vidéos ou des aimants principaux en recherchant des mots-clés d'aimants principaux.
Imagine ça. Quelqu'un recherche des conseils de marketing par e-mail. Plus tard, il souhaitera peut-être également acheter des outils de marketing par courrier électronique. La création de contenu pour le mot-clé vous aide à contacter le client dès le début de l'entonnoir et à l'inciter à en savoir plus sur ce qui est proposé.
Voici un exemple de Mailchimp sur les mêmes conseils de marketing par e-mail par mots clés.
Vous pouvez également accroître la notoriété du référencement en publiant des invités sur d'autres sites de haute autorité pertinents pour votre niche.
Offrez au lecteur un contenu précieux. Cela garantit la qualité de votre site et vous apparaîtz comme un expert en la matière auprès du public cible.
- Sensibiliser grâce au PPC
Pour renforcer la notoriété du PPC, la clé est de se concentrer sur le trafic de recherche à forte intention et de déterminer la manière dont ces mots-clés figurent dans l'étape de considération.
Considérez toujours les mots clés à forte intention, car vous multipliez les chances de conversion par ceux-ci.
Que sont les mots-clés à haute intention ?
Les mots-clés à forte intention peuvent être classés comme tels :
- L'intention de navigation consiste à atteindre une ou plusieurs pages spécifiques, par exemple la page d'essai ou la page de démonstration du produit.
- L’intention transactionnelle concerne l’intention d’achat.
Comprendre ces déclencheurs comportementaux vous aide à créer une stratégie de travail.
Par exemple, lorsque je recherche le meilleur CRM, l'annonce m'invite à commencer son essai gratuit dès aujourd'hui.
En cliquant dessus, j'obtiens une page de destination qui ne demande que mon e-mail pour démarrer l'essai gratuit.
Avec le PPC, vous payez effectivement pour chaque clic généré par l'annonce. C'est pourquoi vous devez franchir les prochaines étapes de la manière la plus indolore possible. C'est ainsi que vous maximisez le nombre de prospects que vous obtenez.
- Sensibiliser grâce aux médias sociaux
Pour sensibiliser davantage, vous devriez idéalement être présent là où se trouve votre public. Selon Statesman, Facebook est idéal pour cibler les audiences B2B et B2C. Instagram est idéal pour cibler les audiences B2C.
Voici un exemple.
Voici une autre annonce. Cette publicité d'AppMaster cible toute personne souhaitant créer des applications fonctionnelles mais ne connaissant rien au codage.
De telles publicités qui ciblent les personnes lorsqu'elles recherchent des informations sur le problème peuvent améliorer la notoriété de la marque, tentant toute personne en phase de réflexion.
Concentrez-vous sur l’engagement. Il s’agit de la monnaie que les réseaux sociaux utilisent pour organiser les flux. Publiez du contenu engageant. Vous devez viser à atteindre une croissance de l’engagement sur les réseaux sociaux. Plus le contenu a de likes, de commentaires et de partages, plus vous avez d'yeux sur votre marque. Pour atteindre la croissance, vous pouvez
Étape 3 – Évaluation des alternatives
Une fois que les consommateurs auront connaissance des alternatives, ils les compareront en fonction des produits qu'ils ont déjà trouvés.
À ce stade, ils rebondiront ou procéderont à la vérification des options afin de pouvoir évaluer différentes solutions.
Le message devrait moins viser à éduquer le public sur le problème qu'à expliquer pourquoi votre solution est le meilleur choix pour lui. Comment faire cela ?
Commencez par énumérer les caractéristiques uniques de votre produit ou dirigez-vous en partageant le prix du produit qui en fait une solution plus privilégiée.
Voici un exemple de Brevo (anciennement Sendinblue), un outil de marketing par e-mail.
La page de destination ne perd pas de temps à décrire pourquoi Brevo (anciennement Sendinblue) est supérieur aux autres programmes de marketing par e-mail.
Supposons par exemple que quelqu'un souhaite des programmes d'automatisation de la messagerie au niveau de l'entreprise, il est conscient qu'un tel logiciel peut facilement lui coûter entre 500 et 1000 XNUMX dollars par mois. Se concentrer sur une solution nécessite des recherches approfondies sur différentes solutions.
Un acheteur potentiel comparera les solutions, en passant en revue chaque fonctionnalité d'un certain nombre de produits avant de trouver celle qui répond parfaitement à ses besoins. À cette fin, ils essaient de se renseigner en regardant des vidéos, en s'inscrivant à des démonstrations de produits et même en discutant avec d'autres utilisateurs du produit pour mieux comprendre les performances de chaque produit.
Si vous dirigez une entreprise de comptabilité, vos clients se tournent probablement vers plusieurs prestataires de services différents et ont besoin de guides de tarification ou de guides détaillés sur les besoins de leur entreprise, par exemple une agence comptable ou un seul comptable.
Ce que vous pouvez faire à ce stade, c'est proposer des ressources pédagogiques dédiées que vous pouvez utiliser pour cibler le bon prospect.
Avec l’accès à plusieurs points de contact, les prospects sont mieux placés pour analyser les choses et prendre des décisions. Ils examinent et comparent toujours leurs options avant de prendre la décision d’achat.
A ce stade, vous pouvez utiliser :
- Avis et témoignages
- Études de cas pour différentes données démographiques des clients
- Webinaires sur les produits ou l'expérience client
- Livres blancs
N'oubliez pas d'utiliser la personnalisation à votre avantage. Lors de la phase de réflexion, vous disposez souvent de données clients sous les yeux. Il s'agit de visiteurs du site ou de personnes qui se sont inscrites sur votre liste.
Vous pouvez utiliser les interactions précédentes du client pour diffuser des publicités de reciblage engageant ceux qui sont partis sans conversion.
Vous pouvez également utiliser leurs données historiques pour leur envoyer des emails.
Par exemple, avec cet e-mail d'abandon de panier, Adidas propose un certain nombre de raisons convaincantes sous la forme de témoignages et d'avis d'autres clients.
À ce stade, les prospects sont plus sérieux au sujet de l'achat que ceux qui effectuent la recherche initiale et n'ont pas besoin de commencer par le haut de l'entonnoir.
Étape 4 – Décision d'achat
La décision d’achat vient en dernier lieu et ils savent désormais quelle option leur convient le mieux.
Vous pouvez proposer des essais ou de solides garanties de remboursement pour rapprocher les gens de la décision d’achat.
Ces offres peuvent faire de l’essai de votre produit une évidence.
À ce stade, vous avez déjà terminé 100 % du travail.
Pour ce faire, vous pouvez déployer diverses tactiques CRO.
Voici ce que vous pouvez faire pour qu’un prospect devienne facilement client :
- Une garantie de remboursement de 30 jours
- Un essai gratuit pour 1 $
- Une structure de tarification basée sur la performance
- Chat d'assistance client
Pourquoi le modèle typique d’entonnoir marketing échoue ?
L'entonnoir de marketing pyramidal assume une direction linéaire pour le cycle de vie client. Un client entend parler de votre entreprise. Ils visitent le site. Ils s'inscrivent pour une démo ou remplissent un formulaire. L'équipe commerciale les contacte et hop, ils sont clients.
La vérité est que les entonnoirs marketing sont rarement aussi simples.
Un parcours client réaliste est plus complexe. Il comporte de nombreux points de contact ainsi que des obstacles sur le chemin de l’achat.
Votre entonnoir n'est peut-être pas aussi complexe que celui illustré ci-dessus. La chose importante à retenir est qu’un consommateur ne descend pas linéairement les différentes étapes d’un entonnoir marketing.
Un client peut réfléchir et reconsidérer sa décision à maintes reprises.
Pensez que chaque étape indique l'état d'esprit actuel du consommateur. Ciblez les clients avec le contenu dont ils ont besoin, où qu'ils soient dans leur parcours.
Vous pouvez cartographier les actions en fonction des interactions client et attribuer ces actions aux étapes de l'entonnoir marketing.
Pensez à cette situation.
Il y a une personne qui a visité votre site. Appelons-le Personne 1.
La personne 1 a visité le site plusieurs fois. Ils sont au stade de l'examen et savent ce qu'ils évaluent.
Les actions qu'il a entreprises le rapprochent de la conclusion de l'accord avec vous et vous avez la possibilité de les engager directement avec un webinaire axé sur le produit qui montre votre marque comme le premier choix.
Vous pouvez choisir de diffuser du contenu en fonction de ce que les prospects faisaient auparavant. Chaque interaction les rapproche d’un achat ou d’un rachat.
Au fur et à mesure que l'entreprise continue de croître, vous pouvez continuer à cartographier le contenu pour chaque étape de l'entonnoir en fonction des modèles ou de leur activité passée. Suivez les actions des clients dès leur première interaction.
Voici les éléments que vous pouvez commencer à suivre :
- Les pages de destination qu'ils ont visitées et l'ordre de leur visite
- La tactiques de marketing qui les a convertis
- Les e-mails sur lesquels ils ont cliqué
Ce sont les différents chemins de conversion empruntés par une personne. Mais à chaque fois, regardez quels chemins les clients ont utilisés pour convertir le plus grand nombre de fois pour obtenir les chemins les plus courts et les plus rentables.
Si vous ne disposez pas des données brutes sur lesquelles travailler, élaborez des stratégies basées sur les choix de contenu les plus adaptés aux différentes personnalités des clients.
Éliminer les frictions de conversion
Pour augmenter les conversions, faites en sorte qu’il soit aussi simple que possible pour les gens de finaliser un achat. Cela nécessite un certain marketing d’optimisation du taux de conversion (CRO).
En fonction de ce que vous vendez et de vos transactions, cela peut mobiliser des ressources et entraîner des tests a/b, des tests utilisateurs et une mesure précise des objectifs.
Si vous disposez des ressources, commencez par effectuer des tests pour voir si vous pouvez améliorer votre taux de conversion.
Si votre processus de paiement comprend plusieurs étapes, rationalisez idéalement le processus pour rendre l'expérience plus fluide. Si les frais d’expédition sont élevés, utilisez des méthodes alternatives pour réduire les coûts.
Sans données ni ressources, vous devez vous concentrer sur les principes clés pour que les choses fonctionnent.
Voici quelques moyens de le faire:
- Réduire le temps de chargement des pages
- Avoir un objectif par élément de contenu
- Supprimer les distractions
- Diriger avec des avantages
- Utilisez des titres qui s'adressent directement au public
- Utilisez le désir ou la peur.
Mot de la fin
Pour créer un entonnoir marketing calqué sur le comportement du client, pensez au client de son point de vue.
Pensez à ce qu'il pense à chaque étape du voyage, de la prise de conscience à la conversion.
L'entonnoir marketing traditionnel peut être un point de départ, mais assurez-vous qu'il existe plusieurs points de contact et que vous devez vous concentrer sur chacun d'eux.
Utilisez les données pour comprendre quelles tactiques fonctionnent à chaque étape et comblez les lacunes en traçant le chemin.
Suivez et mesurez ce que vous faites. Les mesures de performances feront avancer vos campagnes.
Auteur bio: George est un spécialiste du marketing et écrivain qui a passé les 10 dernières années à écrire sur le marketing et le CRO sur des blogs comme CrazyEgg et Kissmetrics. Il blogue maintenant sur Kamayobloggers.com
